百度拼了，突然重金收买人心

春节红包，历来是大厂们的“兵家必争之地”，历史上也确实多次成为改变“战局”的关键。

2015年，微信凭借与春晚合作的“摇一摇”红包，用2天时间，让微信支付达成了支付宝多年的成果，改写移动支付的战局。

2016年，支付宝集福活动扳回一局，借机让支付宝从单纯的支付工具升级为生活服务平台，此后“集五福”也成了春节的年度惯例。

2021年，抖音首次登上春晚舞台，红包互动次数达 703 亿次，成功实现了从短视频平台到国民级流量入口的突破。

今年，这个接力棒可能要交到百度手中了。

百度宣布，5亿现金砸向春节，单个用户最高可拿1万元，活动从1月26日延续到3月12日，覆盖整个春节假期。

今年春节的红包大战，李彦宏是认真的。

百度白送5亿现金

百度突然撒钱。

近日，百度发布文心助手关于春节现金红包活动的通知。

图源：百度公众号

自1月26日至3月12日，用户在百度APP使用文心助手，有机会瓜分5亿现金红包，最高可获得1万元奖励。

图源：百度APP

此外，百度APP还将作为首席AI合作伙伴合作《2026北京广播电视台春节联欢晚会》。

其中，用户可以通过近200款AI特效玩法参与“奇幻人生”互动，体验AI春联创作、AI写真、AI测运势等近百种春节主题AI功能。

春节抢红包本质是一场流量争夺战，这么多年来，红包活动已经成为了互联网大厂们的“兵家必争之地”。

2015 年，微信借春晚摇一摇红包打响春节红包大战，总互动达 110 亿次，2 天内微信支付绑定 2 亿银行卡，实现支付端用户的爆发式增长。

2016 年，支付宝推出集福活动，春晚当天日活跃用户（DAU）飙升至 2.7 亿。

2020 年，抖音推出20 亿红包活动，春节期间 DAU 峰值超3亿，同比增长93.1%。

可以说，春节是获取用户的黄金窗口，把握住时机与方法，便能实现用户量的显著飞跃。

显然，百度渴望在AI赛道上复制这样的成功。

百度文心在奋起直追

文心助手是什么？

文心助手是百度推出的全能AI助手，内嵌入日常用的百度系列产品里，比如百度搜索、百度App、百度地图、百度输入法等，随时提供服务；与文心App不同，后者是需要单独下载安装的手机端独立应用。

图源：文心助手

图源：文心APP

市面上，文心助手的主要对手是字节跳动的豆包和阿里巴巴的通义千问。

先来看一个数据，1月20日，《华尔街日报》透露，百度旗下文心助手月活跃用户数已正式突破2亿大关，迈进“2亿月活俱乐部”，与豆包、千问形成了“三分天下”的局面。

然而，《每日经济新闻》公布的2025年第三季度 AI 应用价值榜中，百度的文小言（文心App）月活仅为 516 万。

而在Quest Mobile 发布的 2025 年第三季度 AI 应用市场情况分析中，文小言的月活也只有 531 万。

图源：Quest Mobile

数据出现偏差，问题出现在哪？

详细一看，会发现，此前第三方机构在2025年第三季度报告中提到的500万月活，主要针对的是独立“文小言”App的用户规模，也就是仅计算了移动端的活跃用户。

而1月公布的2亿月活，涵盖了整个文心助手生态体系，包括集成在百度搜索、百度App、百度地图等全线产品中的AI助手功能。

问题迎刃而解。

但与此同时，从这个计算方式中我们也能窥见，在用户规模上，百度是焦虑的。

短短四个月的跨越式增长，本质是百度全线产品的生态强转化，而非独立产品的增长。

换句话说，这更像是对行业头部阵营的“追赶式”证明。

春节将至，百度启动了5亿元现金红包和春晚首席AI合作伙伴的营销组合拳，试图通过国民级流量入口积累用户。

这种“撒钱换活跃”的方式，也侧面暴露了其在用户层面的焦虑。

更进一步说，纵观市场，竞争对手们纷纷已建立了牢固的生态壁垒。

腾讯元宝有微信和QQ为代表的社交壁垒，微信目前的地位，堪比互联网时代的“个人名片”，只要人类还是社会化动物，社交流量便不会消失；

阿里的千问则依托于淘宝、支付宝、高德、飞猪等多个生态，放弃单纯的“聊天机器人”竞争，让AI转向的智能体。

豆包更不用说，抖音的已是国民级娱乐消费入口，日活用户超7亿。同时，字节系生态覆盖了从娱乐、资讯到电商、本地生活的全场景，豆包能够轻松在用户的碎片化行为中完成渗透。

相比之下，百度缺乏类似的超级入口和生态支撑。

但其实，国产大模型赛道，百度是第一批出发。

2022年，OpenAI发布了ChatGPT，一场席卷全球的大模型浪潮就此拉开帷幕，国内互联网企业纷纷跟进，其中，跑得最快的是百度。

2023年3月，百度抢先发布了文心大模型，打响国内大厂生成式AI 第一枪。

然而，随着友商纷纷进场、攻势越来越猛，百度稍显力不从心。

业内看来，按照现有速度，AI红利窗口正在迅速缩窄，留给企业适应的时间也越来越少。若没有足够的数据积累、模型训练、入口连接和用户习惯，AI真正爆发时，一些企业将发现自己身处巨大的劣势中。

总之，压力与日俱增。

更严峻的是，AI助手的兴起正在冲击百度一直引以为傲的搜索业务。甚至，百度自己的AI助手，也在蚕食传统搜索业务的市场份额。

目前，进入百度搜索，用户可以直接通过AI 摘要直接获取答案，无需点击传统链接，“零点击” 搜索比例正在上升。

图源：百度搜索

图源：百度搜索

对此，李彦宏也在2025百度世界大会确认：百度搜索绝大部分结果已由 AI 生成，首条结果富媒体覆盖率达70%。

当然，这可能是百度不愿看到的趋势。

因为搜索业务的核心盈利支柱是竞价广告，流量分流后，便会导致广告收入承压。

2025年第三季度，百度核心营销收入153 亿元人民币，同比大幅下滑 18%，创下自 2024 年 Q2 以来连续第六个季度负增长。

新业务还在持续吸血扩张，传统业务却在加速失血，曾经的互联网巨头，在AI时代显得步履蹒跚。

面对这“青黄不接”的局面，百度启动了一场重大的组织架构调整。2025年11月，百度启动大规模组织架构调整，技术中台部门新设基础模型研发部和应用模型研发部，两个部门直接向李彦宏汇报。随后，移动生态事业群组开启新一轮裁员，部分团队优化比例高达30%-40%。

为了在AI时代找到自己的立足之地，百度正在进行一场自我革命。

用户争夺战，一触即发

回到那5亿红包，我们或许更能理解百度此举的深意。

这豪爽的“撒钱”，实则是百度在AI入口争夺战中的战略卡位。

百度此次红包活动设计得有一定巧妙度。用户需要通过使用文心助手的各种功能——写诗、解题、生成图片，才能获得红包奖励。

这是一种典型的“留客”策略，百度希望利用春节长假周期，让用户养成使用AI工具的习惯。

对百度而言，面临的真正挑战不在于如何通过红包吸引用户，而在于如何在红包活动结束后继续留住用户。

当然，搞现金活动的不止百度。

早些时候，腾讯官方也发布了《关于春节分 10 亿现金的通知》：将在 2 月 1 日上线春节活动，用户上元宝 App 分 10 亿现金红包，单个红包金额可达万元。

图源：腾讯

相比之下，腾讯元宝的策略则更加“社交化”，红包可以分享给微信好友和群聊，利用社交关系链实现裂变传播。

不同入口和不同的打法，折射出两家公司对AI生态的不同理解。

那么，本次春节用户争夺战中，究竟会上演怎样的战况，让人期待。

作者 | 宋辉