珀莱雅们的“双线经济学”

流量的尽头是留量，留量的根基是体验，而体验的主场正在线上线下的交汇处。这句话放在当下的美妆行业，再贴切不过了。曾经靠线上渠道一路狂奔的美妆品牌，如今纷纷转头杀回线下，但这早已不是简单的渠道回归，更不是传统意义上的线下复辟、专柜堆砌，亦或是渠道的再次粗放式扩张，而是一场以智能化驱动的数字经济为纽带的产业重构。近日，珀莱雅与一心堂的牵手，看似是单个品牌的渠道重整布局，实则揭开了美妆行业线上线下协同共生的一种全新的商业模式。

当下，一个不争的事实，摆在美妆业界同仁的面前，那就是AI算法驱动的电商生态已陷入不可持续的恶性循环，过度依赖流量投放与数据优化，导致品牌陷入算法内卷的桎梏，当然也被平台用算法锁死在某一价位区间无法自拔，品牌的利润空间被极致压缩。这种短视的流量博弈既稀释了品牌价值，又无形中削弱了用户的忠诚度，似乎有整体陷入囚徒困境的危险。

据中国香料香精化妆品工业协会发布的权威数据显示，2025中国化妆品市场交易总额达到1.1万亿，化妆品市场规模还在持续扩大。但与此同时，增收不增利也成为行业的一大挑战。真正的破局之道在于回归商业本质，而非刻意强调线上与线下的区别，而是要以当下的智能化数字经济为契机，构建以产品创新和品牌价值为核心可持续的智能化消费新场景新生态，从流量运营转向用户价值深耕，方能实现长期健康的发展。

因为，线上市场正在触及“天花板”。比如，在过去的五年里，珀莱雅靠着线上渠道一路领跑，2025年上半年线上销售占比超95%，但增速却从2022年的47%骤降到约9%。不只是珀莱雅，整个美妆线上市场都面临着增速放缓的困境，占比47%的抖音平台利润率低到卷无可卷，线上销量见顶的信号越来越明显。当流量成本越来越高，获客越来越难，曾经被边缘化的线下渠道，突然成了品牌争抢的香饽饽。

但品牌们追捧的线下，早已不是过去那种传统门店模式，而是线下门店正从“销售场”转向“体验场”，线上负责获客，线下负责留客，两者各司其职又互相赋能。这一点，台湾美妆零售品牌Beauty Stage用实践给出了答案。他们通过OMO模式打通线上线下会员数据，依托LINE官方账号提供一对一线上咨询，线下门店配套个性化服务，上线仅一个季度，LINE账号转化率就比官网高7.5倍，76%的粉丝都绑定了专属美妆顾问，这就是数字化融合的威力。

珀莱雅的线下布局，更是把这种融合思路落到了实处。他们没有盲目铺开传统专柜，而是精准切入OTC渠道，搭配械字号、药房专供妆字号产品，还配备专门培训师团队，设立医研护肤专区。这背后的逻辑很清晰，他们就是要用专业产品适配药房场景，再通过数字化工具打通线上咨询、线下体验、会员管理的闭环。线下店必须要用上线上的数字化思路，从粗放运营转向精益运营，这才是珀莱雅的“双线经济学”。珀莱雅可以通过线上积累的用户数据，精准判断药房渠道的核心客群需求，再反哺线下选品和服务，实现“千店千面”的精准运营。

与其说这是场线上线下融合浪潮，不如说是美妆产业智能化数字经济的转型，所以，也不可能是珀莱雅单个品牌的孤军奋战，而是全行业的集体转向。韩束2024年重返CS渠道，百雀羚推医美品牌布局OTC，花西子在银泰开百货首店，国际品牌也没落下，欧莱雅强调线下门店的深层意义，雅诗兰黛、娇兰等通过美团数字化方案打通线下配送和线上营销。

数据更能说明问题，86%的90后仍会在线下购买美妆，线下消费金额占比接近一半，美团合作的美妆品牌超100家，涵盖线上线下全业态。这意味着，消费者要的不是非此即彼的渠道选择，而是线上线下无缝衔接的良好消费体验，这才是本质，而某些业内人士单纯的以固有旧思维看待当下市场模式的转型，那就很是要不得了。

这场被现实倒逼的美妆行业的渠道融合，本质是资源最优配置的必然结果，也是数智经济发展趋势下，在美妆产业的具体实践。线上的优势是触达广、数据全，线下的优势是体验强、信任足，数字化则打破了两者的壁垒，让流量能在渠道间自由流动，并且高效率地得以转化。过去线上线下各玩各的，甚至互相压价、内耗严重，如今通过OMO模式、会员数据打通、精准选品等手段，亦可实现了1+1>2的神奇效果。

这里面还有一个契机便是下沉市场会成为这场渠道融合的重要增量池——中国的三四线城市及县城，承载着70%的人口和60%的社会消费品零售总额，是消费增长最快的区域。珀莱雅本身就有深厚的线下基因，如今重返线下，自然能凭借下沉市场的运营经验在这一领域快速落地，并有所收益。

当然，融合不是一蹴而就的，线下店的数字化转型还面临不少难题，数字化程度低、会员数据孤岛、营销方式传统等弊端，都是制约发展的壁垒。笔者通过多年电商与渠道商业模式的研究，曾经总结过类似的经验，这里分享给大家，需要品牌做好四件事：

一是，把门店从销售场变成体验场，聚焦基盘用户的维护；二是，从抢流量转向挖留量，用超预期服务提升会员粘性；三是，靠大数据实现精准选品，打造门店爆款；四是，用数字化工具赋能精益运营，打通线上线下闭环，比如植物医生。这四点看似简单，但做起来绝非易事。只有把这些基础工作做好，线下才能真正接住线上的流量，实现可持续增长。数字化工具是品牌撬动下沉市场的关键，通过线上平台触达县域消费者，再用线下门店提供超预期的体验和服务，既降低了下沉成本，又能快速建立品牌信任。

商业的本质是价值交换，而高效率的价值交换，永远源于资源的最优配置与场景的精准匹配。2026年美妆市场的规模将持续扩大，但增速放缓，行业竞争将从规模战转向价值战，而数字化融合产业升维正是创造价值的核心路径。

珀莱雅们的线下布局，不是对过去的怀旧，而是对未来的布局。用线上的数字化能力，重构线下的服务和体验，再用线下的体验和信任，反哺线上的增长。这种双向奔赴的“双线经济学”，正在重塑美妆行业的竞争格局和产业升维的新趋势。

（本文作者为财经作家、前媒体人江湖散人，著有多部财经著作。本文仅代表个人观点。中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的讯息，不代表任何有倾向性的投资意见或市场暗示，仅供行业参考。）

原创 江湖散人

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