县城省钱vs花钱？揭秘2025县域消费的理智与情感拉扯！

完整报告获取：三个皮匠报告

2025年黑蚁资本发布了一份长达98页的《重返县域：新周期里的理智与情感》消费者趋势研究报告，追踪了过去三年县域中青年群体的生活变迁与消费新现实。报告揭示了一个看似矛盾却真实的县域市场：居民收入稳中有升，却“体感收缩”更明显；消费更理性，但“小确幸”预算反增；一线城市消费降级，县域市场却展现出独特的韧性与机会。

一、县城人，过得好不好？

• 生活变了，心态稳中带忧
• 工作更忙了，但收入增长预期反而提升了。
• 想搬去大城市的人少了，更多人选择“就地深耕”。
• 未来支出预期也同步提高，但花钱更谨慎了。
• 消费“去面子化”，更务实了
• 以前爱买名牌撑场面，现在更看重“不提价的升级”。
• “中产身份”标签没那么重要了，更追求实用价值和情感陪伴。
• 愿意为“增长见识”花钱，希望孩子和自己都能看更大世界。

二、钱花去哪儿了？

• 刚性支出仍是大头
• 教育、医疗、人情往来，一样不能少。
• 被视为“家庭风险投资”，不敢省。
• 个人消费“两极分化”
• 衣服越买越便宜，但美容、瑜伽、宠物、运动等“悦己消费”反而保留甚至增加。
• 不是没钱花，而是更愿意为“确定的小幸福”买单。

三、县城vs乡镇，消费差在哪？️

• 县城更重体验，乡镇更重功能
• 县城人追求“增长见识”“陪伴共处”，乡镇人更看重“基础保障”。
• 县城家庭收入更高，储蓄更多，消费底气更足。
• 乡镇人收入有限但稳定，更务实，是县域消费的“基本盘”。

四、为啥一线承压，县城反而有韧性？vs

• 一线城市
• 高房价、高负债，消费被“挤出”。
• 收入增长放缓，财富效应减弱。
• 县域市场
• 住房自有率高、贷款少，家庭财务更稳。
• 收入虽不高，但波动小，预期更乐观。
• 社交网络紧密，情感支持强，心理韧性更高。

五、县城消费，正在“折叠”

• 一边升级，一边省钱
• 可以买1万5的金手镯，也抢9块9的眼影。
• 通过电商同步接触一线品牌，但也爱拼多多极致性价比。
• 连锁品牌有机会，也有边界
• 奶茶、快餐、零食集合店疯狂下沉。
• 但生鲜、早餐等品类，本地夫妻店依然强势，因为“零租金、零社保、零机会成本”。

六、女性意识在萌芽，但仍在家庭角色中

• 县域女性更看重婚姻的经济基础，收入普遍低于男性。
• 自我意识觉醒，但更多体现在“家庭角色内找自留地”，比如美容、学习、小副业。
• 职业机会有限，收入天花板明显，“自我安顿”比“自我实现”更现实。

七、未来机会在哪里？

• “轻体验”消费崛起
• 不贵但能即时带来快乐的消费，比如短途旅行、电影、IP周边。
• 情绪价值＞价格标签。
• 供给端需创新
• 县域不缺需求，缺的是“优质供给”。
• 能提供“高情感价值+合理价格”的品牌，将有机会突围。

报告总结与启示

县域不是一个“降级版的一线”，而是一个折叠、理性、有韧性的独立市场。这里的人更务实，更重情感，消费决策更复杂。品牌要想下沉，不能只靠低价，更要懂他们的“理性与情感”。他们愿意为确定的幸福花钱，也为长远的安全感储蓄。县域的消费故事，其实是普通中国家庭在波动周期中，努力经营生活、寻找小确幸的真实缩影。机会藏在对“人”的理解里，而不只是“市场”的数据里。

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