「新消费观察」大中华区换帅，耐克拉开自救大门

（周梦婷 摄影）

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道

在华业绩持续下行，耐克大中华区高层再次迎来调整。1月21日，耐克公司宣布，现任大中华区领导董炜将于3月31日正式卸任。同时，耐克宣布任命Cathy Sparks为新任耐克大中华区副总裁兼总经理。此次距离董炜上任耐克大中华区负责人仅1年多时间。

自2022年以来，耐克大中华市场正经历一场深刻的挑战。其业绩持续受挫，市场份额遭到蚕食。面对安踏、特步等本土品牌的全面进攻，以及lululemon、昂跑等新兴品牌在细分赛道的精准侵蚀，耐克的防御显得力不从心。如何守住现有市场领域，已成为其必须攻克的首要难题。

换帅自救

仅经历一年多时间，耐克大中华区负责人便再次被换。董炜是耐克的老将，根据耐克中国相关工作人员提供给《华夏时报》记者的资料，其于2005年加入耐克，在过去二十余年间，在大中华区担任多项重要领导职务，在其任期内，耐克深度参与并见证了大中华区体育、文化及业务发展的多个里程碑，包括北京奥运会、中国消费者与数字生态的迅速崛起等等。2024年10月，董炜被任命为耐克大中华区董事长兼CEO，及户外ACG品牌全球CEO，成为首位执掌耐克全球子品牌的中国区高管。

耐克大中华区新掌门人Cathy同样是耐克的老将，根据上述官方资料，Cathy拥有25年耐克工作经验，从波特兰Niketown门店的零售岗位开启职业生涯，随后在全球多个市场担任重要领导职务；她此前担任耐克亚太及拉美区(APLA）副总裁兼总经理，在推动业务转型与增长方面拥有卓越表现。

对于此番耐克大中华区换帅，鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对本报记者分析认为，“董炜的离任，显然与其所负责的业务表现直接相关。尽管中国市场本身仍在蓬勃发展，但耐克却已连续出现业绩下滑。对总部而言，及时止损至关重要，因此从组织与领导层入手进行调整，是必然的选择。这正说明耐克高度重视中国市场，必须采取果断行动以重振业务。”

耐克是全球体育用品巨头之一，但自2022年以来，其在华业绩持续性受挫。根据财报，2021财年（截至2021年5月31日止年度），其大中华区收入为82.9亿美元，自2022财年开始（截至2022年5月31日止年度）开始下滑模式，这一财年其收入降至75.47亿美元，到2025财年（截至2025年5月31日止年度）进一步下滑至65.86亿美元。

值得一提的是，在2024年10月宣布董炜就任耐克大中华区领导人的同时，耐克同时宣布了一项重要的战略调整，加强打造全球子品牌ACG（All Conditions Gear），该品牌主要聚焦于近几年热火的户外运动。但董炜的上任依旧没有改变耐克在大中华区的颓势，2026上半财年（截至2025年11月30日的六个月），耐克大中华区收入为29.35亿美元，同比下滑13.1%。

遭遇多维冲击

不同于耐克在华低迷，老对手阿迪达斯在大中华区市场已经完成十连增。与此同时，一些国际细分赛道品牌在中国市场发展的如火如荼，加之本土品牌的崛起，留给耐克反击的时间已经不多了。

近年来，多个细分赛道品牌在中国市场成功突围。例如，主打户外高端的始祖鸟、深度绑定瑜伽社群的lululemon、深耕专业跑鞋的昂跑，均凭借鲜明定位实现了在华实现迅猛增长。

其中，始祖鸟母公司亚玛芬体育自2024年在美上市以来，大中华区收入一直保持40%以上的增长。然而，在户外赛道，耐克其实早有布局，公开资料显示，ACG品牌于1991年推出，但直到2024年才将其列为重点培育产品线，但这时中国户外市场始祖鸟、迪桑特等已站稳脚跟，ACG未能抓住这一细分领域的增长红利。

与此同时，中国本土品牌安踏体育、特步国际等强势崛起，安踏体育旗下拥有安踏和FILA两大主力品牌，这两个品牌也皆处于增长态势，特步国际凭借聚焦跑步战略业绩保持了稳健增长。这些都使得耐克市场空间被不断侵蚀。

根据2026年1月19日国海证券发布的研报，2021年耐克在中国运动鞋服领域，市占率为18.1%，但到了2024年已降至15.1%；与之成反比的，安踏品牌市占率从2021年的9.8%升至2024年的10.7%，跃居行业第二；同时FILA、特步、lululemon等品牌在中国的市占率也都在提升。

耐克在中国市场经营模式主要是特许分销商，合作伙伴主要包括宝胜和滔搏。对于当前耐克在中国境遇，程伟雄对本报记者表示，“耐克在中国市场长期依赖特许分销模式，其分销商又以线下实体门店为主要销售渠道。近年来，线下实体店普遍受到较大冲击，同时以安踏为代表的户外品牌矩阵，又对耐克等传统运动品牌造成较大冲击；另外，lululemon、昂跑等新兴运动品牌持续进入市场，这些都对耐克构成了持续且多维的冲击。”

重点门店升级

面对这种市场现状，耐克中国的下一步也备受关注。在2025年12月19日，耐克中国相关工作人员提供给记者的资料中，耐克方面提到，面对挑战，耐克大中华区正加速调整步伐，以运动为指引，产品创新、零售升级与品牌差异化的投入正在发挥作用。

首先是门店层面的升级改造，耐克方面表示，“以杭州、北京、广州等全国八大城市为起点，耐克对旗下的重点店铺进行了一场‘以运动为核心’的全方位升级。基于对各店本地客群的深度分析，耐克从货品组合、零售服务、店铺体验、故事营销等多维度实施了全方位改造，并取得了显著成效。以北京汉光店为例，在其跑步品类完成重点升级后，该系列产品的销售额同比实现了25%的增长。耐克计划将这一升级模式拓展至更多门店。”

在2025年12月18日举办的电话会议上，耐克方面进一步表示，“中国市场的升级转型，目前已见早期成效，但进展尚未达到我们预期的速度，仍有很多工作要做。这需要全新的视角和方法，也需要我们培养新的能力。”

当前，一股“改造焕新”的浪潮正席卷中国实体零售业，传统商场的大规模闭店与升级，成为行业常态。这种背景下，服装品牌们在门店端选择上也有了新的趋势变化，打造精且优的大店成为新选择；不止耐克对重点门店升级改造；譬如安踏也已开始门店升级规划，推出大店“超级安踏”，打造一站式运动装备购物目的地，同时推出“安踏作品集”，通过打造艺术空间、限量联名发售等策略实现品牌向上，在2025年半年报中，安踏体育透露，安踏作品集门店在一年之内覆盖国内约60个顶尖商圈。

对于耐克中国后续发展，程伟雄向记者提出建议，“耐克在中国市场的持续发展，关键在于深度融入本土需求，积极推进产品本土化，并构建线上线下一体化的消费体验。同时，耐克也应充分借鉴本土品牌深入下沉市场的渠道布局经营，以及拓展户外场景等新兴细分市场的有效路径。这些都将成为耐克在华巩固竞争优势、实现长远增长的重要着力点。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰