IPO路上，“比格”比萨还想变得更大

文｜摩根商研所

当西贝忙着和罗永浩打口水仗的时候，另一家连锁餐饮品牌比格比萨悄悄加快了IPO进程。

目前，比格餐饮国际控股有限公司（以下简称比格比萨）已正式向港交所主板递交招股书，冲刺IPO。

虽然同为连锁餐饮，比格比萨却呈现出与西贝截然不同的气质。

西贝因为"太贵"而被吐槽，比格比萨却以平价而著称，人均不到80元的客单价令其深受年轻人青睐，并获得了"穷鬼自助"的称号。

贾国龙自认固执，和舆论硬刚，比格比萨创始人赵志强却以"听劝"闻名，许多消费者在平台上的反馈，他都有回应。

这么一个"好学生版西贝"，业绩上也值得称道。

招股书显示，2023年、2024年以及2025年前三季度，比格比萨的营收分别为9.44亿元、11.47亿元、13.89亿元，逐年递增。

不过，这并不是餐饮行业最好的时代，即便是优等生，比格比萨的上市之路，可能也很难一帆风顺。

一、狂飙路上，体系成本与规模效应赛跑

比格比萨的收入增长虽然可喜，但利润表现却似乎慢了半拍。

2023年、2024年比格比萨的利润分别为4752万元、4174万元，利润率分别为5%、3.6%。

2025年前三季度比格比萨的利润为5165万元，期内利润率为3.7%，上一年同期利润为3243万元，利润率为3.9%。

随着收入增加，比格比萨的利润率却呈递减趋势。

这种现象可能是扩张速度太快的结果。

从2023 年底至 2025 年 9 月，比格比萨的门店数量从 210 家增至 342 家，增速 62.9%。

而到2026年1月11日，门店数量已迅速扩张至‌387家‌，覆盖全国127个城市，实现了对所有省会城市的布局。

虽然连锁经营的规模扩张可以通过集中采购和加工压缩供应链成本，但也会同时衍生出许多"体系成本"。

比如全国只有14家门店的胖东来可以不设独立的公关部，而拥有400家门店的西贝则需要每年给华与华交数百万元咨询费。

即便是卖同样的产品，管理几百家门店和管理几家门店在员工培训、品控体系和食品安全监控等方面的支出需求也不可同日而语。

规模效应如果跑不赢体系成本，扩张就会变为一场徒耗心力的自娱自乐。

资本市场对连锁餐饮的估值逻辑是"单店效率 × 门店数量 = 公司估值"，如何既保持扩张势头，又守住单店效率是每一个规模化的连锁品牌都要面临的问题。

大多数玩家的方法简单粗暴，就是涨价。

海底捞几乎每年都会因为涨价问题被骂上热搜，萨莉亚过去两年连续涨价，涨幅累计达16.7%，甚至连一向浓眉大眼的蜜雪冰城都开始被吐槽没有性价比。

相比之下，被称为"穷鬼套餐"的比格比萨一直恪守平价策略。

招股书显示，从2023年到2025年前九个月，比格比萨自营门店每单平均消费额从70.9元下降至62.8元；加盟店每单平均消费额从68.2元下降至63.7元。

以价换量的效果也确实很显著。在招股书报告期内，自营餐厅的同店销售额增长率达到16.0%，翻台率从2023年的4.6次/天提升至2025年前9个月的6.0次/天。

不过代价也很明显，除了利润持续走低之外，比格比萨还面临着流动性压力。

截至2025年9月30日，比格比萨录得流动负债净额人民币2.758亿元，较2024年底的1.621亿元激增70.2%。

比格比萨经营所得显然无法覆盖其加速扩张的资金需求，冲刺IPO或许也是因为其急于寻找新的输血渠道。

不是比格比萨不想涨价，实在是其"穷鬼套餐"的标签已经深入人心，涨价可能动摇根本。

去年12月，麦当劳在官方未提前通知，悄悄对多款商品价格进行上调，涨幅不大，只有0.5-1元，但很快引来诸多指责。

有网友在麦当劳评论区调侃："汉堡快变成马卡龙了"，结果收获了2万多点赞。

消费者对价格越来越敏感，高端餐厅降价换客流容易，平价餐厅涨价保利润却很难。

1月14日，比格比萨推出"环卫工人福利日"活动，宣布1月26日当天环卫工人凭工作证可享49.99元自助餐优惠。

这一消息刚一发布，就引来诸多质疑，不少人认为，49.99元是很多环卫工人一天的生活成本，门槛太高。有网友甚至将这一活动称之为"何不食肉糜"式伪公益。

对此，赵志强回应称，比格陆续推出了各种职业的自助福利日活动，包括律师、医护、厨师、骑手等，优惠价都是49.99元/人。

他表示，49.9元/人的优惠价，是基于最低成本，面向社会的爱心福利。至于顾客是否选择来消费，能否接受这个价位，都可以自主选择。

这场争议不是因为比格的活动不够好，而是消费者的阈值越来越高。当折扣餐厅遍地都是，你只是站在原地都会引起不满。

除非整个市场环境发生逆转，否则比格比萨或许就只能将低价策略贯彻到底。

当低价与扩张并存，如何保持服务质量就会成为另一重挑战，门店数量狂飙已经影响到了比格比萨的消费体验。

2024年8月，比格比萨因为食品安全检查不达标，被北京市东城区市场监督管理局责令整改，给予警告。

在更早的2023年，比格比萨邢台万达店曾因餐具抽检不合格被警告。

面对管理不善的门店，比格比萨创始人赵志强曾气得发视频怒批，直言门店卫生状况"恶心""跟报废了一样"。

为了保证服务质量不掉线，比格比萨的扩张以直营门店为主。截至2025年9月30日，其加盟门店仅77家，2025年前三季度仅新增1家。

赵志强曾表示："用直营去打天下，只有保证直营店的占比，才能保证品控一致，才会有强大的品牌势能。"

直营门店为主虽能在一定程度上保证服务质量，却不可避免地会增加成本压力。比格比萨目前的负债率已经超过90%，不仅远超行业平均水平，而且超过了监管及银行机构融资贷款的70%警戒线。

这样的债务压力下，比格比萨还给自己定下了三年内新增门店总数在610至790家之间的目标，可以预见其将遇到许多坎坷。

二、天花板落下，没有谁会更幸运

在西贝"预制菜"风波中，贾国龙将西贝业绩下滑全部归因于罗永浩的言论，所以他才会如此愤怒，要与之对线。

焦点的过分集中使人们忽视了即便没有罗永浩，西贝的业绩也未必能一帆风顺。

餐饮行业整体，已经迎来寒冬。

海底捞4年换了3个CEO，翻台率仍然持续下跌。绿茶餐厅五闯IPO终于登陆港交所，却在上市首日以破发收场。

汉堡王中国一年关店上百家，太二酸菜鱼翻台率腰斩后，不得已改行去做川菜。

2025 年 10 月，美团到店餐饮事业部总经理魏巍在美团餐饮大会上分享数据：

单体正餐门店（10 家店以下品牌）新开店，3 个月内闭店率在一年内从 27% 上升到 34%，半年内大约一半倒闭。

连锁品牌门店（10 家店以上品牌）只是稍微好一点，3 个月关掉 25%，半年接近 40%。

凛冬已至，西贝关闭102家门店的结局，不能全部归罪于罗永浩。

逆势扩张的比格比萨虽然算得上餐饮行业里的优等生，但其面临的竞争环境一样惨烈。

据《南方都市报》报道，2023—2025年，全国披萨总门店数在4万—4.5万家上下波动，而截至2025年10月，人均消费在30元以下的披萨门店占比达48.1%。

必胜客、达美乐等外资品牌虽然定位偏中高端，但近年来也不断推出低价套餐、会员折扣、外卖优惠等方式下沉市场，直接对比格的"性价比"优势形成冲击。

萨莉亚作为"平价意餐之王"，人均50-60元，菜品丰富、出餐快、供应链成熟，被广泛视为比格在平价西餐赛道的最大对手。

此外，还有各类区域性披萨品牌、快餐连锁（如尊宝披萨、乐凯撒等）也在抢夺年轻客群。

披萨作为一种标准化程度很高的食品，既不需要珍贵食材，加工过程也不需要有20年功力的大厨，

这意味着比格比萨虽然增长迅速，但可能并不具备很高的产品壁垒。当性价比优势被对手追平，能打的牌可能就只剩下"情怀"。

赵志强曾在演讲中提到："未来餐饮品牌最高的护城河是情感护城河"，并表示要"第一时间和消费者保持沟通"。

他近年活跃于社交媒体，在抖音等平台拥有数十万粉丝，用自己"听劝""接地气"的人设为品牌形象塑造做加持。

同时，比格比萨也擅长通过社交媒体推出"拉丝大赛""隐藏吃法"等短期营销来推高热度。

"情感护城河"虽然有时候可以充当破局利器，但这毕竟属于网红打法，热度来得快，去得也快，年轻人容易被更新奇的品牌，更有趣的玩法吸引到别处。

餐饮行业的竞争，最终还是会回归到价格、味道、服务这些硬实力的比拼上，比格比萨平衡价格、质量与规模的艰苦战斗还是要继续。

当然，比格比萨的硬实力也并不弱。

通过精简SKU，比格比萨的后厨效率和品控稳定性大幅提升，"全年三期新品、每4个月更新一次"的节奏，比格比萨会替换掉每个品类中销量排名最后的产品，由此实现每年30%的SKU迭代。

根据灼识咨询的资料，按2025年前三季度的GMV计算，比格在中国本土比萨餐厅中排名第一，在国内所有比萨餐厅中排名第三，同时也是最大的自助餐厅公司。

能有这样的成绩，比格比萨自有其底蕴所在，当寒冬过去，它或许会展现出更多闪光点。‌