2.7万亿情绪经济引爆市场！张毅拆解「三更一世」新机遇

2026年1月19日，“逆势而上，破局增长”艾媒新消费盛典暨“预见2026”张毅年度演讲如约而至。

本次活动由iiMedia Research（艾媒咨询）主办，广东省广告协会、广东省互联网协会协办，汇聚数百位来自全国各地的业界精英、专家学者及知名企业代表，同步举办2025年中国国货消费品牌500强颁奖典礼，通过大数据研判、权威趋势解读、实战案例分享与重磅榜单发布，为新消费行业发展注入新动能。

会上，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅博士带来“预见2026”年度演讲，以下是演讲实录整理。

各位朋友，新年好！元旦已过，距离农历新年仅剩一个月，用“新年”这个词和大家问好，再合适不过。祝愿大家新的一年鸿运当头，生意兴隆！

老惯例，近几年我都会和合作伙伴、好朋友们闭门交流，研判来年方向，聊聊可能的机会，也提供一些不一样的思考视角。过去一年，我很幸运有机会就一二级市场和消费者关注的新技术、新消费和新业态现象，与全球主流媒体展开互动对话，用数据说话，挖掘其背后逻辑和商机。

尤其让我印象深刻的是，近两三年来，我长期作为中央广播电视总台经济之声《天天315》节目嘉宾，参与每期一小时的直播连线分享。在节目里和亿万消费者、听众互动的经历，也让我有了更多一线洞察，研究消费需求，今天就把这些思考融入分享，和大家一起探讨新消费的变与不变

时光飞逝，转眼就要迈入2026年。消费市场的“变”与“不变”，永远是行业绕不开的话题。当下，流量红利消退已是共识，很多品牌、企业陷入价格战的内卷漩涡，日子过得并不轻松。

过去一年，我无数次纠正一个观点——大家都在谈论“内卷”“消费降级”，但我想告诉大家：千万不要误信消费降级，更不要卷入内卷的漩涡。或许有人不理解，但背后的逻辑，我会通过今天的分享逐一拆解。摆在我们面前的核心命题，是如何突破当前的增长困局。

改革开放40多年来，几乎每个赛道都面临严重的产品同质化，同类产品扎堆涌现。

比产品同质化更棘手的，是用户群体的快速迭代。

消费环境在变，消费人群在变，产品逻辑也必须跟着变。过去，60后、70后、80后的消费诉求很简单：吃饱、穿暖、不被冻着。但现在的孩子，根本不用操心这些基本需求，他们更在意的是情感共鸣与情绪满足。从同质化竞争到代际分层，市场倒逼我们必须研究三类核心人群：逐渐成熟的Z世代、新中产以及规模庞大的银发群体

这里给大家分享一个数据：中国60岁以上的人口，已经突破3亿。对比一下，近几年每年的新生儿数量大概是800万多，假如不改变，按这个速度，需要生37.5年才能达到3亿的规模。这3亿银发人群的消费属性，值得所有企业深入研究。

除了这三类人群，还有一个群体我强烈建议大家重点关注——新中产。他们介于高端与大众市场之间，是消费升级的中坚力量，抓住新中产的需求，对产品设计和品牌定位都大有裨益。

从需求本质来看，消费已经从功能型转向情感共鸣型。iiMedia Research（艾媒咨询）近期发布的兴趣消费研究报告显示：新青年群体的消费诉求，首要关注的是品质，其次是社交诉求、精神诉求，最后才是实用诉求。

这足以反驳“消费降级”的说法——消费降级或许存在于部分群体，但如果把它当作主流趋势，企业就会走入误区。这就像朋友圈，总有人抱怨生活、吐槽工作，但也有人每天分享美食、美景和成就感。关注的焦点不同，看到的世界就不同。从大数据来看，消费者对品质的要求只会越来越高，而这种需求，正在驱动产业链供给端的深刻变革。

核心转变已经很清晰：过去是“买用途”，现在是“买情绪、买认同、买体验”。功能型消费与情感型消费并轨，已是必然趋势，情绪价值、文化认同、个性化，正在成为消费的主流。

对美好生活的向往，是永恒不变的主题。从“有”到“优”，消费市场正在焕新。国家大力推进的以旧换新政策，就是最好的佐证——政策带动超2.6万亿元商品销售，惠及3.6亿人次。这背后的逻辑是：好产品才能激发好需求，品质化需求的提升，正在倒逼产业链延伸体验服务、构建完整生态。这对所有从业者来说，都是巨大的机会。

今天我想和大家分享的核心方向，就是“三更一世”。这是我们总结大量消费趋势和商业机会后，提炼出的未来发力方向，无论市场如何变化，未来一年甚至更长时间，这四个方向都值得重点布局。

第一“更”：更健康

大家对健康的重视程度，已经达到了前所未有的高度，核心逻辑是从被动医疗转向主动健康管理。

10年前、20年前，很少有人会成群结队特意早起跑步、快走，但现在，无论是城市公园还是小区楼下，清晨锻炼的人随处可见——哪怕是寒冷的冬天。大家这么做的目的很简单：活得更健康、更长寿，提升生活质量，而不是等到生病才去医院。

这种观念的转变，催生了庞大的市场需求。数据显示，2025年全国体育用品市场规模达到了2.49万亿元，我们预判，到2030年这个数据有望突破3.5万亿元。过去的小众运动，比如网球、冰雪运动，现在正逐步大众化；而近年新兴的匹克球，更是火遍全国——很多酒店、体育中心把羽毛球场改成了匹克球场，就是最好的证明。这类运动的核心诉求，早已从“参与”转向“更好的装备、更完善的配套”，追求舒适、健康、低损伤。

更有意思的是，小学生的课后安排也在变化——补课不再是第一选择，很多家长更愿意把孩子送去运动。

健康量化也是一个重要趋势。过去大家戴手表，追求的是品牌和价格；现在，运动手环成了标配。运动手环的普及，正是主动健康管理的体现，它让健康状态变得可测量、可追踪，这背后也蕴藏着无数机会。

再看消费端的变化：消费者越来越关注配料表。过去，60后、70后、80后甚至90后消费时，很少会看配料表；但现在的00后，无论是买化妆品还是食品，都会先看成分是否安全、是否天然。

去年的“苏丹红事件”，让化妆品行业遭遇了巨大的舆论危机，也让消费者对成分的关注度再上一个台阶。现在，消费者更愿意为“成分”买单，甚至认为成分比功效更重要——毕竟，一款产品的美白效果可能不会立竿见影，但有害成分带来的伤害，却可能在短时间内显现。

这种“成分觉醒”，不仅体现在化妆品行业，还延伸到食品、服饰等领域。比如冬天的羽绒服，消费者会更关注填充物是否天然、保暖性是否达标；一些主打“植物成分”的化妆品牌，哪怕只是在成分上做了微小改进，销量也能大幅增长。

还有近两年争议不断的预制菜——其实大家不必恐慌。真正做得好的预制菜企业，都在食品行业赚得盆满钵满。道理很简单：餐饮是非标行业，越标准化的企业，越容易脱颖而出。但问题在于，部分不良企业粗制滥造、滥用防腐剂和添加剂，甚至使用过期原料，破坏了行业口碑。如果能在产品、技术、加工、原材料、冷链等环节做到极致，预制菜赛道依然大有可为。过去四年，我们帮助一大批预制菜品牌实现了50%-200%的年增长率，且好评率居高不下，就是最好的证明。

第二“更”：更文化

2025年有几件大事，让我们看到了文化消费的巨大潜力，比如开年爆火的《哪吒2》。

艾媒研究马斯洛需求理论多年，发现一个关键节点：2019年，中国人均GDP首次突破1万美元。

巧合的是，2018-2020年正是国家三年脱贫攻坚战的关键时期。我认为这不是偶然，而是顶层设计的必然。2019年，中国人均GDP突破1万美元后，消费市场发生了翻天覆地的变化——也是从这一年开始，很多传统企业发现，过去的玩法不灵了：汽车卖不动了，食品不好做了，连旅游都变了味。

过去旅游，大家扎堆爬名山、逛大川；现在呢？重庆合川一个小姑娘发了条“家里的猪不好宰” 的短视频，就吸引了全国游客慕名而来——大家不是为了猪肉，而是为了体验当地的文旅场景。这些变化，都印证了消费需求的升级。

也是从2019年开始，BBA二手车的价格大幅下跌——我前不久卖了一辆德系汽车，感觉跟卖废品差不多。这背后的逻辑是：当物质生活高度丰富，消费者的需求就会从“生理满足”转向“安全、归属、尊重和自我实现”，中国高端智能新能源汽车的迅速崛起满足的正是消费者的这种新需求。马斯洛需求理论的底层需求，已经成了60分产品的及格线，文化诉求和情绪价值，才是现在的市场主力军。

2025年，全国情绪经济市场规模达到了27185.50亿元，预计到2029年将突破4.6万亿元。《2025-2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》也是去年艾媒报告库中下载量最高的报告。情绪经济的核心特征，有三个关键词：

1. 社交型

产品能否引发社交互动、是否值得分享，是关键。我现在很少请同事吃晚饭——年轻时我的上司总喜欢拉着大家吃宵夜到凌晨，现在的年轻同事却觉得这是占用休息时间。后来我改成在办公室请大家喝下午茶、喝咖啡，发现很多同事会主动拍照发朋友圈——这就是社交价值的体现。

2. 悦己型

“取悦自己”成了消费的核心逻辑——过去穿高跟鞋是为了让别人觉得好看，现在大家更在意自己是否舒服。这种“悦己”的诉求，值得所有企业在产品设计时重点考量。

3. 成瘾型

这里的“成瘾” 不是贬义词，而是指产品能否让消费者产生粘性。最近我们谈论最多的一个话题就是：当代人最离不开的东西是什么？不是白酒、咖啡、香烟，而是手机。早上起床第一眼找的是手机，半夜醒来摸的也是手机——手机之所以能让人 “成瘾”，就是因为它精准抓住了用户的需求。做消费品牌，也要学会打造这种 “粘性”。

文化消费的另一个重要趋势，是“谷子经济”——这两年在年轻群体中非常流行。很多人对谷子经济的理解很狭隘，认为就是手办、卡牌等舶来品，但艾媒更倾向于把它定义为泛谷子经济：它是IP符号，是情感共鸣，是实体消费的延伸。

现在的商圈，只要还在瞄准70后、80后、90后，大概率人气低迷；而那些围绕00后、10后打造的商圈，往往能吸引年轻群体，进而带动家长消费。比如《哪吒》系列、《疯狂动物城2》的周边产品，都成了爆款，这就是文化赋能的力量。

2025年，超级IP——LABUBU走向全球，也给玩具行业带来了新启发。一位经济大省的玩具协会会长告诉我，5年前、10年前，大家都觉得玩具行业没救了——价格越做越低，品质越来越差。但LABUBU的爆火让他们意识到：好IP+好产品，能爆发出巨大的能量。

还有一个现象值得关注：黄金越卖越贵，但很多金店却不赚钱。为什么？因为他们还把黄金当作功能性产品卖。而老铺黄金却异军突起——2025年上半年营收123.54亿元，同比增长251%；利润22.68亿元，同比增长285.8%。核心原因就是：老铺黄金把黄金和文化、IP深度绑定，既满足了保值需求，又提供了情感寄托。

文化消费还催生了宠物经济。2025年，全国宠物经济市场规模突破8000亿元——覆盖犬猫等主流宠物及异宠的食品、用品、医疗、寄养等全链条直接消费，也包括宠物摄影、保险、育种、殡丧、短视频电商等新兴衍生服务；同时将宠物友好产业、跨境贸易及上下游配套制造等关联领域的间接贡献纳入统计，全面反映宠物经济对多业态的拉动效应。

宠物经济本质上是“人的第二人生”，是情感刚需的延伸。就像发达国家一样，随着生活水平的提高，宠物家庭普及率会越来越高。这个赛道既有“加油”的机会（比如宠物食品、用品），也有 “踩刹车” 的空间（比如宠物行为矫正、心理健康），值得深入挖掘。

最后是演出经济，2025年，全国5000人以上的大型演出超过3000场，同比增长12.7%。去年10月，谢霆锋在广州大学城体育中心开演唱会，原本计划两场，后来加开了一场，连续三天大雨，现场依然爆满。我蹲点观察发现，停车场里最多的车是理想汽车——这就是演出经济背后的人群画像。

做文旅、做商圈，引进演唱会不能盲目，关键要看演出对应的消费人群，是否和当地的定位匹配。

第三“更”：更智能

国家“十五规划”中，“智能”和“新质生产力”被摆在了重要位置。AI赋能，能把所有行业重新做一遍——这句话不是玩笑。

AI的核心价值，是提升效率，重构场景。过去，我们买一台空调、热水器，交易完成后，和企业的关系就结束了；现在，智能化产品能通过数据和AI，持续提供后续服务。比如智能空调能根据用户的作息调整温度，智能冰箱能提醒食材保质期——这种全生命周期的服务，正是新消费的核心竞争力。

Z世代、00后、10后是伴随着数字化成长的一代，智能化已经成了他们的基本需求。2023-2025 年，AI技术的发展速度超出想象，尤其是DeepSeek推出后，更是开启了全民AI教育的时代。AI正在重构我们的工作、学习和生活方式，如果还把AI当作一个小众工具，就会错失巨大的机会。

AI的应用场景无处不在：教育领域的个性化学习、家庭生活中的智能陪伴、消费电子的功能升级……阿里最近发布的AI新产品，能实现订机票、买外卖、订酒店的一站式服务，就是很好的例子。

还有两个新兴物种值得关注：一是智能眼镜——现在很多人用它做PPT演讲、提词，虽然功能还比较初级，但市场增长速度非常快，年增长率超过100%。二是具身智能——这一概念被写入《“人工智能+制造”专项行动实施意见》，类人AI设备的应用，将极大提升消费场景的体验感和企业的运营效率。

AI数字人也是不可逆的趋势。2025年，很多知名主播逐渐淡出视野，取而代之的是AI数字人直播。数字人不会情绪不佳、不会违规发言，优势非常明显。国家最近出台规定，要求数字人直播必须标注身份——但对普通消费者来说，已经很难分辨真假。

数字人的应用场景还在不断延伸，比如跨境电商直播——不同国家、不同语言的市场，数字人能快速适配，降低出海成本。还有AI漫剧——2025年下半年开始爆火，抖音、快手等平台上随处可见。我在这里给大家提个醒：围绕短剧做营销，将是2026-2027年的热门方向。

现在，淘宝、拼多多等平台已经开始试水短剧带货，这种沉浸式的场景营销，能让消费者更快接受产品。AI漫剧的出现，更是降低了短剧的制作成本，给中小品牌提供了新的营销渠道。

最后是智能汽车——中国新能源汽车的快速发展，除了供应链成熟，核心优势就是智能化。现在很多绿牌车主，会把车当作午休的“移动空间”——中午的停车场，再也不是空无一人。这种新场景的出现，正是智能化带来的消费变革。

一世：走向世界，布局出海

最后聊聊“一世”——中国企业走向世界。我们的研究显示：90%的中国品牌有出海意愿，但85%以上的企业不知道该怎么做。很多老板担心，盲目出海会把十几年攒下的家底赔光——这种既爱又恨的心态，是所有出海企业的共同痛点。

但客观来讲，出海已经是未来的重要增长抓手。中国品牌要想出海成功，前提是文化先行——没有文化出海，商品出海就是伪命题。

回顾历史：80年代，日本动画片风靡中国，带动了日本家电、汽车等产品的畅销；90年代，好莱坞大片席卷中国院线，让美国品牌成了 “高品质” 的代名词。我大学毕业时的第一个梦想，就是买一瓶35块钱的海飞丝——这就是文化输出的力量。

现在，中国的文化出海已经有了三大抓手一是游戏出海——前几年国内游戏版号收紧，倒逼企业布局海外。2025年，中国游戏市场规模超5000亿元，其中海外市场贡献了1500亿元，且增速还在不断加快。二是短视频出海——以 TikTok为代表的平台，风靡全球，为商品出海搭建了流量桥梁。三是微短剧出海——国产短剧的 “逆袭”“爽文” 剧情，在海外同样受欢迎。2026年，大家布局出海时，可以把微短剧作为文化先行、品牌先行的重要手段，针对不同国家的文化和消费习惯，定制内容，会收获意想不到的效果。

高光时刻：2025年中国国货消费品牌500强发布

今天，我还要隆重发布一个重要成果：《2026年中国新消费趋势白皮书》，稍后会在艾媒公众号等渠道推送。白皮书基于大量数据、案例和行业洞察，拆解了新消费的核心趋势和机会点，今天分享的内容，只是冰山一角。

接下来，我将揭晓《2025年中国国货消费品牌500强榜单》。榜单由艾媒金榜iiMedia Ranking出品，今年是连续第十年发布，已经成为每年国货消费品牌的最亮成绩单，用数据说话，广受社会各界高度关注。这份榜单由艾媒金榜出品，覆盖美妆护肤、食品饮料、母婴用品、家电家居等16个领域，基于艾媒自主研发的“中国移动互联网大数据挖掘与分析系统（CMDAS）”（省部级重大科技专项，项目编号：2016B010110001）进行数据监测，对主流电商平台交易数据以及企业财报、消费口碑、媒体评价、产品矩阵、产品创新等数据信息进行采集，结合线下调研、专家评价等数据，采用iiMeval大数据评价模型计算赋值，在监测期内根据企业基础实力、营收规模、市值/估值、研发实力、品牌知名度，并结合分析师团队评价核算生成，侧重营收、市值/估值等评价因子。

榜单中，从TOP1到TOP500的品牌，基本代表了中国消费领域的头部力量，他们的创新和变革，正在引领国货品牌的发展方向。

结语：艾媒营销2.0模型——破解“广告费浪费”难题

广告行业有句经典名言：“我知道我的广告费有一半被浪费了，但不知道浪费在哪里。”过去18年，艾媒一直在打磨一套 “艾媒赢销2.0模型”，用12个字破解这个难题：

商业趋势：解决“钱往哪投” 的问题——给政策决策者、投资人、企业老板看，判断赛道的未来潜力。

消费洞察：解决“做什么产品” 的问题——给企业看，精准捕捉消费者的真实需求，比如下午不推午餐、冬天主推保暖产品。

市场地位：解决“消费者买谁家” 的问题——很多企业有好产品、好优势，但不会传递给消费者，市场地位模型就是帮企业讲好品牌故事。

凭借这套模型，艾媒过去十几年服务了3800多家品牌，帮助他们在各自领域成为头部。

最后，我想引用《三生万物》里的一句话结束今天的分享：“道生一，一生二，二生三，三生万物。因素齐了，环境到了，事情发生了，还会继续不断的发生。”

时间过得很快，希望今天的分享能给大家带来一些启发。明年这个时候，我们再会！