京东下场搞艺术，互联网巨头为何热衷美术馆？

从电商巨鳄到艺术玩家，京东在深圳湾的文化布局透露出怎样的资产腾挪新逻辑？

文/李影

近日，京东又有大动作了。

1月20日，京东集团正式宣布成立京东美术馆，该场馆将落子深圳湾超级总部基地，总建筑面积超过10000平方米，预计于2027年底向公众开放。这座被称为“画境之城”的超级建筑，必将成为粤港澳大湾区又一重量级艺术地标。

不难发现，行业大佬们似乎都有一颗文艺心，当好利来打造罗红美术馆、美的孕育和美术馆、做餐饮的西贝将冷库改造成当代艺术馆，企业扎堆布局美术馆的现象早已超越“文艺情怀”的表层解读。

“搞艺术”的背后，是企业对品牌升级、资产配置与社交资本积累的精密计算。

在实体经济转型升级、文化产业成为国民经济支柱性产业的背景下，企业美术馆不再是资本的 “玩票”，而是链接商业价值与文化内核的重要载体，更是企业实现长远战略布局的关键落子。

项目示意图

京东美术馆落户深圳湾

1月20日，京东集团正式宣布成立京东美术馆。

据介绍，京东美术馆是一所当代视觉、表演艺术及文化机构，坐落于深圳湾超级总部基地，并预计于2027年底正式开幕。美术馆将依托展览、教育、研究、出版、委托创作和收藏，联结艺术家及公众群体，以高质量艺术实践，共创公共价值。

京东美术馆的出现并非偶然，这个位于深圳湾超级总部基地的项目，选址颇具深意。

深圳湾超级总部基地是深圳规划的高端商业区域，聚集了众多科技企业总部。京东选择在此建设美术馆，既避开了北京、上海传统艺术中心的竞争压力，又契合了深圳“设计之都”的城市定位。

目前，京东美术馆正在积极筹备中，所在建筑被称为“画境之城”，由曾设计央视大楼的国际知名建筑师奥雷·舍人操刀外观，室内空间则由屡获殊荣的如恩设计研究室打造。

美术馆整体面积超过10000平方米，并配备专业设施，未来将用于呈现当代视觉与表演艺术，并开展沉浸式展览、工作坊及创意零售等活动。

在京东美术馆理事会指导下，京东美术馆由执行馆长岳鸿飞领衔，率领一支驻扎深圳的专业团队开展工作。

岳鸿飞此前曾担任台北当代艺术博览会联合总监及《LEAP》杂志主编，在艺术策划与运营方面具备丰富经验。其策划的《Art Post-Internet》曾被《ART news》列为20世纪10年代20个重要展览之一。

更引人注目的是，京东美术馆并未选择传统开幕路径，而是将在2026年率先推出名为“开箱计划”的公共艺术项目：以京东标志性的快递箱为创作媒介，联合艺术家、建筑师、策展人乃至普通员工及其亲友，开展快闪工作坊与巡回展览。

京东表示，成立美术馆的举措并非单纯跨界，而是基于集团“技术为本，让生活更美好”的使命。

京东美术馆对外宣称将是非营利性机构，专注于“推动当代艺术发展”，但这并不意味着它不会为京东创造价值。相反，这种非营利定位恰恰是商业策略的精妙之处。

京东并非突然涉足文化艺术领域，而是多年来持续布局，形成了从 IP 授权、数字资产到文创开发的完整产业链。

2021年京东开始布局文化数字资产业务，2025年完成模式全面升级，打造了自有文化数字资产平台“灵稀”，依托京东智臻链技术，实现文化 IP 的权属存证与价值流转，且灵稀平台计划于 2026 年 1 月焕新上线。

而京东美术馆的落地，是京东文化IP产业布局的线下枢纽，实现了京东“线上文化 IP 运营 + 线下艺术体验”的生态闭环。

深圳作为中国科技创新的前沿城市，正在努力补足文化基础设施的短板。京东美术馆选择深圳，既是对城市发展战略的响应，也是对未来区域文化影响力的提前布局。

在深圳湾超级总部基地寸土寸金的地段，一座即将拔地而起的美术馆背后，京东这个商业巨鳄正在悄悄下一盘大棋。

深圳湾超级总部基地效果图

文化牌背后的资本棋局

企业投入巨资建设美术馆，远不是“文艺心”那么简单，其背后是精明的商业战略和品牌升级考量。

京东美术馆选址深圳湾超级总部基地，这一决策背后包含多重商业考量。该区域地价昂贵，商业开发密集，纯商业项目面临激烈竞争。而文化设施的引入，能有效提升区域整体价值，为周边商业创造溢价空间。

根据世邦魏理仕的研究报告，优质文化设施能够提升周边商业地产价值15%-30%，并显著提高区域吸引力和人流密度。

企业美术馆通常采取非营利组织或基金会模式运营，这种结构在税收和资产配置方面具有优势。艺术收藏作为企业资产的一部分，可以通过展览、借展和学术研究实现价值提升，形成良性循环。

以知名企业美术馆的运作为例，它们的艺术收藏往往随着时间增值，同时通过策展和学术活动，不断强化品牌文化内涵。

京东美术馆的规划中包含了数字艺术和科技艺术的展览方向，这与其业务属性高度契合。通过展示科技艺术，京东不仅强化了自身的科技企业形象，也为未来可能涉及的数字艺术交易和版权业务埋下伏笔。

艺术收藏在企业资产配置中也扮演着越来越重要的角色。

根据德勤艺术与金融报告，全球超过70%的财富管理人认为艺术品应作为财富管理的一部分。对企业而言，艺术收藏不仅是品牌投资，也是分散风险、优化资产结构的工具。

企业美术馆建设往往伴随着商业综合体的开发。京东美术馆所在片区，预计将形成集文化、商业、办公于一体的综合功能区域。

品牌价值的提升、地产资产的增值、税收优惠的获取以及社会资本的积累，共同构成了企业美术馆的商业逻辑基础。

美术馆还能成为企业高端客户服务和员工文化建设的重要场所。通过举办私人观展、艺术讲座和主题活动，企业能够与关键客户建立更深入的联系，同时提升员工归属感和文化认同。

或许不久的将来，当人们谈论京东时，想到的不再只是“上午下单、下午送达”的物流速度，还有深圳湾那座承载着艺术与思考的美术馆。

值得注意的是，据媒体消息，腾讯也在筹建自己的美术馆，并由前香港大馆艺术主管皮力负责筹备。

当下，科技企业正接棒地产商，成为企业美术馆的第二波推动力。京东美术馆的成立，以及腾讯筹建美术馆，都标志着这一转变。

企业品牌升级的第三条路

传统企业的品牌升级通常有两条路径：一条是通过产品创新和营销投入直接提升品牌价值；另一条是通过社会责任和公益活动塑造企业公民形象。

但随着同质化竞争加剧和消费者注意力碎片化，这两条路径的效果正在递减。

美术馆建设正成为企业品牌升级的第三条道路。

从数据来看，中国美术馆数量呈现爆发式增长。根据文化和旅游部统计数据，全国美术馆数量从2012年的约300家增长到2022年的超过700家，其中企业背景的美术馆占比逐年提升。

企业美术馆不同于公立美术馆，它们在策展方向、运营模式和资金来源上都更加灵活。京东美术馆计划举办包括数字艺术、科技艺术在内的展览，这与其电商业务和科技属性形成呼应。

京东美术馆的建设规模显示出不小的野心。公开资料显示，该项目占地约1.5万平方米，包括展厅、学术交流空间和公共教育区域。

其建筑设计由国际知名建筑师事务所负责，注重空间流动性和光线的运用，意图打造成为深圳新的文化地标。

这些企业美术馆不同于传统的企业展示中心或产品陈列馆。它们通过艺术展览、公共教育和学术研究，构建了一个更高级别的品牌叙事场域。

当消费者参观这些美术馆时，他们接触到的不再是直接的商业信息，而是经过艺术包装的品牌理念和文化表达。这种间接的品牌接触往往比直接的广告投放具有更强的渗透力和记忆点。

这时美术馆不仅是展示空间，更是企业叙事的重要载体。

通过策展主题、藏品选择和公共活动，企业能够系统地传达其价值观、愿景和世界观。这种文化叙事的能力，在未来商业竞争中可能比传统营销手段更具影响力。

美术馆建设还能帮助企业建立跨代际的品牌连接，通过艺术和文化活动，企业能够以更加柔和、深入的方式与年轻消费者建立连接。

对于京东而言，美术馆不仅是一座建筑，更是一次品牌涅槃的机会。