全年利润增长30%，这家出版社“吃”到了转型红利！

文/张鹏 南京师范大学出版社党委书记、董事长、社长

本文内容丰富，可收藏后细细品读！

商务君按：作为一家深耕学前教育领域的大学社，在面对教材教辅市场变革时，该如何应对？南京师范大学出版社（简称“南师大社”）充分利用自身资源优势，进军研学赛道，打造的“非遗记”研学项目，曾在小红书直播间1小时卖了600万元（）；研学项目复购率达60%；非图书业务连续两年实现50%的高速增长。在2026童书盛典上，南师大社党委书记、董事长、社长张鹏分享了他们的转型实践。

南师大社党委书记、董事长、社长张鹏在2026童书盛典发表主旨演讲（图片来源/2026童书盛典直播相册）

南师大社长期深耕学前教育领域，核心业务涵盖学前教育教材、课程、专著及人民教育出版社授权相关教材。近年来，出版社面临一项关键的结构化转型课题——传统教材教辅市场份额下滑，亟需拓展结构化新产品，填补市场份额缺口，这是摆在全社同仁面前的共同挑战。

经过两年多的探索实践，目前南师大社转型成效显著：2024年利润增长10%，2025年利润增幅攀升至30%，实现连续两年稳健增长。与此同时，非图书类业务在2024年和2025年均保持50%的高速增长，其中非图融合出版的机构性收入，已占据全社利润构成的近一半。这正是我们提前布局结构化转型所收获的转型红利。

南师大社秉持“让知识回归文化价值，把图书不当简单商品”的理念，在转型布局中，深耕研学领域垂类赛道，并在单点实践成功后拓展为全网布局，打造了“我和我的城”特色项目。与非遗研学的单点突破不同，该项目构建了内容权威化、教育体系化、产品市场化、传播矩阵化的完整闭环，每进入一座城市便完成一次品牌生长。该项目还是融合亲子教育、城市探索与文化自信培育的亲子教育体验新系统，希望打造“文旅+研学”场景化创新产品，生动传递中国的城市故事、文化故事与发展故事，构建“研学返场阅读、阅读升级研学”的良性生态。

转型缘起：三重身份赋能，撬动研学转型新契机

本次转型的契机，源于对出版社三重“身份”价值的充分释放，以及各类资源的系统性整合，这为研学业务的落地筑牢了根基。

首先是“教师”身份的资源积淀。南京师范大学（简称“南师大”）拥有全国唯一的学前教育国家重点学科，深耕教师教育领域，为行业培育了大量专业人才。依托这一学术优势，南师大社在人文出版板块聚焦家庭场景构建与女性主题出版，打造了《典籍里的中国·少年读经典》等优质内容；同时深度参与“友好城市建设”，以文化IP输出塑造独特城市名片，多维度赋能文化与教育生态发展。基于这样的背景，我们突破了仅依靠图书产品转型获客的局限，转向以高附加值知识产品切入教学场景，通过研学、智慧教育云平台及一站式知识服务，为幼儿园和学校提供高质量服务，这成为出版社转型的核心探索方向。

其次是“媒体”身份的资源转化。我在入职出版社前，有多年电视台工作经历，还运营过读写类自媒体账号，全网积累了60万粉丝；同时常年参与江苏高考语文阅卷，深谙青少年阅读与写作能力的提升逻辑。在私域布局中，我们发现家长对孩子读写能力培养的刚需极强，因此在启动研学业务前，我们用近一年时间深耕作文批改服务，凭借专业学术权威背书获得了家长的高度认可。在积累大量忠实私域粉丝后，我们开始探索进一步满足用户知识服务需求的路径。2024年初，南师大社成功拿下央视《非遗里的中国》图书版权，恰逢小红书为央视提供直播间资源，我们顺势开设系列账号，迅速走红并积累了大量粉丝，粉丝群持续满员、不断扩容。去年央视春晚期间，我们在小红书直播间仅用一小时便售罄全部《非遗日历》，验证了媒体资源与出版业务融合的潜力。

最后是“社长”身份助力研学业务快速破圈。感受到用户对非遗文化的高涨热情后，南师大社顺势推出“非遗记”研学项目，我亲自走进小红书直播间讲解，创下1小时600万元的销售额，既验证了流量转化能力，也让非遗文创在年轻群体中走红。我们通过“笔记+直播”模式产出6000多条内容，单条笔记最高点赞超6000次，实现了非遗文化的社交平台破圈传播。运营过程中我们发现，众多分享育儿、旅游内容的小红书主播，正缺乏优质产品支撑。凭借出版社社长背书、央视节目授权图书及知名非遗传承人加持的核心优势，不少主播主动洽谈合作。自去年起，社里与小红书联手推出南京、洛阳、北京等多地研学项目，复购率高达60%，充分印证了市场对优质研学产品的迫切需求，也让我们坚定了深耕研学赛道的决心。

项目亮点：以高质量研学为核心，打造差异化育人价值

当前市面上的研学产品，多由旅行社、培训机构转型打造，普遍存在重游玩、轻内涵的问题，文化与知识含量不足；部分涉足研学的出版机构，也多以“跑量”为主。南师大社坚定走高质量路线，精准对接高净值家庭的核心需求，形成了鲜明的差异化优势。我们的用户中，南京本地消费者占比不足10%，绝大多数来自“北上广深”等一线城市，这类家庭对优质品牌研学的体验感要求极高。以南京研学项目为例，单人费用约1.2万元，亲子套餐（一大一小）约2万元，严格将每团人数控制在30人以内，且主打亲子群体，用精细化服务匹配高端定位。

这一定位恰好契合南师大在学前教育领域的深厚积淀。出版社编辑联合专业教师及高校教授共同研发研学课程，从源头保障服务品质。一方面，我们不将研学局限为单一旅行线路，而是构建了完整的课程体系——除核心研学活动外，配套文创产品、专属教材、定制博物馆线路，更会为每位参与的孩子出版专属书籍，全方位提升体验感与纪念价值。另一方面，充分激活原有作者资源，不少出版非遗图书的作者，从书本走向实地，化身研学领队与专家顾问，面对面为孩子们解读非遗文化，让知识传递更具温度与专业性。

此外，在研学中融入阅读写作技巧讲解、现场作文批改，是我们打动家长的核心价值点。家长们希望孩子走出家门，不仅是玩乐，更能有所收获、实现自我提升。基于此，我们将研学定位为教育的“返场”，而项目的高复购率，充分验证了这种“玩中学”模式的可行性。该项目还曾登顶小红书16个榜单首位，获得市场的高度认可。

以非遗研学项目为例，我们的特色体现在4个方面：一是精选专属路线，从全国众多线路中优中选优，打造适配非遗主题的特色行程，从文化、美学、饮食等多维度，引导学生探寻非遗传承与当代社会的联结；二是深度非遗体验，邀请重量级非遗传承人亲临现场，让学生与国宝大师面对面交流，亲身感受技艺魅力、领略匠人精神；三是全程贴心保障，配备专属客服、研学手册与手工教具助力参与，提供24小时安全防护与随队医生守护健康，每日亲子连线让家长实时了解孩子动态；四是研学内容出版，打破传统出版与教育的边界，推出研学主题图书、绘本，记录研学全过程，让每个孩子都有机会成为书中主角。

家长们逐渐意识到，我们提供的不是单纯的研学线路，而是实实在在的育人价值。尤其在小学低年级与幼儿园高年级群体中，家长对这类高质量研学的热情格外高涨。

在转型策略上，我们的核心是推动流量向实业转化，同时以版权赋能丰富研学产品内涵。这两年我们持续深耕版权合作，比如与央视动漫达成重要战略合作，将其海量资源融入研学项目；还负责运营学习强国平台“育苗频道”；并与央视网合作，将存量节目内容资源进行切片处理，作为研学专属节目资源供跳转使用，进一步强化了研学的资源壁垒与权威性。

“我和我的城”：让城市成为孩子的成长课堂

在研学项目实践中，我们发现，不仅亲子出行陷入“看得浅、玩不深、收获少”的窘境，城市文化场景也存在明显短板，自然景区缺专业解读方式、人文景区缺适配孩子的表达、研学基地缺有深度的优质课程，最终造成家庭与城市场景的联结断裂，亲子参观往往沦为走马观花的形式化体验。

为破解这一僵局，我们以“溯源—链接—再生”复合型研学系统为核心支撑，打造了“我和我的城”文化教育项目——以“人—物—场”逻辑为核心重构亲子研学，打破传统亲子出行的固有困境，让城市真正成为孩子的成长课堂。其核心价值在于填补了权威媒体内容与教育场景应用之间的鸿沟，将央视优质城市文化资源转化为可进入课堂、走进家庭的教育产品与消费体验。

我们以“物”为核心连接器，搭建起完整的“人—物—场”生态体系：一是书，作为“城市文化基因密钥”，采用一书双册设计，孩子使用“探秘手册”、家长手持“伴游锦囊”，将城市文化拆解为历史人文、地理生态、科技产业、民俗生活四大维度，让家长明晰出行逻辑，把陌生场景转化为可深度理解的学习场域；二是课程包，作为“亲子共创体验容器”，内含主题任务包与配套道具，引导孩子从“被动看场景”转向“主动用场景”，在动手实践中将知识转化为可操作的具体任务；三是平台，整合成果展示、家长交流、成长档案与活动运营等功能，实现亲子学习成长的长效化，同时激活场景流量、精准触达目标用户；四是研学服务，作为连接亲子与广阔天地的探索桥梁，设计以城市为课堂的主题路线，涵盖观察、思考、操作、成果四大核心节点，既保障孩子深度研学，也让场景因任务设计而真正鲜活起来。

课程设计上，我们延续认知、情感、行动三维架构，通过文献研读、数字考古深挖文化根源，以口述史采集、主题诗歌共创传递文化温度，用微文化改造、文创产品共创推动文化落地。教学法层面，创新采用任务驱动式学习、“双师制”公益课堂与数字孪生技术，推动文化认知从被动接受转向主动探索。运营端则依托“三位一体”变现模式，从基础层免费公开课、进阶层研学套餐，到衍生层文创产品开发，兼顾文化传承与商业价值，保障项目可持续发展。

这套生态系统为三方创造价值：对亲子家庭，能收获知识成果、结识同好，在趣味活动中实现陪伴成长；对出版社、书店、研学基地等合作方，可通过课程书、创客包、研学服务获利，积累稳定客户群；对城市与景区，既能引流增收，更能让文化教育价值落地生根。

期望通过“我和我的城”项目，把城市文化通俗地讲给孩子听，让中国故事借助研学场景真正走进千家万户，让每个家庭都能在城市中读懂文化、在陪伴中收获成长，让千年文明真正融入孩子的当下生活，践行“让知识回归文化价值”的初心。

拓展新边界：多元探索，让文化传承生生不息

在研学项目初现成效后，我们开始进行升级改造，希望通过“小红苗”体系，形成集现象研究、IP孵化、青年培训、品牌传播及文创开发于一体的完整布局。

其中，现象研究聚焦非遗、女性、亲子等爆款主题逻辑；以“小红苗”模式孵化新IP，同步开设新媒体与出版融合课程开展青年培训，整合资源打造“小红苗”品牌IP矩阵，联合开发国家品牌文创。这一体系的核心，是为知识主播持续供给优质研学产品。2025年11月，我们在南京承办了千人规模的研学教育实践大会，会上与“学习强国”平台联合发起“全国出版研学实践教育联盟”，汇聚30家高校出版社，整合出版、教育、媒体、文旅优质资源，构建“内容+课程+传播+实践+出版”五位一体创新体系，为研学教育提供专业支撑与传播动能，打造兼具中国特色、风格与气派的研学内容体系。

我们的中远期目标，是构建“小红苗生态圈层”，布局社区书屋社群、实体书店专区、地标书场及新质书院，让图书跳出单纯商品属性，成为连接文化、研学与生活的载体，让知识回归本真文化价值，回归实体阅读场景，引导孩子们在体验场景中主动探寻优质图书。

同步推进的还有“红苗寻根”项目，希望带领孩子们从文化、自然、科学三维度，触摸中华文明根脉，让文明记忆可感知、可传承。这一三维坐标系各有侧重：文化根脉作为横轴（X轴），以“解码华夏文明基因库”为核心，溯源历史文化记忆，锚定中华文明精神基因与历史坐标；自然根脉作为纵轴（Y轴），追溯物种起源与生态演化，帮助青少年建立“地球生命共同体”认知，树立敬畏自然的科学伦理观；科学根脉作为竖轴（Z轴），聚焦科学精神传承，走进实验室、科技馆等场景探寻技术发展脉络，激发创新活力。

南师大社近期举办的部分研学活动

我们的核心价值主张，是构建“溯源—链接—再生”复合型研学系统，推动文化传承从单点走向生态。

溯源环节，以认知、情感、行动三维轴交叉串联文化脉络。认知上，打造文献研读工坊，依托南师大文献数据库深挖史料，借助GIS技术实现“数字考古”，让古城景点以数字形式“复活”；情感上，开展口述史采集计划记录10余万人城市记忆，发起线上主题诗歌共创活动，传递文化温度；行动上，推进微文化改造激活百余处景点“失落角落”，邀请大众以非遗技艺结合潮流设计共创文创。

链接环节，以“课程+研学”打通传播链路。一方面推出任务驱动式学习，每月发布“城市解码挑战”；另一方面打造“双师制”公益课堂，由学者与主播搭档授课，将专业知识转化为趣味表达，结合实践提升参与度，强化文化传播力。

再生环节，以科技赋能文化新生。搭建可交互的文化元宇宙，用GIS与数字孪生技术1:1复刻古建筑，借助VR设备实现古今“穿越”，让静态文化成为可互动的数字生命体。同时构建“三位一体”变现模式：基础层以免费公开课、文化测评获取广告及政府服务支持；进阶层推出研学套餐、数字徽章，服务C端付费与集团定制；衍生层开发文创、运营版权，通过电商与IP授权形成商业闭环，反哺品牌价值。

面对教育出版市场的深刻变化，空谈转型毫无意义，出版机构必须依靠一个个实实在在的项目向前推进，这些项目才是改变的抓手。南师大社期待，通过政策引导、战略聚焦、项目落地与绩效激励的系统化运作，能在“十五五”期间切实推动业务结构优化、创新能力提升与组织效能释放，走出一条可持续的融合发展之路。

*本文图片除标注外，均由南师大社提供

编辑：杨志敏

审核：盛 娟

终审：陈佳楣

《出版商务周报》

2026年征订开始啦！

解读行业焦点 关注产业创新

扫码订阅，了解最新最前沿的行业资讯

分享、在看与点赞，商务君至少要拥有一个