“老人头”进京，SKP迎来“运奢”新玩家，始祖鸟的对手来了？

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

北京SKP，这个常年位居中国高端商场销售额榜首的商业地标，近日在五层迎来了一位新客人——挪威顶级户外品牌Norrøna。

1月17日，Norrøna北京首店正式启幕，这是继2025年10月在上海浦东嘉里城开设限时体验店后，该品牌在中国市场的又一重要落子。

被称为挪威的“国宝级”品牌的Norrøna由户外爱好者Jørgen Jøgensen于1929年成立，目前已经迎来了家族第四代掌门人。

1977年，Norrøna开发出第一款使用Gore-Tex的硬壳冲锋衣产品，只比Gore-Tex正式接收商业订单晚了一年，比始祖鸟推出Gore-Tex产品早了22年。

因Norrøna的logo设计成维京人头像，也被中国户外爱好者称为“老人头”，品牌产品线包含滑雪、爬山、越野跑、户外徒步、山地自行车、打猎、滑雪和休闲。

作为“欧洲贵族”，Norrøna顶级冲锋衣的定价甚至高于始祖鸟的同类产品。观察者网发现，在海外其男士夹克的价格最高达到1199欧元（约合人民币9780元），而始祖鸟的顶尖产品Alpha SV价格为900欧元（约合人民币7341元），始祖鸟的GORE-TEX夹克的价格则为750欧元（约合人民币6118元）。

虽然已经成立近百年，但Norrøna在全球扩张的速度较慢，此前主要布局欧洲和北美市场，但主要通过户外用品集合店销售，品牌独立门店在全球只有39家。

Norrøna对中国市场并不陌生。

2016年，它曾通过户外渠道商三夫户外以集合店形式试水中国市场，但因销售不及预期、中国户外市场当时热度不足等因素，不到三年时间，Norrøna便悄然退出了中国市场。

近十年后，Norrøna携更强的野心重返。2025年5月，中国运动零售运营商滔搏宣布与Norrøna达成战略合作，成为其在中国市场的独家运营伙伴。

滔搏全面负责Norrøna在中国市场的品牌宣传、市场推广、渠道销售、消费者运营等全链路运营工作。

10月15日，Norrøna线上官方旗舰店正式开业，同期滔搏体育在上海浦东嘉里城设立Norrøna的线下沉浸式限时体验空间。滔搏体育曾向观察者网透露，该线下门店虽为限时店，但运营周期将长于一般快闪店。

与首次试水不同，Norrøna此次回归便采取了高标准定位策略。

重返中国后，Norrøna保持了价格的全球一致性，明星产品线Lofoten系列服装和Trollveggen登山系列服装的售价分别在在2,200-12,000元和2,200-7,000元之间。

两家门店的选址逻辑体现了滔搏在渠道布局上的战略思考：上海浦东嘉里城聚集了众多一线户外品牌，拥有高浓度的运动户外氛围（昂跑、Brooks Running的中国首店也在浦东嘉里城）；而北京SKP则面向追求品质生活的高净值客群。

这种“专业运动语境”与“高端生活方式”的双轨布局，体现了滔搏对目前高端户外品牌在中国市场处境的深刻理解。据《界面》报道，Norrøna未来将优先在与其品牌调性相匹配的商圈，开设品牌单品牌店，确保品牌以专业的面貌出现在合适的场景。

有媒体报道称，为运营好Norrøna品牌，滔搏组建了相对独立的团队，成员包括零售专家和资深户外运动爱好者。在用人标准上，公司把人才对户外运动的参与度和理解能力放在了更高优先级。

滔搏国际副总裁丁超曾在媒体采访中透露，能拿下Norrøna在中国市场的独家运营权，靠的不是承诺销量，而是“让品牌被理解”的方法论。

滔搏搭建的运营团队致力于将Norrøna背后的北欧生活意向和美学，用中国消费者能够感知和认同的语言进行解读。

有媒体报道称，滔搏把其沉淀近一个世纪的核心价值提炼为“性能、美学、环保”的三角平衡，丁超也表示，Norrøna的品牌传播将坚持以专业和质感叙事为主基调，通过打造体系化的社群体验，构建核心圈层对于品牌的深层次认同。

今年1月，Norrøna发起了“雪崩安全与野外医学急救”社群活动，通过高门槛、高专业度的知识分享，强化核心户外圈层对品牌的心智认同。

不过，中国市场还能再出一个“始祖鸟”吗？

有媒体分析称，始祖鸟在中国的走红存在诸多天时地利的条件：如果不是奢侈品行业的周期性转冷，户外运动行业可能不会承接到传统奢侈品牌流失的消费需求；如果不是安踏收购始祖鸟母公司，始祖鸟也很难一跃成为中国市场炙手可热的品牌。

但基于品牌运营，中高端大众运动品牌或许可以复制增长路径，但想在中国市场再造一个“运奢”并不容易。

尽管户外已经成为了被行业广泛认可的风尚潮流，中国消费者对户外服饰的认知理解持续加深，但中国户外市场的增长逻辑正在发生根本转变。

过去那种依赖快速规模扩张和明星代言的方式，在高端户外领域逐渐失效，取而代之的是专业、耐心和长期主义。

丁超向媒体表示，中国户外市场已经过了高速扩张期，未来“大概率不会是一个疯狂增长的曲线”，但滔搏仍看好专业户外在中国市场的渗透和发展。

面对始祖鸟几乎垄断的高端户外市场，Norrøna能否在滔搏的运营下，复制始祖鸟的成功，还是像2016年那样再次折戟，将成为未来中国高端户外市场格局变化的重要观察点。