沃尔玛给小红书当“赘婿”，是病急乱投医还是新增长引擎？

近日，全球零售巨头沃尔玛与生活方式平台小红联手打造的 “玛薯店”成为了年轻人争相打卡的胜地。

早在今年1月中旬，沃尔玛和小红书就动作频频。双方共同宣布达成深度合作，沃尔玛不仅成为首个入驻小红书电商的全渠道零售商超品牌，他们还推出首批联名商品– “沃集鲜×小红书|宝藏新品”。

一个是拥有57年历史的实体零售巨头，另一个是成立仅13年的年轻生活方式社区，沃尔玛与小红书这场跨代际的“商业联姻”引发行业高度关注。

当然，看热闹之余，TOP君认为，这场跨代际的“商业联姻”是两个平台探索“内容种草-交易转化”的创新尝试，更是沃尔玛在增长压力之下，主动打破边界、重构“人货场”的战略突围之举。

57岁零售老钱“入赘”小红书，

沃尔玛疯狂讨好年轻人？

提及沃尔玛，我们对它的印象是“世界500强”、“平价”、“大卖场”。作为一家风雨飘摇半个实际的全球零售商，即便是沃尔玛这样的“老钱”，在经济周期性波动的背景下也难掩增长疲态。

美股研究社数据显示，沃尔玛转板纳斯达克后，尽管与Alphabet的合作助其股价飙升至历史新高，但细看财报就会发现，经通胀因素调整后，沃尔玛过去五年销售额增速为零。

图/美股研究社：沃尔玛（2021-2055）销售额增长情况

值得注意的是，近年来沃尔玛在中国市场呈现出明显的结构性调整——传统大卖场迎来闭店潮，而仓储会员店业态“山姆”则进入加速扩张期。与此同时，近几年传统零售市场格局持续动荡，以胖东来、盒马为代表的本土新零售模式快速崛起，凭借服务与口碑效应不断分食沃尔玛的存量市场；而家乐福等外资零售收缩退出、永辉等本土巨头转型乏力，也让市场释放出新的空间与客群。

对沃尔玛而言，有挑战亦有机会。那么沃尔玛该如何进行突围？它的第一步是与小红书展开深度合作。小红书是以内容分享成长起来的兴趣社区，汇聚中国更具消费意愿和传播力的年轻群体，尤其是女性用户。她们不仅在此获取生活方式灵感，更逐渐形成“发现—种草—购买—分享”的闭环消费习惯。换言之，小红书不仅是线上到线下的巨大流量入口，更是重塑品牌认知、链接未来核心客群的关键渠道。

图源沃尔玛

而作为本次合作的关键载体，“沃集鲜”既可以直接通过小红书直接触达“人”，还可以依托小红书的真实的用户洞察与需求，反馈到“货”的生产端，重塑商品的生产与开发逻辑。这背后的价值就在于，让沃尔玛以用户洞察作为商品诞生的起点，实现传统“货架销售”向“场景供给”的转型。

与其说沃尔玛在“讨好”年轻人，TOP君更愿意称之为——用更懂年轻人的方式，重新讲述“购物”的故事。

沃尔玛和小红书“跨界联姻”

用户反馈如何？

货品的终端是人。沃尔玛与小红书“跨界联姻”给用户准备了两重大礼物。

第一个是于1月初上线的19款“沃集鲜×小红书”联名商品，从烘焙、奶制品到健康饮品等多个品类。联名商品还附带一张带二维码小卡，用户扫描可查看小红书用户的真实体验和评价。

图源小红书截图

第二个是集逛、吃、玩、买于一体的首个零售体验空间——“玛薯店”。

首家“玛薯店”坐落于深圳蛇口，由此前的沃尔玛新装开业。它结合小红书用户的生活方式兴趣点，划分了“颜值正义岛”、“成分安心岛”、“感官冒险岛”、“宝藏新品岛”、“花间拾趣岛”、“感官冒险岛”、“毛绒童心岛”、“环球美物岛”、“新年挥春岛”8个主题社区，以沉浸式布局与互动，用户带来不一样的购物体验。

图源沃尔玛

每一个岛围绕生活方式展开，比如“颜值正义岛”集合高颜值的精品礼盒；“花间拾趣岛”结合鲜花与植栽营造“治愈”氛围、提供花卉护理与搭配指南；“成分安心岛”聚焦优质食材、自然调味与简单配料表商品；“新年挥春岛”带来古风毛绒发卡、创意红包、传统对联、红包等贴近年轻人审美的新年商品；“宝藏新品岛”集合20款“沃集鲜×小红书”联名商品。

图源沃尔玛

“玛薯店”不止于商品售卖，更通过NPC互动、集章打卡、红包奖励等玩法，将购物转化为一场轻社交、重体验的探索游戏。

图源小红书截图

“梧州会有吗？”“什么时候多开几家到中山”“快开来无锡”“来上海”

图源小红书截图

在线上层面，沃尔玛与小红书推出了“一键包邮”“购联名款赠定制购物袋”等轻量化活动，旨在降低消费门槛、提升转化效率。不过，在实际落地中，有部分用户反映赠品兑换流程不畅。

图源沃尔玛

“玛薯店”的线下热度可观，但如何将用户短期的“新鲜感消费”沉淀为长期的品牌认同与复购习惯，是双方下一步需要共同面对的关键课题。而从运营策略来看，TOP君认为，双方未来可在两方面重点发力：

一是优化联动机制：打通系统信息接口、统一用户权益核销路径，提升跨平台消费体验的流畅度。

二是深化内容与流量协作：加强站内活动策划与流量资源的整合调度，将小红书线上流量转化为实实在在的声量和生意。

未来，沃尔玛与小红书的这场“商业联姻”能否带来1+1＞2的效果，TOP也君持续保持关注。