“双面”沃尔沃

导语

Introduction

要想读懂中国市场，沃尔沃就得离开哥德堡。但按北欧企业的风格，估计很难。

2025年，传统豪华品牌的日子过得还好吗？

价格战风起，舆论战肆虐，在腹背受敌的现实下，包括BBA在内，要说全年下来毫无波澜，能按部就班地执行自己的战略规划，显然是不可信的。

过去这一年，自主品牌个个犹如战狼般，将獠牙嵌入每一个细分市场。30万以上的价格带里，盘踞着中国车企旗下的各方势力。而当跨年钟声敲响，各家陆续发布的销量战报，似乎，也在力证那个由传统势力主宰的时代过去了。行业转型正在加速，中国车市迎来送往的趋势不会停下。

这个时代，是属于新人的。无数的声音在告诉着我们这样一个残酷的现实。但一个不争的事实又是，年销3000多万辆新车的中国车市，从来不只容许某一类车企存在。面对偌大的市场，再传统的企业只要找对方向，跟上技术进步的节奏，一切就会有转机。

一年来，宝马正以全新iX3为代表的新世代电动车矩阵，为回到舞台中央做着准备；奔驰国产全新CLA轿车时，中国“芯”如影随形；奥迪索性以（AUDI）E5和Q6L e-tron为双触点正式为中国拟定两种打法……

尽管雷克萨斯位于上海金山的新能源整车工厂还远未到竣工之日，但就这些举动中，我们可以看得出，整个传统豪华阵营还是渐渐理清了思路：中国市场就是全球新能源转型的第一阵地，除了全力以赴，可没有任何理由怠慢。消极怠工的结局只有一个，就是被新时代抛弃。

BBA们尚且如此，作为吉利控股集团旗下一员，沃尔沃更需要在这场鏖战中，找到属于自己的突围之路。2025年是划分新旧时代的又一节点，对于沃尔沃来说，从主张彻底电气化到今天，高喊转型口号的背后，绝非简单地对产品进行电动化改造，而是需要一整全新的应对方案。

这些月，全新XC70的初战告捷让外界看到了沃尔沃向中国低头学习的成果，然而，更重要的是，从这一刻开始，相比同行，相比自己以EX60为代表的另一面，身在中国的沃尔沃或许从中知道自己接下来的路该如何去走。

01

有喜又有忧的2025

整个2025年，沃尔沃在中国大陆市场的累计销量达到了149,166辆。其中，仅在12月，沃尔沃就卖出了160,063辆新车，实现了月销成绩的环比3连涨。

这样的一个成绩，和很多如日中天的中国企业相比，并没有什么值得高兴的。在月销量动辄40万辆的成绩面前，沃尔沃再膨胀，或许也就是个配角。但回溯全年，对于中国市场的发展，值得欣慰的是，沃尔沃似乎并没有选择躺平，也没有延续过去的老路，将中国摆在和欧洲、北美等市场同一思考维度。

沃尔沃生性慢热、谨慎、高冷。

一直以来，沃尔沃那种北欧企业惯有的思维方式，总会和中国车市若即若离。就像刚刚于斯德哥尔摩发布的EX60那样，自成一派。

有人说，不管你多么不喜欢这样的行事风格，这就是沃尔沃最特别，也是最吸引人的地方。但在外界看来，只要沃尔沃选择了立足在中国，且眼看着大量外资品牌因为自己的执拗而被市场边缘，再有定力也得学会变通。

中国车市变化之快有多超乎人们的想象，现实总是很透彻地在向外界传递着。任何一个想要坚守自我的汽车品牌，现如今的生存法则会倒逼着重新审视这个世界。沃尔沃当然也无法逃避。

去年，沃尔沃曾将这一年视为自己的产品大年。从年初的全新XC90开始，全新S90、全新XC60、EX30CC、以及全新一代XC70的接连登场，这样的架势放在过去的任何一年都是少见的。对于沃尔沃而言，或许应对消费趋势的变革，发动车海战实属良策。

但很明显，就中国车市的现状，价格战裹挟着复杂的舆论对弈，不管沃尔沃是如何想的，车海战只可能是缓兵之计。

在中国，沃尔沃每个月卖出的新车构型从来都以XC60为核心，S90、S60等车型要做的就是帮忙打个辅助。而价格优势更是沃尔沃在面对BBA或其他类似定位的品牌时，贩售全系产品的兜底玩法。

换言之，加强新车攻势固然重要，可眼看焕新过后的XC90/XC60/S90还是无力在销量做到质的飞跃，EX30CC更是和EX30一样，作为主攻欧洲市场的存在，相比之下，真正开辟出一个不同往日的发展方向，才是外界希望在沃尔沃身上看到的。

最近这两个月，沃尔沃很热衷将XC70视为宣传门面，其月销成绩更是成了沃尔沃提升曝光度的关键素材。归根结底，全新XC70已然给沃尔沃竖起了新的发展风向标。久旱逢甘霖的感觉甚好，要是能达到“柳暗花明又一村”的效果，沃尔沃哪有不抓住这一变量的理由？

中国车市对于沃尔沃的重要性基本和欧美持平，但相比之下，汽车产业的新业态以及技术发展的新方向，明显在要求沃尔沃是时候将全球统一发展的想法好好梳理一下了。

而全新XC70上市后不错的终端销量，和EX90迟迟不投放中国、ES90发布后无人在意的现状一比较，就算沃尔沃再固执，也该明白，在中国，什么样的选择才能和未来对赌。

况且，随着汉肯·塞缪尔森（Hakan Samuelsson）回归沃尔沃担任CEO兼总裁，其任务重心就包括了应对中国市场的挑战，其实就决定了，沃尔沃不能再用“戴森脑袋”去思考中国和全球的关系。

当然，全新XC70也只是沃尔沃打通链路的一枚小棋子，2026年的中国车市只可能会变本加厉让传统车企出血，要想安然度过，沃尔沃可没有时间沉浸在这浅浅的喜悦中。

02

不要用全球思维看中国

回看历史，沃尔沃在2024年的全球零售销量曾达到了763,389辆、营业收入达 4,002亿瑞典克朗、息税前利润达270亿瑞典克朗，均创公司历史新高。那到了今年，别管全年业绩中能搬出多少亮点，在这个中国品牌全面接管时代发展的节点上，我们必须坚信，沃尔沃接下来要走的路一定不会一帆风顺。

在中国，豪华车市场究竟发生多大的变化？在海外，豪华车市又是一番怎样的光景？

当BBA们屡屡受到生存威胁，中国品牌的新车越卖越贵时，我们就该知道，这道课题已经不能一概而论了。现在，全新XC70吹响的不是传统豪华重新崛起的集结号，而是再一次为之敲响了警钟。

在沃尔沃的后续规划中，正式发布的EX60会成为沃尔沃在中型SUV市场上真正的北欧纯血战士，届时，沃尔沃也会将其视为XC60在全球范围内的正统继承者。

但此时此刻，现实就想告诉沃尔沃的是，无论EX60有多少北欧的基因，所谓的斯堪的纳维亚设计又是多具神秘色彩，这样的产品打法能否和中国市场相契合，仍需时间检验。

经过多年的市场重构，中国车市早就和全球其他汽车市场的发展轨迹不再重合。这意味着，相比EX60，以全新XC70为触点，不比EM90这样的试水产品，沃尔沃在对待中国和全球市场时所给出的答案不应再是同一个。

身处中国市场，电气化转型从来不是以能源形式的切换坐镇。在多年的产业梳理下，动力形式多元化，车载智能设备的成熟度愈发成了主导消费趋势变化的主要因素。而这恰恰是沃尔沃一直所欠缺的。

全新XC70算是补齐了沃尔沃在传统48V轻混、T8插混之外的第三条混动路线，那么，在新一轮的产品竞争中，能否将现有的产品悉数和新消费趋势挂钩，就成了沃尔沃能否继续守住在华年销15万辆的重中之重。

现阶段，按沃尔沃现有的技术资源去衡量，讲真，在沃尔沃拿出EX90、ES90这样的产品后，你要说，对于中国市场，沃尔沃可以在现有S60、S90基础上搞出些新的名堂，其实挺不可信的。

也就是说，都不用考虑主动求变的因素，沃尔沃要想在中国守住江山，唯有推出更多像全新XC70这样的产品，而不是照着原先的换代逻辑，再来一遍。

要知道，沃尔沃目前的全线主销产品均集中在30万元上下，而这个价格带在中国意味着什么？都不用多说，基本被小米、鸿蒙智行等一批新生代中国新能源车完全把控，更夸张的是，在2026年，随着类似产品越来越多，这样的趋势基本没有回头的可能。

在欧美市场还能为之撑起半边天的今天，就算沃尔沃再佛系，虽无远虑，那必有近忧吧。

本月初，沃尔沃官宣召回原极星CEO托马斯·英格拉特（Thomas Ingenlath），面负责沃尔沃全球设计部门，主导品牌未来产品组合的设计方向。表面上，是沃尔沃为了给予其再一次机会，来填补过去几年在执掌极星时所落下的发展空白。但就目前沃尔沃电气化产品陷入全面平庸的状态，托马斯·英根拉特的回归，似乎恰逢其时。

在新的产品编排中，现在售车型无一例外都临近下一个换代周期。而如果沃尔沃真的想回到引领豪华市场发展的位置，想必，仅凭当下的EX系列逆天改命，还是远远不够的。EX90、EX60能否尽快入华，都无法和沃尔沃未来在中国能否深耕挂钩。

说到底，2025年的一切变故对于沃尔沃来说，都是一句句深入内心深处的提醒。市场逼着沃尔沃去过“双面人生“，听着很无奈，可在手握的技术资源无法和中国市场匹配，沃尔沃没有其他选择。

责编：杜余鑫 编辑：王越

THE END

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