卷不动了，又一TOP卖家清仓闭店

作者 | 奈小西

编辑 | 文定

近日，一则来自淘宝店“呆瓜小伙伴”的微博在美妆圈内悄然流传。这家拥有45万粉丝、运营长达十年的个人代理老店，正式宣布将在2月底全面下架所有商品，剩余库存正以全场7折的力度进行清仓。

近两年，从服装到美妆，一批批曾风光一时的店铺接连闭店。在平台内卷加剧、监管持续收紧、电商玩法快速迭代的多重夹击之下，电商这门生意，似乎正变得越来越难做。

头部美妆代理店闭店

派代小编打开“呆瓜小伙伴”的店铺，发现其店内销售商品较为多样，既有珀莱雅红宝石面霜、玉泽油敏霜等知名国货美妆爆款，也有一些防晒和美妆工具等品类，价格大多集中在几十元至百元区间，整体定位偏向平价实用派。为保持价格吸引力，店铺还配合了平台“满200减60”、“满400减120”等促销活动。

一个值得留意的细节是，店铺中不少产品链接提供“小样装”产品，相比品牌旗舰店，这相当于为消费者提供了一个低门槛的“试用入口”，也体现出个人代理店在货盘组织上的灵活性。不过，目前大部分商品都是售罄状态。

从数据看，这家店无疑是平台生态中的“优等生”。45.8万的粉丝数，30万+的年销量，5.0分的“宝贝质量”评分、99%的88VIP好评率，以及“小众成分护肤店铺榜”入选者的身份，都是其十年经营积累下的“硬核资产”。

然而，其店铺总评分仅为4.5分，被标注为“落后88%同行”。具体来看，拖累在其“物流速度”仅3.7分。作为个人卖家，“呆瓜小伙伴”在仓储、发货等重资产、重运营环节自然处于劣势，难以与品牌旗舰店等行业内的“正规军”抗衡。

从售卖的商品性质看，“呆瓜小伙伴”是一家典型的个人代理店铺。这类店铺通常由个人或小团队运营，通过获得品牌方授权，或凭借自身渠道从大型经销商处采购，可在淘宝、小红书等平台上开设非官方店铺进行销售。

该类型店的核心竞争力在于“人的连接”与“选的灵活”。店主凭借自身的专业知识、审美品味和社群运营能力，筛选并推荐商品，成为粉丝心中可信赖的“买手”或“KOC”。与标准化的品牌官方店相比，个人代理店在货源上可能更敏捷，能快速上架新锐或小众品牌，在沟通上更具人情味，客服可能是店主本人，容易建立信任，在定价和促销上也更为灵活。

然而，这种模式的脆弱性同样明显。它的供应链依赖上游，无法掌控核心成本与稳定库存；售后服务响应较慢，处理客诉和退换货效率较低；在平台流量规则向品牌旗舰店和头部直播间倾斜的当下，它们获取流量的成本越来越高。

即便存在这些短板，“呆瓜小伙伴”依旧是处于美妆行业前列的玩家，也正因如此，它的闭店才让人倍感唏嘘。

关于闭店原因，店主在微博中坦言，自己“还没接住美妆圈的风云变幻”，也 “早已没了往日的斗志”。

这条消息也让店铺评论区瞬间涌入大量老顾客的惋惜与共鸣，有人留言：“我刚刚一会心情有点没有调整过来，感觉生活中极重要的一环被打碎了”，还有人表示“常买的店这几年一个个都关了，都不知道去哪买了。”

这家扎根行业十年的头部代理店，最终难抵时代浪潮的冲击。老顾客的惋惜与无措，背后是多年陪伴式消费的落幕，更透露出美妆电商行业洗牌下诸多玩家的无奈。

多重压力倒逼行业洗牌

近年来，各个平台宣布关店的美妆店铺确实接连不断。

前不久，曾由明星王俊凯代言、坐拥303万淘宝粉丝的法国护肤品牌菲洛嘉（Filorga），表示因“经营策略调整”而闭店；

去年7月，拥有九年历史的代购店铺“蔡公子仙女研究所”于小红书发布闭店公告，并表示“经济和心理压力都很大”，“不是不想干，是真的干不下去了”。

去年9月，华熙生物旗下护肤品牌润熙泉在天猫、抖音、微信等多平台的店铺陆续停摆，其抖音旗舰店客服回应，停摆系“店铺业务调整”，相关产品均已停售。

小红书经营三年的美妆店“SZP”也于2025年底发布了清仓闭店通知，其小红书告别帖获得了超过9000次点赞和1400余条评论，评论区充满了用户“便宜又好用，没想到以后买不到了”的不舍留言。

而这一波波闭店潮的背后，是美妆行业正集体遭遇的经营困局。

首先是整个电商生存环境艰难。在各类闭店消息的评论区，就有商家透露，为了引流，不少产品不得不压到成本价销售，营收根本难以覆盖日常运营开支；同时商家在物流、服务等环节的短板，都可能直接导致店铺流量降权。有商家坦言，“三分钟内必须回复信息否则扣店铺分”的规则，让自己时刻都处于焦虑之中。

还有商家表示，在“仅退款”等偏向消费者的政策被广泛执行后，恶意退货、职业打假等问题让经营环境雪上加霜。一条来自商家的评论尖锐指出：“拆包退款太多了……买家以没达到预期为由申请退货退款，收到退货都没法二次销售。”这直接侵蚀了很多小店本就微薄的利润。

除此之外，美妆行业自身的发展变化也带来了新的考验。广东尚品汇化妆品股份有限公司彩妆研发主任林丽隽分析，彩妆品类本身用户忠诚度偏低，多数倒下的品牌或店铺都存在着“缺乏持续创新的能力和核心技术壁垒”的通病。它们以往依靠一两款“平替”爆款或独特的营销概念起家，但无法突破单一品类的局限，当市场热点转移或大牌降价挤压时，便迅速失去阵地。

对于“呆瓜小伙伴”这样的代理店而言，困境则更为具体。如果选择代理小众品牌，则面临市场教育成本高、产品销量低的问题，选择代理大品牌，又无法在价格上与品牌旗舰店和大主播直播间的优惠力度竞争。这类店铺的生存空间，正被快速挤压。

美妆行业需破局求生

值得注意的是，尽管近期美妆行业闭店消息频发，但中国彩妆市场的整体增长潜力仍在。据弗若斯特沙利文预测，彩妆市场增长曲线尚未见顶，到2028年市场规模将突破1700亿元，未来五年年复合增长率仍能保持8%以上。

市场的总蛋糕仍在变大，核心变化在于切分蛋糕的规则。当下的彩妆市场，正呈现出鲜明的两极分化格局：

一极是拥有强大品牌心智、研发实力与资本支持的彩妆巨头，比如珀莱雅、韩束等，这些品牌凭借较高的认知度，近几年仍能在中国实现营收和利润的增长。

另一极则是找到了差异化定位的“特种兵”。它们可能规模不大，但通过讲好一个精准的内容故事，仍能在特定人群心中占据不可替代的位置，花西子、毛戈平均是这类品牌的典型。

而处于“中间地带”的商家们则较危险。过去依靠代理赚差价、模仿爆款做平替、单靠一款产品出圈的模式，在当下的市场环境中早已难以为继。当流量成本越来越高、消费者愈发精明、平台规则收紧时，这些没有形成自身特色或者产品优势的玩家，利润空间会被率先榨干。

广州亿彩生物科技有限公司研发总工程师兼总经理、彩妆专业委员会副主任委员蔡昌建表示，当下美妆的竞争力需要多维构建：产品要打造优质的肤感与使用体验；服务要延伸至专业的化妆指导与定制解决方案；品牌要具备持续的市场教育能力，为产品注入独特文化价值；即便主打平价定位，也不能忽视产品的视觉设计与包装质感。

对于当下生存遇阻的美妆商家而言，也有可借鉴的破局路径：
第一条路径，是在研发与质量上构筑壁垒。这要求企业敢于将资源从营销战转向“实验室”。典型如百雀羚的转型，其通过与德国默克等国际研发巨头战略合作，将“科技新草本”从口号变为拥有专利成分的实体，并通过连续斩获IFSCC国际奖项建立专业信任，形成“小领域里的大专家”形象。这一路径适合有资源的头部品牌参考。

第二条路径，是从“卖货”转向“卖解决方案”，以服务深化连接。比如毛戈平通过线上线下专业培训课程，将一次性顾客转化为长期学员，将产品购买融入技能提升的体验中，从而构建了极高的用户粘性与品牌权威。对于有实体店或私域流量的商家，提供深度护肤咨询、定制妆容设计等增值服务，也是跳出价格战的有效方式。

第三条路径，是放弃广撒网，聚焦细分人群，打造专属的品牌心智，这对于资源有限的中小店尤其关键。典型的成功案例比如花西子，其在“新手眉笔”、“油皮定妆”等细分领域关键词精准截流，实现高效营销。中小商家可借鉴这一思路，通过持续输出精准的内容，在细分赛道中建立起不可替代的专业度与社区归属感。

市场的清洗是残酷的，但也是商家必须要面对的。当潮水继续退去，我们终将看到，是谁在裸泳，而谁又已经穿好了迎接下一个周期的铠甲。

参考资料：

[1]2026开年4大品牌集体关闭天猫店！，美妆研究所

[2]今年为何这么多彩妆活不下去了？，青眼

[3]一抖一书一分众，国货美妆的破局方程式，i黑马