理想汽车暴力自救：关店100家，告别扩张时代转向增效降本

作者 | 燕大

2026刚开年，理想汽车就开启自成立以来最严峻的暴力自救。

记得前些天一众新势力还在炫耀去年超额完成目标销量，没想到现在突然传出理想要关100家门店。

这可真不是一个好消息，因为它不禁让人联想到，首先，新势力们的真实状况或许远没有发布会喊口号时那么光鲜亮丽，其次，就是快被忘了的淘汰赛不但没丝毫缓和，还有加剧之势，完全无法预料谁会是下一个。

综合信息来看，理想在全国大约拥有548家直营零售中心，覆盖159个城市，另外还有不到400家的轻资产合作门店。要关的话，关的应该都是直营的。

如果500多家关掉100家，相当于一口气要关近五分之一！

这个幅度显然不仅是一次财务缩减那么简单，它意味着理想彻底告别大肆扩张时代，转向增效降本、转向向效率和利润看齐。

能导致企业做出这种战略性转变的，核心就在于理想当前遭遇的困境。

而这个困境其实早在预料之中。

在新势力崛起之初，理想将冰箱彩电大沙发发扬光大，也是第一个把电车做到能赚钱的头部新势力，当其他新势力还在亏的底儿掉甚至直接跑路去大英的时候，理想已经几乎3年都在持续盈利，创始人李想甚至都过起了半退休生活。

2023年理想以37.6万辆的销量领先一众新势力，李想自信心爆棚，将2024年的目标翻个了倍还多，定为80万辆。为了支撑这个目标，理想随即开启疯狂开店模式，从报道来看仅仅一年它就开了179家零售中心，几乎两天开一家店。

24年3月理想推出它最寄予厚望的纯电Mega款车型，为此还将主力车型L系列的展位和营销资源大量缩减，为Mega让位。

但万万没想到，Mega一经上市就被一些人吐槽造型像棺材，这个话题迅速冲上热搜，舆论陷入混战，Mega是出名了，但却几乎成了反面教材，哪怕厂家辟谣也挡不住互联网的传播，甚至一些下了单的人都想退车。

这次新车“滑铁卢”直接导致理想在24年连续下调销量目标，原先的80万被一路砍到48万辆，之前为Mega让路的主力车型L系列订单也遭遇下滑。

好在彼时它凭着头部和先发优势，24年业绩还不错，全年交付50万辆，增长超33%，斩获净利润80.5亿。

但是，随着其他新势力深度杀入市场，竞争更加激烈，头部和先发优势消弭，大家都来到同一起跑线。

就在这时，在25年Q3理想业绩意外“暴雷”，三季度营收274亿，比去年同期大跌36.2%，毛利下降近52%，当季净亏损超6个亿，去年同期还盈利28亿，直接由盈转亏。

这次转亏并不是因为市场需求太差，因为友商中的蔚来、小鹏在Q3的销量分别大涨超40%、和149%。友商销量在猛涨，理想Q3的交付量却大幅减少39%，全年交付40.6万辆，萎缩18.8%。

面对业绩暴雷，理想将其主要归拢为三方面因素：一是纯电转型期的资金大量投入，二是Mega着火召回1万余辆的阶段性影响，三是市场价格战对利润空间的挤压。

但实际上呢？主要因素还是出在企业管理上。就好比在上海的路上突然自燃的那辆Mega，之前就存在过类似案例，包括在回应自燃声明中，在没拿到事故结论之前理想却通过自查，从同批次车辆查到问题是那批车冷却液防腐性能不合格。

反过来说，着火的那款车卖了1万多辆，难道之前就没发现那批冷却液防腐性能有问题？从回应中能看出，这批车的冷却液防腐性能不足早就是已知问题，那之前为啥不解决？

显然这里面的弯弯绕才是Q3业绩跳水的最深层原因。李想对此非常清醒，在之后的电话会上果断承认——“我们学习职业经理人的管理体系......却变成了越来越差的自己。”

什么叫职业管理人体系？说白了就是实控人和创始人当甩手掌柜，职业经理人负责管理运营，从下到上层层汇报、以KPI为核心指标为主线进行管理，老板远离一线，听到看到的都是各种包装过的PPT。

老板不深度参与经营管理，企业往往最容易形成各种山头，每个山头都有自己的利益，为了利益编瞎话拿PPT糊弄大老板太正常了。连刘强东都曾痛批京东高管拿PPT骗他，更何况一家底蕴并不算厚的新势力车企呢。

被糊弄就了，说老板两眼一抹黑都不为过，否则也不会明明早出现过自燃问题，却非得等到问题爆发才被迫回应和解决。

去年业绩暴雷，李想在电话会上的发言就明显深刻意识到问题，所以当时就直接否定了过去三年的“职业经理人”管理体系，明确要将理想拉回“创始人”管理模式。

啥叫创始人模式？简单讲就是创始人亲自上，像马斯克、像黄仁勋那种，别搞严格等级、脱离一线，要深入一线，与技术人员、销售深度交流，有效的上马，不合理的直接否定，而不是搞那些虚头巴脑的PPT讲故事和无效流程。

说白了，理想要关一批门店，导火索其实是去年10月上海那辆Mega在行驶中自燃，那是戳开理想企业病的最后一刀，看到问题的李想忍无可忍了。

从那时候开始，李想就已着手收回管理权，开启刀口向内、暴力自救。

说实话留给理想的时间很紧迫，一方面是电车对油车的渗透已来到瓶颈，另外最重要的是，其他友商不是吃素的，个个都是逢机抢占市场的高手。

不过总体而言理想的名气与地位还在，创始人从意识到问题到展开自救都还不算晚，自救方式也都切中问题要害。

换言之，新能源车领域最终会鹿死谁手，犹未可知。