安踏越来越像LVMH

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

1月27日，安踏集团宣布以自有现金15.06亿欧元（约合人民币124亿元）收购彪马（PUMA）29.06%的股权，成为其最大股东。交易预计在2026年底前完成。

早在2025年下半年，彪马最大单一股东，也是Gucci母公司开云集团控股股东的皮诺家族寻求出售彪马股份的消息已传出。彼时市场传闻中的潜在买家里，除安踏集团外，还有其他美国公司以及中东地区的主权财富基金。当时有分析称，皮诺家族主要是出于债务压力出售股份，因此选择待价而沽——尽管彪马近些年业绩承压，正处在改革阵痛期。

如今来看，安踏集团拿下彪马的价格不算是“捡到了便宜”。按照彪马周一收盘时市值计算，此次交易溢价约62%。而作为对比，此前安踏集团收购始祖鸟母公司亚玛芬集团时溢价约43%。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对界面新闻表示，由于彪马近两年的业绩走势并不乐观，有估值缩水风险，如果仅从财务投资的角度来看，这笔交易算不上是好买卖。但从战略投资角度来看，这一价格相对合理，因为彪马作为头部标的仍有稀缺性，也能满足安踏集团更长远的全球化战略需求。

不过，此次交易并不意味着安踏集团将迅速且完全入主彪马，后者仍将保持业务运营上的独立性，安踏集团仅向彪马监事会委派代表。

安踏集团大概率将获得彪马监事会的领导席位，因为目前彪马监事会的主席和副主席都由大股东皮诺家族方面的代表担任。但监事会在德国企业中的角色与中国的情况不完全相同，从彪马此前的人事变动公告来看，其监事会有权任命董事会成员及CEO、CFO等关键职位。

至于双方未来是否会进一步深化合作关系，安踏集团表示将“审慎评估”，且目前没有对彪马发起要约收购的计划。

这实际上是为双方都留出了一定的弹性空间。张毅对界面新闻表示，安踏集团收购彪马部分股权，可以免于短期内的资金压力，以及盲目并购带来的失控风险，况且彪马当下尚存经营问题未解。而彪马作为老牌欧洲企业，在文化调性和原有运营体系方面也有自己的个性，东方管理者未必能轻松融入。

图片来源：界面图库

彪马曾是仅次于耐克、阿迪达斯的全球第三大运动品牌，但近些年遭遇发展困境，第三的席位已被lululemon取代。欧睿国际向界面新闻提供的数据显示，2025年彪马的销售额在全球运动服饰市场排名第四，所占份额为2.6%。

2023年和2024年，彪马营收虽录得个位数增长，但增速与同行比不算亮眼，而净利润则连续两年下滑，净利率在3%到4%之间，远远落后于耐克10%左右的水平。2025年也仍未止跌，前三季度，彪马营收同比下滑8.5%，净利润转为亏损；该公司预计2025年全年营收将录得低双位数下滑。

不过，安踏集团在此刻入局，能帮到彪马的地方不少。

首先是彪马正在推行优化DTC渠道的改革。根据彪马管理层在最新财报会上的说法，公司当前面临的困境之一就是DTC（直面消费者）渠道占比低，限制了品牌的营销空间。

而DTC模式恰好是安踏集团的强项。此前，该集团正是依靠推行DTC策略，令包括安踏在内的旗下多个品牌实现高增长。据公开报道，安踏集团在2024年6月底时已实现DTC门店占比超80%。作为对比，彪马管理层在前述财报会上表示，彪马的DTC渠道占比仅有30%，而大部分同行为40%。

DTC模式的优势在于能与消费者直接沟通，因而能对市场做出快速反应，品牌由上至下推行的战略也能更高效地在门店落地。也正是以此为基础，安踏集团能够更精细化地布局其分销渠道，例如面向不同客群、针对不同产品线推出差异化的店型。欧睿国际曾在一份报告中指出，安踏对分销渠道的优化是其保持领先的关键因素。

除DTC外，安踏集团的另一大优势则是十分熟悉中国市场，有助于海外品牌提升在中国的表现，这一能力从此前安踏集团对于Fila、迪桑特、始祖鸟等品牌的运作已充分体现。

彪马在中国市场也有较大提升空间。彪马管理层曾在2024年财报会上表示，彪马在中国市场份额仅有中低个位数，中国市场对品牌的贡献度也明显低于其他竞争对手。目前，彪马的两大市场分别为EMEA（欧洲、中东和非洲）和美洲市场，中国所在的亚太市场在其营收中占比为20%。

此外，安踏集团强大的供应链能力也能帮助彪马降低成本。张毅告诉界面新闻，实际上安踏集团能持续通过并购实现扩张和增长，很重要的一个前提条件就是其背靠中国供应链。

而彪马之于安踏集团，意义不仅是与其现有的品牌形成互补，以多元组合增强韧性——安踏集团旗下已有大众运动、时尚运动、女性运动、大众户外、专业及高端户外等多枚棋子，但缺少像彪马这样主打足球和赛车、兼具专业运动和潮流属性的品牌。更重要的是，彪马在全球尤其是欧美市场打下的深厚根基，能为安踏集团借势，推进其全球化战略。

欧睿国际全球高级时尚行业洞察总监Marguerite Le Rolland对界面新闻表示，通过此次收购，安踏将得益于彪马在全球建立的卓著声誉，及其在印度高增长运动服饰市场的领先地位，并可借助彪马与新兴的全球健身赛事HYROX的独家合作伙伴关系，触达不断增长的全球HYROX社群。HYROX是2017年创立，如今在全球风靡的综合训练室内竞赛。彪马此前宣布与这项新兴赛事的全球合作伙伴关系延长至2030年。

安踏集团目前的品牌组合

过去十余年，安踏集团通过不断并购，成为可与耐克和阿迪达斯相提并论的全球体育用品集团。

从2025年销售额来看，根据欧睿国际向界面新闻提供的数据，安踏集团已跻身全球第三。结合过往财报数据，收购品牌对安踏集团的销售贡献已超过一半。

从市值来看，目前耐克以900多亿美元市值遥遥领先，阿迪达斯与安踏集团相当，都在300多亿美元，而如果算上200多亿美元的亚玛芬集团，“大安踏”则稳居全球第二的位置。当然，未来加上40多亿美元的彪马，其市值还将更高。

安踏集团的扩张之路不同于耐克和阿迪达斯这样的传统巨头。后者主要靠内生性的增长扩大规模，以技术和产品创新、体育营销等为驱动；而安踏集团是靠多品牌并购实现快速追赶，核心能力在于集团化的协同运营。

放眼全球的消费品行业，像安踏集团这样通过不断并购成为全球巨头的企业还有如LVMH这样的奢侈品集团，以及宝洁、联合利华等快消品集团。从这些企业过往经验来看，集团化的运作能力有一定限度，外部市场的不断变化也需要企业对品牌组合做调整，并购与剥离都是常态。此外，决策失误、人才流失、组织臃肿的“大企业病”等，也是这类巨型集团曾出现的问题。

1月27日收盘，安踏集团股价小幅上涨2.03%至77.6港元。