又一知名电商平台凉了

作者丨AI柠檬

编辑丨Shadow

第二梯队的电商平台正在接连倒下。韩国第四大电商平台Wemakeprice（薇美铺）刚宣布破产倒闭不到三个月，泰国的家居电商平台NocNoc也传来了坏消息。

该平台宣布将在2026年2月9日正式停止接收新订单，此后的三个月为过渡期，处理未完成的交易和售后问题，最终于5月9日全面关闭服务。

NocNoc的退场，表面上看，是一家垂直平台停止运营，但从更长周期来看，它折射的，是家居建材电商在模式、成本与竞争格局上的系统性压力。当综合平台不断下沉，垂直家居电商正站在一个必须被重新审视的节点上。

从明星平台到宣布停运

NocNoc的7年探索

在宣布停止运营之前，NocNoc并不是一家默默无闻的小平台。相反，在泰国本土电商市场中，它曾被视为家居建材垂直电商领域最具代表性的探索者之一。

NocNoc由泰国本土企业BetterBe Marketplace推出，成立于2018年，至今已运营7年时间。平台诞生的背景，正值泰国家居消费线上化加速、电商平台高速扩张的阶段。

与当时多数综合型电商不同，NocNoc并未选择“全品类竞争”，而是明确将重心放在家居、建材及相关服务这一垂直领域，试图以差异化定位切入市场。

从定位上看，NocNoc并非单纯的商品交易平台。其核心理念是将消费者、家居品牌、建材商家以及安装、设计等服务资源整合在一起，打造一个“一站式家居解决方案平台”。

在平台架构中，商品销售只是入口，安装、售后、配套服务同样被视为交易的重要组成部分。

在业务层面，NocNoc采用Marketplace模式，引入大量本地及区域商家，覆盖家具、家居用品、装修材料、电器以及部分家装服务。同时，平台对商家的履约能力和服务标准进行一定程度的筛选与管理。

这也意味着，相比只承担撮合职能的综合平台，NocNoc从一开始就选择了一条更重的运营路径。

随着平台规模扩大，其模式问题也逐渐显现。家居建材天然低频、履约复杂，平台在配送、安装和售后环节的投入不断增加，成本结构始终居高不下。在此背景下，仅依靠垂直家居场景，难以支撑更高的运营成本和持续增长，转型的压力开始显现。

于是，2020年至2021年间，NocNoc逐步启动转向尝试：在原有家居建材基础上，引入更多生活方式类商品与服务，试图通过扩大品类覆盖，提高用户使用频次，并向更广义的综合生活平台靠拢。

同时，在运营层面加大促销与补贴力度，试图在激烈竞争中换取更多用户和流量。

到2024年，NocNoc平台已汇聚来自泰国全国6000家店铺的90多万种产品和服务，涵盖小型、大型及本地各类商家，品类包括家具、家居装饰、电器、家居维修设备、生活方式产品以及宠物相关用品等。

但从结果来看，这一转型并未改变平台的盈利能力。根据公开数据，BetterBe在2020年至2024年持续亏损，累计亏损约43.91亿泰铢（约合人民币9.8亿元），其中2024年营收仅约3.22亿泰铢，却亏损达11.23亿泰铢。

图源：外媒

此外，来自其大股东暹罗水泥集团的另一项数据也显示，NocNoc的关停将对其2025年第四季度财报带来约18亿泰铢的非现金损失，而2024年一年已拖累集团合并报表约6.5亿泰铢。

其实，电商平台通过长期亏损换取市场份额和用户心智的做法十分常见，例如东南亚电商巨头Shopee也是运营十年后才实现盈利。然而，NocNoc的股东更倾向于控制亏损、关注短期回报。

面对这种“收入存在、利润缺失”的状态，公司与股东在战略选择上的分歧逐渐显现，继续加码投入的共识已难以达成。

最终，BetterBe Marketplace在今年1月初向相关监管机构通报，NocNoc将于2026年2月停止接受新的商品与服务订单，并计划在随后数月内完成应用程序的全面关闭。

运营七年后按下停止键，NocNoc的离场并不只是一次普通的平台关停事件。它更像是一个现实注脚：当电商模式进入深水区，那些看似“更专业、更完整”的垂直平台，往往也最早直面商业模型的极限。

平台停运非偶然

垂直家居电商从来都不好做

NocNoc的离场，在用户中激起了广泛的不舍与担忧。在Facebook的告别贴的评论区里，许多人表达了对NocNoc的不舍与惋惜，认为它是泰国服务行业的优质选择，为生活带来了诸多便利；

同时，用户们也高度关注退款与未完成订单的处理问题，希望平台能妥善解决，避免用户遭受损失，还有不少人期待能有其他平台接手，填补这一空缺。

图源：NocNoc Facebook账号

然而，若只将视线停留在单一平台的离场，便容易忽略背后更深层的行业信号：这不仅是某个平台的经营困境，更是垂直家居电商模式在现阶段遭遇的系统性挑战。

从电商特性来看，家居建材并非天然适合平台化扩张的赛道。与服饰、美妆、快消品不同，这是一类低频、高客单价、强决策成本的商品。消费者在购买过程中往往需要反复比较、线下体验，甚至涉及家庭成员共同决策。交易周期长、转化效率低，使得平台即便拥有流量，也难以实现快速放量。

更关键的是，家居建材电商很难只停留在“卖货”层面。消费者真正关心的，往往不是商品本身，而是交付结果：是否合适、是否安装到位、是否存在售后隐患。这迫使平台不断向履约和服务端延伸，而这恰恰构成了垂直家居电商最核心，也最沉重的负担。

也正是在这一过程中，垂直家居电商逐渐从“平台生意”，演变为一项高度依赖线下协同的系统工程。平台介入的环节越多，链条越长，成本结构也随之发生根本变化，并最终集中体现为三重难以回避的现实压力。

一是重履约。

家居和建材商品体积大、运输复杂，配送成本远高于普通电商商品。同时，安装、退换、维修等环节往往无法标准化，平台要么自行承担协调成本，要么承担服务失败带来的用户投诉与品牌损耗。这种履约成本具有高度刚性，难以随着订单规模的增长而等比例下降。

二是重服务。

家居电商天然依赖线下能力，包括测量、设计、施工、安装等。即便平台本身不直接提供服务，也需要对服务商进行筛选、管理和监督。这意味着平台必须深度介入线下体系，而一旦服务质量波动，问题最终仍会回流到平台本身。服务越多，责任越重，平台的运营复杂度也随之成倍上升。

三是重运营。

为了维持体验和口碑，垂直家居平台需要在商家准入、商品标准、售后机制等方面持续投入。相比综合平台“宽进宽出”的逻辑，这种强调规范与筛选的模式，直接抬高了人力与管理成本，并在流量价格持续上升的环境下进一步压缩盈利空间。

综合平台崛起

垂直类平台空间被挤压

如果说履约、服务和运营成本构成了垂直家居电商的“内生压力”，那么来自综合电商平台的挤压，则是其无法回避的外部变量。在过去几年里，家居建材并未成为综合平台重点投入的核心品类，但随着平台竞争进入深水区，这一局面正在发生变化。

Shopee、Lazada以及TikTok Shop等平台，正在持续向家居类目渗透。它们并不试图复制垂直平台“解决所有问题”的路径，而是采取一种更为克制，也更具规模优势的策略：只做交易基础设施，不承担完整服务责任。在这种模式下，平台的角色是提供流量、支付和基本履约能力，而安装、设计、售后等复杂环节，则更多由商家自行解决。

这种“轻介入”的策略，反而在家居电商领域具备现实竞争力。一方面，综合平台拥有庞大的用户基础和成熟的流量分发机制，能够持续为家居类目提供低成本曝光；

另一方面，其补贴能力和价格体系，也更容易在消费者心智中建立“便宜、方便、选择多”的认知。相比之下，垂直平台即便服务更专业，也很难在流量规模和价格敏感度上与之抗衡。

更重要的是，综合平台正在重塑消费者的购物习惯。随着短视频、电商直播和内容种草的普及，家居产品的购买决策正被不断拆解为更碎片化、更即时的行为。消费者不再总是从“整体方案”出发，而是倾向于在不同场景下逐步完成选购。在这种趋势下，垂直家居平台所强调的一站式解决方案，反而显得过于“完整”和“沉重”。

对于商家而言，选择也变得更加现实。综合平台意味着更低的入驻门槛、更快的成交效率以及更可控的成本结构。即便在服务环节需要自行承担更多责任，商家也往往愿意以此换取更大的流量池和更灵活的经营空间。这种选择的倾斜，进一步削弱了垂直平台的供给侧优势。

当流量、商家和消费者逐渐向综合平台集中，垂直家居电商的生存空间便不可避免地被压缩。它们既无法像综合平台那样依靠规模分摊成本，也难以仅凭专业服务形成足够坚固的护城河。在竞争加剧、资本趋紧的环境中，这种结构性劣势被不断放大。

这并不意味着垂直平台注定消失，但其角色正在发生变化。未来的家居电商市场，或许不再需要一个试图覆盖所有环节的“超级垂直平台”，而更可能出现围绕某一细分能力展开的服务型、工具型或渠道型玩家。对家居品牌和服务商而言，平台的意义也正在从“唯一阵地”转变为“多渠道之一”。

NocNoc的退出，正是这一趋势的一个节点。当综合平台持续扩张边界，垂直家居电商所面对的，已不只是自身模式的调整问题，而是整个竞争格局的重新洗牌。在这一过程中，谁能更轻、更灵活地嵌入新的生态，或许才是决定生存与否的关键。

参考资料：

1.又一知名电商平台即将关停！5年亏损近10亿元 .雨果网

2.亏损45亿！东南亚知名电商平台关停，外资“三强争霸”时代开启 . 飞跨东南亚跨境通