从青岛啤酒马年全套上新，看酒业的“情感溢价”之战

“马年全套上新”的青啤思考：场景、情感和时间

当“丙午赤马年”的钟声越来越近，身披中国红、以唐风“立马”造型示人的青岛啤酒“鸿运当头”马年生肖版，也在一步步叩响消费者的心扉。

这是青岛啤酒历时十二载、跨越完整生肖轮回的长期主义叙事抵达的关键节点。

当然，作为酒业生肖IP的开创者之一，青岛啤酒除了“鸿运当头”马年生肖版，此次“马年上新”涉及经典、纯生等青岛啤酒产品，青岛啤酒博物馆文创产品及海外版马年新品在内的全套马年主题产品。

借这一轮全套上新，青岛啤酒完成的不仅是对马年的致敬，更是对中国酒业竞争逻辑的解读和实践：在市场同质化与消费多元化的今天，酒的终极价值，正从物理属性的“杯中物”，向承载文化叙事与情感慰藉的“符号载体”深刻演进。

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全套上新！

覆盖全场景的传统文化表达

青岛啤酒此次的“全套上新”，形成了一个层次分明、场景全覆盖的产品矩阵。

这套矩阵以共同的“马年”和“新春”主题为魂，通过差异化的功能，满足消费者从小聚宴饮到节庆礼赠、从个人收藏到文化体验的多元需求，是“情感溢价”的具象化落地。

旗舰之作当属“鸿运当头”马年生肖版。

其核心标识在于对“丙午赤马年”文化寓意的深度挖掘与现代设计语言的融合，产品以挺拔的“立马”造型为核心，结合唐风美学的色彩体系，传递出“立刻转运、马上有福”的吉祥寓意。

在品质上，它采用11.0°P的原麦汁浓度与≥4.3%vol的酒精度，保证了啤酒的风味层次感，又兼顾了饮用的舒适度，为消费者带来优质的饮用体验。

此外，鸿运当头马年生肖版在规格与包装设计上充分考虑了节庆消费的需求。产品提供355ml和473ml两种核心规格，搭配不同的包装形式：355ml规格有12瓶/箱的铝瓶箱啤与单支铝瓶，473ml规格则推出8瓶/箱的铝瓶瓦楞礼盒等等，多元选择覆盖了不同的消费场景。

在更广泛的消费层面，青岛啤酒马年新春装则为经典、纯生等产品披上了统一的节庆外衣。

产品外箱包装以中国红为主调，融入唐风“立马”元素，将大众化的日常消费直接升级为节日氛围消费。

它们是春节餐桌、朋友聚餐的“氛围担当”，以较低的决策成本让“年味马上到位”，实现了文化符号在最大消费基群中的渗透。

更具创新性和文化纵深感的，是青岛啤酒博物馆推出的“花骢献瑞”2026马年生肖文创版产品。

“花骢献瑞，马踏新程”，它以更艺术化的手法诠释骏马形象，标志着品牌IP从快消品向文化衍生品的延伸，其礼盒整合了多款文创产品，将啤酒的品饮价值与文创的收藏、审美价值结合。

此举提升了品牌的文化厚度，也让品牌叙事超越了餐桌，进入了消费者的文化生活空间。

最后，海外版马年新品的同步推出，则是青岛啤酒全球化表达的关键环节。

青岛啤酒连续多年在海外市场推出生肖版产品，将生肖所代表的中国时间哲学与节庆文化，通过国际化的设计语言和商业渠道进行传播。

这体现了青岛啤酒助力中国文化符号成为全球性“社交货币”的抱负，也是中国品牌文化自信输出的一个微观缩影。

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传承与创新

传统文化+现代情绪

在微酒看来，青岛啤酒此次马年上新，精湛地完成了一次“文化符号的现代转译”。

2026年为丙午赤马年，恰逢单春之年，民间认为“单春逢红马”寓意晴朗天气居多，恰好契合啤酒的饮用场景；而红色作为中国传统文化中最具喜庆属性的色彩，与青岛啤酒鸿运当头系列非常契合，吉祥寓意为产品赋予了天然的情感共鸣基础。

此刻，饱满的“红”不再是单纯颜色，而成为“喜庆、鸿运”的文化象征。

而昂首奋蹄的马图案，是“马上成功、立刻转运”的情感动能载体；从唐代美学中汲取灵感的绿、橙、紫多彩线条，在复现古典华彩的同时，隐喻着福气的流转，代表着活力、繁盛的生活环境。

这套高度体系化的视觉符号系统，精准击中了两个时代情绪脉搏。

一方面，它衔接传统，为春节、团圆等日益形式化的传统仪式，提供了新颖且富有底蕴的现代化物质载体，帮助消费者“捕捞”年味，很好地打造了节庆氛围感。

另一方面，它直面当下，尤其敏锐地捕捉到了以Z世代为核心的“情绪经济”与“好运经济”的崛起。

当社交媒体上“玄学”话题搜索量暴涨，当“赛博祈福”成为新年俗，年轻一代对“确定性”和“好彩头”的渴望变得更加强烈了。青岛啤酒的马年上新装，就像一个被具象化的“好运图腾”，一种可购买、可展示、可分享的“即时性情感慰藉”。

它将新年期间人们对运势的期待，凝结为触手可及的实体，满足了年轻人跨年派对、朋友圈分享的“仪式感”需求，从而实现了品牌与新一代消费者在情感层面的同频共振。

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