银行“抢人大战”背后：送米面油的焦虑，与一场静悄悄的转型

存款利率普遍走低的今天，银行网点柜台旁堆积如山的米面粮油赠品，不仅是年末温情，更折射出银行业在净息差收窄下的集体焦虑与转型探索。

年末走进任何一家银行网点，几乎都能看到类似的景象：大堂里，成箱的大米、食用油、洗衣液堆成小山，理财经理正热情地向客户介绍“存钱送好礼”活动。从国有大行到地方城商行，一场看不见硝烟的“储户争夺战”在2026年初愈演愈烈。

与往年不同的是，这场争夺战的核心已不再是简单的利率数字比拼，而是转向了花样百出的增值服务、场景权益和精准营销。

01 营销前置：一场提前打响的“开门红”

如果你以为银行的“抢人”大战只是年底的临时冲刺，那就错了。2026年的营销战役，启动时间大幅提前。

早在2025年第四季度，多家银行就已鸣枪起跑。浦发银行合肥分行、珠海农商银行、宁波东海银行等机构在2025年10月至11月间，就密集召开了2026年“开门红”动员会，将年末收官与年初开局工作同步推进。

一位城商行人士透露，相关工作从10月份便已启动，重点包括制定明年预算、储备客户项目以及加速不良资产催收。这种“起跑即冲刺”的姿态，反映了在净息差持续收窄、信贷需求疲软背景下，银行尤其是中小银行希望通过岁末年初的冲刺来锁定全年业绩基本盘的迫切心态。

02 福利轰炸：从“利率战”到“服务战”的全面升级

当利率工具空间有限时，银行使出了浑身解数，营销策略呈现出多元化、场景化的特点。

在长沙的招商银行网点，赠品架上大米、洗衣液、电压力锅等实物琳琅满目。工作人员介绍，客户根据资产达标情况，可领取养生壶、旅行帐篷甚至品牌四件套等不同档次的礼品。

银行类型

典型活动与策略

核心目标

国有大行

工商银行“升金有礼”送百万积分；建设银行APP弹窗送最高300元立减金；交通银行资产提升送40-600元支付贴金券。

稳定并提升核心客户资产管理规模 (AUM)，增强客户黏性。

股份制/城商行

招商银行赠品营销；中国银行分行送6-300元微信立减金；日照银行送综合积分。

差异化竞争，以灵活福利吸引增量资金，尤其争夺年终奖等优质资金。

农商行/村镇银行

湖北银行“存款享好礼”送米面油；紫金农商行采购超721万元营销物资；聚焦“银发客户”“临界客户”深耕。

依托本地化、亲情化服务，稳固地方储户基础，吸收社会闲散资金。

与直接加息相比，立减金、积分和实物礼品已成为成本更低、感知更明显的营销手段。这些福利贴近日常消费，相当于为资金存放额外增加了“消费补贴”，对普通民众吸引力十足。

03 深层逻辑：息差收窄下的生存法则与转型阵痛

银行如此“内卷”的背后，是行业面临的共同困境与战略转型的必然选择。

首先，传统盈利模式遭遇严峻挑战。 当前银行业净息差已降至1.42%左右的历史低位。在存款利率整体下行、5年期等高息产品逐渐下架的背景下，单纯依靠存贷利差“躺赚”的时代已然过去。

其次，核心考核指标发生转移。 银行的竞争焦点，已从单纯的存款规模，转向了零售客户资产管理规模（AUM）。AUM不仅包含存款，更涵盖理财、基金、保险等多元化资产。提升AUM意味着能带来更多中间业务收入，这正是银行在息差收窄后寻求的新利润增长点。

最后，是客户行为与需求的变化。 储户对资金的流动性要求提高，“存款短期化”趋势明显。同时，客户不再只问“利率多少”，也更关心“能否随时支取”、“有什么额外服务”。这倒逼银行从“冲规模”的短期冲刺，转向构建“价值生态”的长期经营。

04 转型之路：从销售产品到配置资产的范式革命

面对困境，领先的银行已经开始探索更深层次的转型，这主要体现在两个维度。

一方面，营销模式从“产品清单”升级为“资产配置方案”。 过去，银行倾向于罗列高收益产品。如今，像广发银行、平安理财等机构，更注重根据客户的风险偏好与资金用途，提供定制化的配置策略。例如，针对年终奖资金，银行会建议采用“活期理财（短期备用）+稳健理财（中期规划）+基金定投（长期投资）”的阶梯式策略。

另一方面，服务模式从“交易关系”深化为“场景陪伴”。 银行正努力将金融服务无缝嵌入生活场景。金华地区的银行推出与出行、健康等需求绑定的联名卡，通过积分兑换权益来提升吸引力。日照银行则举办“暖鑫集市”，让客户用存款积分直接兑换粮油等商品。这种“存款+场景”的模式，让存钱从被动的财务行为，转变为主动适配生活需求的一部分。

05 给储户的启示：在“薅羊毛”时守住理性底线

面对银行眼花缭乱的营销，储户在享受福利的同时，更需要保持清醒。

第一，明确自身需求是前提。 管理年终奖等资金时，务必先厘清用途和时间规划。短期要用的钱，应优先选择活期理财、货币基金等高流动性产品；长期闲置的资金，再根据风险承受能力考虑定期存款或中长期理财。

第二，看懂规则，警惕“高收益”幻觉。 仔细阅读产品说明书，明确理财产品标注的“业绩比较基准并非收益承诺”，最终收益会随市场波动。对于“综合收益率”的宣传要仔细核算，那往往是将极短期福利折算成年化后的数字，不可持续。

第三，重视机构的专业服务能力。 选择银行时，除了比较眼前的礼品，更应关注其是否能为你的全生命周期提供专业、可靠的财务规划与陪伴服务。一个能为你长远财富着想、而不仅仅是想销售产品的顾问，价值远大于一桶油。

银行大堂里堆积的米面油，是行业转型期最直观的缩影。它既诉说着传统模式下的竞争焦虑，也预示着一场从“资金仓库”到“财富管家”的深刻变革正在发生。

对于普通储户而言，这或许是一个更好的时代。当我们透过赠品的表象，学会与银行建立基于专业服务和长期规划的新型关系时，我们守护的将不仅是钱袋子里的当下收益，更是未来生活的稳健与从容。

银行的“抢人”大战终会过去，但如何让财富在时间的河流中稳健增值，是留给每个人的永恒课题。