以标准零售门店形式出现，泡泡玛特进入海外奥特莱斯，意味着什么？

近日，《每日经济新闻》记者独家获悉，泡泡玛特正在筹划一项新的海外线下布局：进入北美奥特莱斯及大型购物中心体系。这一动作此前并未出现在公司公开披露的扩张规划中，也与市场对其海外路径的既有认知存在差异。

泡泡玛特入驻奥莱，是扩大门店版图还是为了清理库存？此前数月，泡泡玛特股价已较去年8月高点回落超40%。围绕核心IP Labubu热度是否出现边际变化、潮玩行业竞争是否进入新阶段，市场判断明显分化。一方面，公司业绩仍保持高速增长；另一方面，部分投资者开始重新评估其增长曲线的可持续性。

在这一消息浮出水面的几天前，泡泡玛特已在资本市场出手。1月19日，公司公告称，当日斥资约2.51亿港元回购140万股股份，回购价格区间为177.7港元/股至181.2港元/股。次日，市场迅速反应，1月20日早盘，泡泡玛特股价一度上涨10%，创下自去年8月20日以来的最大单日涨幅。

记者统计发现，1月19日开盘至1月27日收盘，泡泡玛特股价涨超20%。

计划在全美超过20家购物中心新增线下门店

过去一段时间，关于泡泡玛特北美市场的讨论，多集中于线上渠道和核心城市商圈门店布局，而“奥莱”这一渠道并不在公司此前的公开规划之内。

但《每日经济新闻》记者了解到，泡泡玛特正在接触北美成熟的购物中心体系，其选址范围不再局限于传统核心商场，而是延伸至奥特莱斯及大型综合购物中心。

一位接近泡泡玛特的知情人士向《每日经济新闻》记者表示，泡泡玛特确实已与美国商业地产集团Simon展开合作，计划在全美超过20家Simon购物中心及The Mills购物中心新增线下门店。

图片来源：SIMON MALLS官网截图

“这是北美长期增长战略的重要一环。”该人士向记者表示。其进一步分析认为，此次拓展的核心目标，在于扩大泡泡玛特核心IP在北美主流消费场景中的覆盖范围，而并非短期销量冲刺。

值得注意的是，该人士同时强调，新开门店并非奥特莱斯折扣店形态，不存在以清库存为目的的低价销售模式，而是以标准零售门店形式出现。这意味着，泡泡玛特并未将奥莱简单视为“折扣渠道”，而是将其纳入整体线下渠道体系的一部分。

从背景看，Simon Malls背后的公司Simon Property Group（SPG）是美国乃至全球规模最大的商业地产运营商之一，长期被视为美国零售地产的重要风向标。其旗下资产主要包括高端区域购物中心和奥特莱斯，客流稳定、品牌集中度高，在业内普遍被视为对品牌经营能力具有一定筛选门槛的渠道体系。

LABUBU“降温”，潮玩竞争进入新阶段

泡泡玛特此次海外渠道调整的背景，是潮玩行业整体竞争环境的变化。

自提升产能后，围绕LABUBU的市场热度开始出现波动。华西证券研报援引的美国另类数据收集和分析公司YipitData数据显示，截至2025年12月6日的季度，泡泡玛特在北美地区的营业额增速放缓至424%，较上一季度明显回落。

与此同时，在StockX等收藏品二级市场，部分曾经溢价2至3倍的LABUBU商品价格回落，个别产品甚至低于零售价。边际数据变化，引发了市场对其高成长持续性的讨论。

从竞争格局看，国内潮玩市场正加速拥挤。名创优品旗下Top Toy、52Toys、奇梦岛等，均在加快线下布局，核心商圈点位竞争愈发激烈，租金与获客成本持续上升。

相比之下，北美成熟商业地产体系，尤其是以Simon为代表的购物中心与奥莱网络，具备覆盖区域广、客群结构多元、客流稳定等特点，更适合作为IP长期曝光和品牌渗透的场景。

在公司层面，泡泡玛特并未放缓海外扩张节奏。2025年8月20日，泡泡玛特联席首席运营官文德一在中期业绩发布会上进一步表示，未来公司将聚焦中东、南亚、中南美以及俄罗斯等国家和地区，同时在巴黎、悉尼、米兰、纽约等核心城市持续推进旗舰店和旅游零售门店布局。

文德一表示，截至业绩发布会，泡泡玛特海外门店共有140家，预计年底海外门店超过200家。2025年上半年，泡泡玛特中国营收82.8亿元，同比增长135.2%；泡泡玛特亚太营收28.5亿元，同比增长257.8%；泡泡玛特美洲营收22.6亿元，同比增长1142.3%；泡泡玛特欧洲及其他地区营收4.8亿元，同比增长729.2%。四大区域业绩均实现超三位数增长，美洲增速超十倍，国际化战略迎来首轮爆发。

1月19日，泡泡玛特进行2.51亿港元的回购，并非公司首次在市场波动期出手。2022年和2023年，泡泡玛特分别回购3430万股和1990万股，累计金额超过11亿港元，对应年份调整后净利润分别为5.74亿元和12亿元人民币。

盘古智库高级研究员江瀚认为，公司选择在市场情绪低迷阶段进行大额回购，具有明显的估值锚定意味，向市场传递管理层对内在价值的判断。

图片来源：泡泡玛特

2025年下半年，泡泡玛特在业绩高速增长的情况下，股价却出现了近5成的下调。有业内人士分析，此番业绩背离与海外做空资本有关，空头们先通过二手平台故意高价买入一批产品，然后砸价抛售引起恐慌。当公司层面没有进行大规模补货的时候，二手平台却突然进行大规模跌价放货，不符合市场逻辑，但对于空头来说，却是小投资、高回报。

“LABUBU虽为爆款，但据财报，其占总收入比重没那么高。潮玩消费具有‘系列化+收藏性’特征，即便某IP热度缓和，老用户复购惯性及二手市场价格支撑仍可维持收入韧性。”江瀚认为，IP热度背后的长期价值挖掘，才是未来考验泡泡玛特的关键课题。