连续两年失守中国市场，德系豪华三强打响“自救战”

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撰文 | 张 宇

编辑 | 杨 勇
题图 | 豆包AI

继 2024年在中国市场的销量集体承压下滑后，2025年，德系豪华三强BBA（宝马、奔驰、奥迪）的表现持续低迷，销量再度迎来集体下挫。

2026年开年，BBA相继公布了2025年销量数据。其中，宝马全球销量为246.37万辆，同比微增0.5%；奔驰全球销量为216.0万辆，同比下降10.0%；奥迪全球销量低于宝马和奔驰，为162.36万辆，同比下降2.9%。

中国市场是BBA全球最大的单一市场。2025年，BBA在中国市场的销量下滑幅度远超全球平均水平。宝马凭借62.55万辆的销量勉强守住BBA榜首之位，但同比降幅仍达12.5%；奥迪以61.75万辆的成绩紧随其后，5.6%的同比降幅为BBA中最小；奔驰则遭遇重创，57.5万辆的销量对应19%的同比降幅，成为BBA中表现最差的品牌。

BBA在中国市场销量全面走低的趋势早在2024年便已显现，对比宝马同比下降13.4%、奥迪同比下降10.9%、奔驰同比下降7.0%，三个品牌在2025年的销量下滑态势进一步扩大，较2024年销量合计减少接近26万辆。

在销量下滑的表象之下，暴露出了德系豪华三强电动化转型步伐迟缓与品牌溢价能力持续衰减，面对市场份额被鲸吞蚕食的困境，BBA不得不重新审视并调整其在中国市场的发展战略。

中国豪车市场已变天

参考懂车帝的统计数据，BBA中奔驰的市场表现最为疲软，其SUV与轿车产品线均出现不同程度的销量下滑。其中，2025年奔驰C级销量同比减少3.54万辆，成为下滑最明显的车型，而奔驰GLC紧随其后，同比减少2.74万辆。此外，奔驰E级、奔驰GLB的销量也分别同比减少1.47万辆和1.74万辆。

奥迪的情况也不容乐观。2025年奥迪的主力车型之一奥迪A4L销量同比减少2.74万辆，其余大多数车型的销量降幅集中在0.5万辆至1.5万辆之间。不过，奥迪A3成为唯一亮点，以1.2万辆的同比增量实现逆势上涨。

宝马的市场表现略好于奔驰和奥迪。2025年，宝马的产品线呈现“轿车坚挺、SUV遇冷”的分化局面，其中宝马3系销量同比增加1.19万辆，宝马5系同比增加2.74万辆，而宝马X3销量则同比减少3.34万辆，宝马X1同比减少3万辆。

BBA在中国市场销量的下滑对其业绩产生了直接而显著的冲击。以2025年前三季度为例，尽管宝马以999.99亿欧元的营收保持领先，但5.6%的营收同比降幅与6.9%的净利润同比降幅已难掩经营颓势；奔驰的营收为985.24亿欧元，与宝马差距甚微，可奔驰不仅是BBA中营收同比降幅最大的品牌，净利润更是暴跌50.3%。相比之下，奥迪是唯一实现营收正向增长的品牌，不过其净利润跌幅超过两成，面临“增收不增利”压力。

在中国豪车市场，BBA曾长期占据着主导地位，如今面临着销量下滑与业绩承压的双重困境，在很大程度上反映出中国豪车市场的格局已然生变。

一个鲜明的信号在于，BBA的价格正迎来集体“大跳水”。

2026年开年，宝马率先在中国市场掀起了一场大规模的降价潮，此次调价的力度与覆盖范围令人咋舌。其中，宝马i7 M70L（旗舰纯电）官方指导价直降30.1万元，在市场上引起了轩然大波；宝马735Li官方指导价由91.9万元降至80.8万元；宝马740Li领先型由106.9万元降至93.8万元。此外，宝马旗下十余款车型同步跨入30万级以下区间。

面对宝马的激进降价，奔驰和奥迪陷入了两难的境地，在维持品牌形象与应对市场竞争之间艰难权衡。

虽然奔驰并没有像宝马一样进行大规模降价，但经销商为了完成销售任务，给出了一定幅度的优惠。在部分地区，奔驰C级的终端优惠幅度达到了8 万元至10万元，奔驰E级的优惠幅度也达到了10万元以上。

奥迪也在价格策略上进行了一些调整。懂车帝的数据显示，奥迪A4L的终端优惠幅度达到7万元至8万元；2026款奥迪Q5L官方指导价直接下调接近4万元，部分车型优惠幅度甚至高达11.88万元。

可以预见，随着BBA的“身份溢价”持续瓦解，其长期构建的“豪华叙事”也将被逐步打破。

BBA在华遇生存挑战

BBA在中国市场集体遭遇滑铁卢并非偶然，而是“外压加剧”与“内忧凸显”双重挑战叠加的必然结果。

外压加剧体现在伴随中国新能源汽车产业的爆发式增长。蔚来、鸿蒙智行、理想汽车等国产高端品牌以新能源革命为契机，以“科技豪华”为突破口，在中国豪车市场中迅速抢占了一席之地，并对BBA的市场地位造成了显著的冲击。

以鸿蒙智行旗下尊界S800为例，其价格区间为70.8万至101.8万元，上市仅19天大定订单即突破5000辆，上市175天大定订单超过18000辆。2025年12月，尊界S800销量为4223辆，连续四个月位居70万级以上豪华轿车销量榜首。

截至2025年12月，价格区间为46.98万至56.98万元的问界M9，累计销量已超过26万辆，并且连续20个月蝉联中国市场50万级以上豪车销量冠军。此外，理想L9/L8/L7系列在30万至50万元家庭豪华SUV市场形成了稳固的“铁三角”，其中理想L9在2025年的月均销量为4000辆左右，成为高端家庭用户首选车型之一。

此外，特斯拉在中国豪车市场上同样展现出了强大的影响力，通过产品、价格、技术、渠道、品牌、服务、政策七大维度的创新，形成对BBA的全方位打击。2025年，特斯拉以62.57万辆的成绩首次登顶中国豪华品牌销量冠军，终结了BBA长达数十年的垄断地位。根据乘联会的数据，特斯拉销量比第二名宝马高出约200辆，大幅领先于奔驰和奥迪。

内忧凸显则体现在BBA的电动化转型节奏严重滞后。当中国新能源汽车产业高速发展时，BBA更多的是采用燃油平台衍生或“油改电”方案，续航里程与智能化水平均落后于同价位的国产高端车型，错过了关键窗口期。

2025年，新能源汽车渗透率一路狂飙，成为中国汽车市场最耀眼的增长极。乘联会数据显示，2025年，中国狭义乘用车市场新能源零售渗透率已达53.9%，其中12月的渗透率高达59.1%，创下历史新高。这一数据标志着中国汽车市场正式进入“新能源主导、燃油车为辅”的新阶段。

然而，BBA的基本盘仍以燃油车型为主，2025年三个品牌的新能源车型占比均不足两成。随着消费者对新能源汽车的认知度提升与消费需求升级，越来越多的消费者将新能源车型纳入购车首选，这也让BBA在新能源汽车领域的竞争中落于下风。

相较于电动化转型的滞后，智能化层面的代差更显致命且难以追赶。2025年，具备L2级辅助驾驶功能车型的渗透率逼近70%，支持城市NOA车型的销量超过300万辆。相比之下，BBA的智能化转型进展较为缓慢，虽然BBA在部分车型上也推出了辅助驾驶系统，但功能的丰富性和实用性较国产高端品牌和特斯拉仍存在一定差距，尤其是针对复杂路况的识别和应对能力还有待提高。

如果BBA不能及时补齐在电动化与智能化层面的短板，未来其在中国市场还将继续受到挤压。

本土化合作成突围路径

面对国产高端品牌的冲击，BBA选择在激烈的博弈中加速落地本土化战略，试图通过产品、供应链的本土化重构寻求新的突破口。

宝马在2026年开启了一系列技术革新与战略调整，试图扭转局势，重回增长轨道。2025年9月，宝马推出了Neue Klasse纯电专属架构，包括第六代eDrive电驱系统、自研“驾控超级大脑”以及与Momenta联合开发的智能驾驶系统。其中，为中国市场定制的长轴距版新世代BMW iX3计划2026年在沈阳工厂量产，该车型CLTC综合续航里程突破900公里，有望成为宝马电动化转型的关键落子。

奔驰在2026年也制定了一系列应对策略，主要围绕产品升级与智能化转型展开。在产品升级方面，奔驰计划基于新平台打造更多车型，2026年奔驰旗下三大全新纯电架构平台MB.EA、AMG.EA、VAN.EA均有新车陆续亮相；在智能化转型方面，奔驰加大了对MB.OS操作系统的优化和智能驾驶技术的研发投入，以提升智能座舱的本土化体验。

奥迪则采取了技术合作与本土化深耕的策略。在技术合作方面，奥迪与华为展开深度合作，引入先进的智驾系统。一汽奥迪推出的燃油车型A5L、纯电车型Q6L e-tron以及上汽奥迪推出的A5 Sportback，均搭载了华为乾崑智驾系统；在本土化深耕方面，奥迪计划于2026年推出全新奥迪Q5L、奥迪A6L e-tron、全新奥迪A6L等本土化车型，这些车型在设计、配置等方面都充分考虑了中国消费者的需求。

依托百年品牌积淀，凭借对豪华车市场的深刻洞察与顶尖的产品定义能力，BBA曾在燃油车时代牢牢掌握着市场话语权。然而时移世易，电动化与智能化浪潮正在重塑汽车行业的底层逻辑和竞争规则。这场关乎生存的“自救战”，对BBA的考验不止于产品力的迭代升级，更在于颠覆传统燃油车造车思维的决心与勇气，其电动化转型的推进节奏，以及智能化技术的本土化落地成效，将成为决定BBA能否在新一轮产业变革中站稳脚跟的关键所在。