2025年汽车行业盘点：六个关键词还原魔幻车市

2025年的中国车市，一面是光鲜的数据，产销分别完成3453.1万辆和3440万辆，同比分别增长10.4%和9.4%，再创历史新高。新能源车产销双超1600万辆，占比将近50%。

另一面，则恰如一座铁屋，身处其中的人半梦半醒，有的在价格战的硝烟里咳得撕心裂肺；有的则在“应试思维”的框子里，做着稳妥的梦。却不知，这铁屋的四壁正在悄然收紧。

而我便在这铁屋的窗口窥着，记下几则零星的观察。

新能源车给出了“标准答案”

2025年的车市，是绝少看见为着“创新”而昂然挺立的“出头鸟”了。倘要生存，须得学着做一个低调的“好学生”。

“好学生”的标准答案是：增程、大尺寸、大电池、SUV，再就是让人不能抗拒的价格。这几个答案，未必全中，但一个“好学生”必占着其中几个。这便是车企一种新的生存哲学了：不复是为创新而创新，乃是为生存而复刻。

这大约是不能深责的。行业的平均利润率已被挤压至4.3%的生死线；一周内曾有65款车型集体降价，最高打到五折。当活下去都成问题时，哪里还顾得上衣冠的齐整呢？

昔日的威马、极越、哪吒、高合都纷纷倒在赛道上，挣扎着最后一口气向小鹏、蔚来们喊出：“没钱，真的是万万不行的！”

理想i系列想要做那个“出头鸟”，却被现实重重一击，差点把整个企业带入困境。这光景，倒也印证了中国那句老话：“枪打出头鸟”。

只有零跑、小米用性价比疯狂走量，赛力斯的问界用一台台大尺寸SUV扭亏为盈。于是大家便学乖了，倒不如把车做大，续航做长、价格做低来得更加实际。

如同考场上的优等生，将标准答案反复誊写，不敢有半分逾越。毕竟，量大管饱，是每个中国人都喜欢的词。

那些品牌力弱者，为了差异化，姑且也只在细节上做些微创新。只是这微创新，淋浴间、马桶、地暖……却如同隔靴搔痒，让人在情绪回落后，心里却空空如也。

学会“抄作业”的合资车企

曾几何时，合资车企是高高在上的“老师”，挟的是内燃机的精妙与百年品牌的余威，授的是“标准化”的作业，中方伙伴多是照着图纸“描红”的学生。到了2025年，这师生之名虽尚在，那“作业”的流向，却悄然调了个儿。

作业抄得成功者，丰田铂智3x、日产N7（参数丨图片）便是如此。将那产品定义的笔墨，核心环节的决断之权，交由更懂本土口味的中方团队执掌。于是，便有了“中国工程师定义全球车”的新叙事。

这好比昔日只负责将西洋菜谱译成中文的帮厨，如今被请上了主灶，依着国人的脾胃，重新调配那“全球盛宴”的咸淡。

另一头则是合资燃油车的韧性。新能源车渗透率摸到了50%，但朗逸、轩逸、帕萨特、凯美瑞、汉兰达这些车型，如同旧时戏班里的名角，即便台下年轻看客的口味变了，只要一亮相，依然有大批老票友愿意捧场。

这背后的逻辑倒也实在：对于广袤下沉市场的许多消费者而言，车辆的可靠性、保值率以及完善的售后网络，其重要性未必逊于那些炫目的智能功能。

只是合资车企也深知，仅靠“吃老本”是断然行不通的，在“抄作业”之中，便生出了“调和”的智慧。宝马牵起中国智驾公司Momenta的手；奥迪近乎全系拥抱了华为的乾崑智驾；日产天籁把鸿蒙系统请进了车内；奔驰决定用上吉利的发动机。

这光景，恰似一室同窗，天资家底各异，面对同一场大考，各寻那过关的“法门”。

一位业内人士说得直白：“最好的供应商的选择应该在中国。”这身份的转换里，藏着的是一种典型的“务实”了：任你理论完美无瑕，终不及市场真金白银的投票，不妨坦然接受这“青出于蓝”的新序。

从直播间消失的老总们

自打那位雷姓的先生，以“理工男”的模样，在网络上掀起了泼天的流量，引得看客与订单如潮水般涌去后，花甲之年的老汉们纷纷走到了镜头前，直播间里的光景何等热闹。一时间，仿佛谁不钻进那小小的屏幕，便是落伍于这时代。

然而这热闹，竟如夏夜的蚊阵，喧嚷不了几时便散了。及至2025年，老总的直播间大多已门前冷落鞍马稀，老总们悄然退回那宽大的办公桌后，取而代之的是各式明星的脸庞：易烊千玺、刘亦菲、古天乐、李娜、郭晶晶……纷纷站到了展台中央。

这其中的道理，细细想来倒也简单。那流量原是烈火，也是洪水，能载舟亦能覆舟。雷先生的小米汽车，只不过是几起事故与争议，便被这曾经捧他上去的流量反复噬咬。老板的个人名头与车企品牌绑得愈紧，这反噬的风险便愈大。

老板们并非不愿说话，实是怕一言之失，招来弥天之祸，不如暂且“避风”，求个稳妥。

其二，这热闹终究是要算账的。车企的最终营生，是卖车，不是唱戏。热闹看了半晌，许多人却发现，那喧嚣的流量并未能如愿化作等量的销量。

李斌说得明白：“流量肯定重要，但用户还是因为产品买你的车，而不是因为流量买你的车。”既如此，何苦要那六旬的老总，勉力去做那并不擅长的伶人状呢？倒不如请专业的明星来，将那份“情绪价值”讲得更为妥帖些。

从那虚浮的台前，回归到老总们本该在的幕后。这或许倒是一种清醒，一种对这浮华世相的无奈的妥协。

趋严的国标和宣传的缰绳

2025年一年之内，监管出手逾十次，约谈车企掌门成家常便饭，新国标意见陆续出台。有司之意，是觉得行业竞争“内卷”，非理性之势已成，这是要将那脱缰的野马，勒回那“高质量”的赛道上去。

譬如辅助驾驶的宣传，往年是何等热闹。各家的辞令，赛着谁更唬人。工信部等部委接连出手，先是召开会议，严令车企不得进行夸大和虚假宣传，须明确系统能力边界；后又发文，明令在营销中不得使用暗示车辆可作自动驾驶之用的词语。

于是，4月的上海车展便陡然换了一番气象。往日里耀武扬威的辞令，顷刻间遁形匿迹，展台之上，但见“智能辅助驾驶”、“智能辅助泊车”一类朴拙的称谓，老老实实，再无半分逾越。

再如曾经每周发布的周销量数据，是车企营销的兵家必争之地，乃至生出许多“定语”的花样，弄出些“家家皆是第一”的滑稽戏来。销量这原本严肃的经营指标，几近沦为博取流量的戏法，徒然“引发舆论误读，扰乱行业秩序”，更助长了“内卷式”的恶性竞争。

在2025年在协会倡议，官方明令之后，也终于是销声匿迹了。

这监管的缰绳，不仅勒紧了宣传的口舌，更直接探入了那钢铁之躯的深处。从隐藏式车门把手开始，到辅助驾驶、电耗限值、安全技术要求，凡此种种新国标，不胜枚举。

这许多的规矩，车企们虽是纷纷表态“严格遵守”，内心恐怕亦是五味杂陈。合规的成本，平均每车须增加一两千元，于一些本就艰难的企业，不啻为又一道枷锁。但这或许便是成长的代价罢。

这便如套在烈马头上的缰绳，初时不免觉得束缚，日子久了，或许也能让这行业的奔行，少几分虚妄，多几分踏实。

60天账期的玄学

长久以来，车企拖着账期，如同旧社会的老爷拖欠工钱，逼得多少供应商在生存线上挣扎。“账期革命”的呼声叫了一年多，终在2025年有了回应。

在法规面前，主流车企们终于承诺，将中小供应商那动辄长达一年以上的付款周期，缩短至60天以内。这迟来的“公道”，于那些小企业，总归是喘了一口气。

然而，这承诺的“公道”之水，浇在干涸已久的供应链土地上，起初却未必能均匀渗下。行业利润本就菲薄，车企自身也需投入巨资研发、营销，资金压力不小。账期骤然缩短，无异于釜底抽薪。

于是，便有了一种担忧：这压力是否会转嫁？譬如，在下一轮“年降”谈判时，主机厂会不会以此为筹码，进一步挤压供应商的利润空间？这“公道”的代价，最终由谁来承担，又成了一个新的谜题。

工信部倒也并非坐视，7月间便在投诉平台开通了专门窗口，受理中小企业的相关问题反映。但，窗口虽设，投告者却未必踊跃。供应商们顾虑重重，怕客户知晓后，在验收打分时“穿小鞋”，更怕就此断了合作的门路。这“敢怒不敢言”的生态，并非一纸公文或一个窗口便能立刻扭转的。

要不到的车马费

同是为了钱，媒体倒是不惧这些。于是每个重大车展前夕、逢年过节之时，“要不回的车马费”、“没有机酒的活动”，便成了固定选题。

只是供应商账期姑且不保，这媒体的“规矩”也摇摇欲坠了起来。车马费从即刻结清变成了容后奉上，这一“后”，便没了准信，短则拖上三两月，长则半年一年，竟成寻常。

便有那性急的媒体人，顾不得颜面，在车企那数百人的大群里，公然向厂家公关催讨起来。说是参加了四场发布会，却一分未得，年关将近，不知还能否有着落。

更有一桩奇闻，去年某车企的发布会媒体群里，竟有汽车博主与数码博主因这车马费争执起来，一个质问给是不给，另一个便嘲讽其只靠这费过活，最后闹得群主无法，只得将群一散了之。

车企的日子艰难了，这点难堪的算计，自然被一番争吵照得雪亮。但深一层看，这也是行业传播逻辑变革的缩影。这变，于某些人或许是阵痛，于行业长远看，或许反是一种逼迫。逼迫各方去寻找更为实在、更重内容本身价值的联结方式。

只是这蜕变的过程，总不免有些狼狈，有些难堪，如同褪去一件穿惯了却已褴褛的旧袍，一时不免感到些寒意罢了。

2025年的汽车行业，热闹归热闹，但这铁屋内的困兽之斗距离被打破，还差着些许。

喧嚣与争议，此刻已经沉淀为产业河床下坚硬的基石，唤起一种更深沉、更健康的力量接管赛场。当底层逻辑发生改变时，一个更讲规则、更重价值、也更值得期待的新周期，已经拉开了序幕。（文/优视汽车 老炮 ）

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本文旨在探究汽车市场转型趋势，文中提及案例基于公开市场数据和行业普遍现象，不针对任何特定品牌或企业进行商业评价。