做外卖、做酒旅、卖汽车，京东如何找回“失去的五年”

“很遗憾，最近五年，京东没有任何新东西，老实说，最近的五年可以说是京东失落的五年，走下坡路的五年，可以毫不留情地这么说，应该算是我创业史上没有成长、没有进步、没有创新、最没有特色、贡献价值最少的五年。”在今年京东618前夕的媒体沟通会上，京东创始人刘强东谈到了“失去的五年”。

2025年，刘强东带着前所未有的曝光密度回归一线。从亲自送外卖，到炒菜为七鲜小厨站台，再到京东点评提出“永不商业化”承诺，这位创始人把京东重新拉回创业状态。

刘强东的转变背后，是京东所处的复杂商业环境——电商领域，除了阿里和拼多多，抖音、快手、视频号、小红书等社交内容电商也勃勃升起；近场电商和即时零售方面，京东秒送面临着来自两大外卖巨头的竞争；物流领域，京东也面对着顺丰、极兔和三通一达的竞争。

于是2025年，京东在外卖、餐饮、折扣店、家政、酒旅等领域全面发力，让人们意识到，这家以供应链为基础的企业还有更广阔的市场去开拓。

京东火力全开

把时间线拉回去年年初，京东外卖正式官宣上线，如同深水炸弹打破原本平静的外卖行业。

2月11日，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，宣布2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金。

在商家招募通道上线8天后，京东黑板报官宣，自2025年3月1日起，京东将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。成为首个为外卖骑手缴纳五险一金的平台。

几天后，刘强东上一年的内部讲话首次曝光，直斥“现在（佣金费率）已经平均高达25%，再加上广告费，有的甚至到30%多”，并要求京东外卖利润率不允许超过5%。

4月21日，刘强东身着外卖工服送订单的照片在全网刷屏。

随后，京东外卖订单量短时间内呈现爆发式增长：3月24日突破100万单，4月22日突破1000万。截至6月1日，上线仅90天的京东外卖日订单量已突破2500万单。

面对京东的入局，美团、饿了么自4月底也开始正式反击。4月30日，饿了么和新成立的淘宝闪购全面打通。在增加流量入口的同时，饿了么也上线“超百亿补贴”，与京东开启对抗。

7月2日，淘宝闪购开启第二阶段的补贴，宣布投入500亿元补贴用户和商家。7月5日，淘宝闪购和美团两大平台放出大量大额的外卖红包券，美团空降“0元购”活动，两者各自刷新了外卖订单纪录。

不过，此后的暑期外卖补贴大战，鲜见京东的参与。7月的第一个周六，美团当日订单峰值突破1.2亿单，其中餐饮订单超过1亿单，创下历史纪录。淘宝闪购在当天订单数则首次突破8000万单，日活跃用户数（DAU）达到2亿。

此时的京东，启动了新的战略布局。7月下旬，京东旗下合营品质餐饮制作平台七鲜小厨全国首店在北京东城区长保大厦开业，采用“外卖+自提”模式，截至25年底，仅4个月时间便在北京完成30家门店布局。京东官方称，计划在26年实现国内所有一二线城市的覆盖。

除了外卖，刘强东在2025年还为多个新业务接连站台。

酒旅业务也是京东2025年的另一大重点布局。年中，京东发布《致全体酒店经营者的一封公开信》，推出了最高三年“0佣金”的“京东酒店PLUS会员计划”，进军酒店行业，希望通过新通路的方式为酒店行业提供供应链服务，优化供应链成本。

京东黑板报在6月20日发布了一篇文章，表示近两天收到了近5万家酒店商家的入驻申请。

9月，京东旅行重启“京东商城用户见面会”，于16日正式推出“京东品酒会”IP，并落地首场品酒会。刘强东还在“京东品酒会”活动现场烹饪宿迁名菜“黄狗猪头肉”，并宣布这道菜将在京东旗下七鲜小厨门店上线售卖。

七鲜小厨定位品质餐饮，主打新鲜现炒、食材透明与后厨直播。在七鲜小厨的运营中，京东负责把握供应链及食安标准，合伙人会负责门店的日常运营。

11月1日，刘强东在朋友圈回应“夫妻合体照”时，幽默调侃“罚你给我点一份七鲜小厨的黄狗猪头肉”，再次为七鲜小厨引流。同月17日的第三场“京东品酒会”上，他再次以现场下厨的方式为“七鲜小厨”站台，同步推出旗下现制饮品品牌“七鲜咖啡”，当前正以每周新开3至5家门店的速度落地。

在这场品酒会上，京东现场发布京东点评及京东真榜，并承诺“永远不做商业化”。

京东寻找新增长曲线

刘强东的系列高调动作为京东赢得了巨大的媒体声量和公众讨论，但也引出一个核心问题：为何是2025年？为何需要刘强东亲自冲锋？所有问题指向同一个答案：京东正在寻找下一个五年、十年甚至更长时间的新增长曲线。

过去几年来，线上零售市场逐步触及增长天花板。据国家统计局数据，2023年、2024年，全国网上零售额同比增幅分别是11%、7.2%。

随着移动互联网带来的流量红利见顶，直播电商和低价模式席卷电商行业，吞下了最后一波红利的同时，也给整个零售行业留下了“内卷”的遗毒。

做了20多年零售的京东非常清楚，无论何时，低价都是零售行业的核心竞争优势，但同时，产品之类和服务之类也同样是行业的底线，为了低价而牺牲品质，最终得不偿失。

因此，京东需要寻找一个足以支撑未来增长的新增长曲线。据艾瑞咨询的预测，2025年本地生活的市场规模将达到35.3万亿元，而线上渗透率却仅有30.8%，可谓增长空间巨大。

对于为什么做外卖，刘强东在618前夕的内部分享时表示：京东做餐饮、做酒旅，都是为了背后的供应链。“我们做外卖，如果能做到外卖三分天下，餐饮店不需要去选边站，没有任何平台有能力对它们二选一的时候，那最后比拼得还是——谁的成本好、价格低、服务品质好。”

“高频带低频”的逻辑也发生在京东。6月，来京东买餐饮外卖的消费者中，有40%的人会交叉去买京东的电商产品。

面对媒体对于2025年京东“什么都要做”的困惑，京东内部人员的解释是：平台逻辑的核心是流量与撮合。京东试图实践的是一种产业逻辑——深入商品从设计到售后服务的每一个环节，通过协作与优化来提升效率、降低成本。

因此，上述京东人士认为，京东做新业务是为了优化供应链，而不是争夺市场份额。刘强东接受采访时也说，“今天大家看到的是我们跟美团的外卖之争，但其实我们背后逻辑是生鲜供应链——这才是我真正想要的，前端卖饭菜永远不赚钱，我要靠供应链赚钱就可以了。”

供应链真的能赚到足够的钱吗？据最新发布的第三季度财报，京东来自物流和技术的服务收入贡献率达到了24.4%，创下了历史新高。

激烈的市场竞争下，京东想做一个长期主义者，但或许仍然避免不了互联网最基本的流量和用户之争。

京东的新机会在哪？

如今的京东，正处于一个充满挑战的十字路口。

与全职骑手签订正式劳动合同并缴纳“五险一金”曾是京东入局外卖的核心差异点，借此，京东快速建立起品牌好感度并撬动初期流量。京东官方称，2025年新增了超过15万外卖全职骑手。

随后，美团从二季度逐步为稳定兼职骑手提供社保补贴；淘宝闪购宣布社保补贴在2025年底逐步覆盖全国直营城市。

当行业普遍跟进后，市场不禁发问：京东外卖靠什么持续获得流量？京东外卖的机会在哪？京东能做好这么多新业务吗？

京东入局外卖的野心，一定不是只做餐饮，也包括了即时零售——通过线上平台下单实现30分钟内送达，实现万物近场消费化。这同样是淘宝闪购和美团的野心。

不过对传统电商平台而言，当下要打好即时零售这一仗，除了需要有高频流量入口进行获客，还得搭建与传统电商逻辑不同的前置仓、骑手运力等供应链基础设施。

正如京东集团SEC副主席，京东集团CEO许冉接受采访时曾表示，外卖能让京东的同城物流/仓储能力得到复用。

具体而言，京东本地仓储能力、秒送骑手网络、前置仓模式等能力，可复用在外卖业务上，形成基建的复用，同时摊薄前期建设成本；另一方面，对于全职骑手而言，京东能基于物流管理经验，降低管理成本。反过来，京东也希望，不断被复用的供应链，又能成为其入局细分业务的砝码。

竞争的大幕刚刚开启。阿里和美团在2025年都推出了适配即时零售的前置仓业务——阿里的淘宝便利店、美团的闪电仓。

淘宝便利店非自营，有意提高前置仓的面积、商品丰富度和品牌商品的比例；美团则囊括松鼠便利店和美团闪电仓两种模式，以其深厚的商家关系和消费者市场领先地位，让更多的品牌、更全面的货源接入闪电仓。

即时零售发展到如今的阶段，只能采用“精耕细作”的策略，寻找市场的小缺口。品质外卖、外卖买大牌商品、京东专送等延续京东电商的心智和服务，或许才是京东撕开这片战场的利器。