理想不“理想”：新势力榜首的关店潮与背水一战

近日，多家媒体报道称，理想汽车计划关闭一批在扩张期开设的低效零售门店，其中包括部分位于一二线城市核心商圈、租金高昂的商超店。据《创智记》独家获悉，公司计划在2026年上半年关闭约100家此类门店。尽管随后理想汽车对“批量关闭100家门店”的说法进行了澄清，但确认将在2026年对少量效率不佳的商超门店进行评估与调整。根据《证券之星》报道，截至2025年12月，理想的直营零售中心为548家。值得一提的是，截至同年10月，公司财报显示的全国直营零售中心数量为551家。这意味着在短短两个月内，其直营门店数量已减少了3家，关店与优化进程或许已经悄然开始。

回顾2023年，理想汽车曾凭借37.6万辆的销量位居新势力榜首，并设定了2024年80万辆的激进目标。彼时，其在全国拥有467家零售中心，平均单店销量约为805辆。为支撑翻倍的销量目标，理想开启了快速扩张模式，大幅增加门店数量。然而，2024年3月，其纯电旗舰车型MEGA上市后市场反响不及预期，连带影响了主力L系列的销量。公开资料显示，2025年，理想汽车全年交付量约40.63万辆，同比下滑18.81%，成为头部新势力中少数出现负增长的企业。

此次关店的直接动因在于提升渠道效率与投资回报。根据《创智记》的分析，一家位于核心商圈的店面年租金可能高达200万至360万元，加上人力与运营成本，单店年总成本轻易逼近500万元。然而，部分门店的月均客流不足80人，成交仅个位数，转化率低迷，陷入了“赚吆喝不赚现金流”的困境。在行业价格战日趋激烈、整体销售利润率持续承压的背景下，削减这类高刚性成本支出，已成为改善财务报表的必然选择。正如理想汽车内部所强调，此次调整的核心是“提升效率”，标志着其渠道战略从追求门店数量的“圈地”模式，转向注重单店盈利能力的精细化管理。

更深层次看，渠道收缩是理想汽车整体战略重心回调的组成部分。面对MEGA市场折戟与纯电转型受挫，公司已明确将战略重心重新押注于增程基本盘。据36氪等媒体报道，2026年理想将全面放弃纯电车型的激进扩张，全年大概率仅推出一款全新纯电SUV，而资源将向L系列增程车型的重大改款倾斜。

与此同时，公司的组织架构也经历了密集调整。2025年内，理想汽车至少进行了6次组织架构变动。例如，2025年12月底，公司早期核心成员、第二产品线总裁张骁离职。其负责的第二产品线囊括了L8、L7以及纯电SUV i8，曾被内部视为“稳定销量和利润的经营基盘”，但最终市场表现未达预期。近期，为强化成本控制与运营效率，理想汽车已将原智能汽车群组下属的“零部件集群”部门并入“制造”体系。这一组织精简与正在进行的渠道“瘦身”一脉相承，共同服务于公司高层确立的战略核心：即自2025年第四季度起，坚定“回归创业公司的管理模式”以重塑组织活力。

理想汽车的困境与调整，也折射出整个新能源汽车行业阶段的变迁。其关店举措并非行业首例，例如，小米汽车坚持线上直销以极致降本，特斯拉曾果断关闭高租金商圈门店、将销售重心转向线上与郊区交付中心，小鹏汽车也曾梳理并关闭低效门店以优化网络——这些品牌均已对销售网络进行过以提升效率、控制成本为核心的类似优化。手握超过500亿元现金储备的理想汽车，虽有度过调整期的底气，但其面临的挑战依然严峻。