拿到“救命钱”后，贾国龙和西贝还有出路吗？

▲中国新闻网

58岁这年，贾国龙第一次知道“老登”这个互联网词语的具体含义。

并且，这个称呼从去年9月份与罗永浩的争执开始，一直跟随他到如今。不过，在“老登”这条赛道上，贾国龙并不孤单，这年底，一些主播们在做年终老登盘点时，在南京看过企鹅然后给员工写邮件的俞敏洪，带着媳妇以及假发跟段永平对谈的王石，以及西贝风波中的贾国龙纷纷入榜。

从老登文学、老登电影、老登音乐，再到具体的人，一旦在互联网上被冠之以“老登”之名，几乎就等于宣判了其已经“站在人民对立面”的命运。

在争执之中，他的强硬以及这段时期近乎于仰卧起坐般的从认怂到反击，都被外界解读为失智、鲁莽的表现。但忽略了一个关键性的事实：一个能闯下如此大家业的人，怎么可能仅仅只是个踩中时代大动脉的莽夫？

在中国，或许没有哪个餐饮企业的老板能像贾国龙这样，能几十年如一日的沉迷于“摸着石头过河”，并以此为乐的。

他本人对踏足其他行业并无多少兴趣，只对餐饮行业展露出旺盛的好奇心，并积极做出过各种各样的尝试。媒体以及餐饮同行对他一致的评价是—— “这人太爱折腾了”。

当他以麦当劳为目标，准备将西贝打造成一家伟大公司，并踌躇满志的准备改变中餐的潮水方向时。有同事好心递给他一本厚厚的麦当劳手册，意在让他能通过手册少踩雷。但这份手册被他扔在了地上，并表示：“麦当劳踩过的雷我们都得踩，能做到踩过一次雷、不踩第二次就好。”他要建立自己的标准。

于是就有了如下的事情：自2015年开始，8年时间里，贾老板从未间断的站在河里摸石头，从西贝燕麦工坊、西贝燕麦面，到麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜，再到贾国龙中国堡、美食市集以及小吃街。

不过，坚持“在上岸的人发布了过河攻略，还依旧选择在河里摸石头过河”这种行为是有代价的：上述那些屡战屡败，屡败屡战的项目，拢共花费了5个小目标。

但对致力于想要改变潮水方向的贾老板来讲，他认为这点钱是自己在餐饮新业务探索过程中必须要支付的“学费”。在当时，贾老板还是有足够的底气这样说的，因为有钱胆气就足。过去几十年时间，西贝的发展一直很不错，并顺利跻身中餐行业优等生行列，2023年，西贝餐饮集团整体营收更是创下了历史新高。

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50岁以后，当功成名就的贾国龙面对采访时，语气笃定，坚持认为自己如果从小学开始，一直在县里边正儿八经读书，不间断，是肯定能考清华的。但在1988年，还是大二学生的贾国龙，选择了退学。原因是，他认为自己读书没优势，读不进去，也不喜欢。

在校期间，他并未展露过自己的经商天赋。退学之后的1988年8月份，他在老家临河租了一个摊位卖啤酒和饸饹面。两个月后，他开了一家咖啡厅，但很快就改成小吃店，卖鸡肉炒疙瘩和羊肉泡馍。第二年，贾国龙又开了一间除了卖酒还兼卖凉菜和面片的酒吧，接着开始做海鲜和火锅生意。

这不是结束，而是开始。在老家做的还不错的贾国龙，开始筹划走出去。1996年底，他前往深圳接手经营一家400平方米的海鲜酒楼，经营9个月之后惨败收场，退回老家。两年后，也就是1999年，经过休整的贾国龙开启北京之行，继续做餐饮，将承包的海鲜酒楼改卖西北菜，并在两年后于六里桥开了第一家西贝莜面村。

他自豪于自己说变就变爱折腾的性格，“三天前还是战略级的，三天后就停了，大家要接受这个变化。”并自认在做出差异化的餐厅和餐饮产品上有自己的天分。

值得一提的是，虽然当初选择了从大学退学，但贾国龙并未放弃学习——从当时在老家做餐饮开始，贾国龙就四处上课学习，回去后再将所学开始实践，这个习惯贯穿始终，他自己学，带着公司高管学，让公司员工学，并极其舍得付费找专业的咨询以及营销公司，单单西贝付过千万元以上费用的培训和咨询机构就有4家。他并不在意培训机构的老师会四处宣扬贾国龙是自己的学生，他觉得能行了就长期合作，不行就算了。

西贝能从街边小店一步步做大，到所有标准——人员管理、食材品控等——的建立形成，与贾国龙不断学习，不断折腾有直接关系。这些标准都是他在“干中学”的过程中，一点点总结出来的。

跟罗永浩标榜自己是一个理想主义者相反，贾国龙是一个极其务实的实用主义者。后者应该比前者快乐一些，毕竟，没有理想的人不伤心。前脚他可以说西贝永不上市，后脚就可以为上市做积极准备。他随时可以为一个新生的念头变得兴致勃勃，并立即付诸于实践，但也会在收效不佳时，立即叫停，调转方向。这种事情在西贝过去三十多年的发展中，反复上演，他在公司有着绝对的决策权，说一不二。

“我做如下部署调整，你记录一下。”，贾国龙应当是很享受这种感觉的，有5家店的时候他是这样，有50以及更多店时，他也是如此。多个采访中，他提到过对乔布斯以及马斯克的欣赏，并坚定认为，他们的成功正是因为在公司有着一言独断的绝对权力。

所以，西贝的成功在他看来，一是自己不断在折腾，二是他在公司始终都有绝对权力。

一如电影《特殊身份》的安志杰的台词所言：我的规矩，就是规矩！

那些规矩，比如对厨师以及服务人员的培训、对食材的要求、对菜品的研发、对店面的装潢——比如桌子上的红白格桌布……无数细密的标准以及规矩，帮助西贝得以平稳健康发展起来。

如果抛开其它因素不谈，贾国龙确实是个成功的企业家，从无到有创造了一个庞大的餐饮帝国，并且顺利跻身优等生行列。从创业（或者爱折腾）这点讲，同样在千禧年前后进京的罗永浩跟贾国龙比，确实差了不少段位，毕竟罗老师除了演讲让人喜爱之外，创业这方面一直被坊间誉为“行业冥灯”。

不过，长者有句话说得好，一个人的命运啊，当然要靠自我奋斗，但是也要考虑历史的（这个）进程。

时间回到千禧年初。

贾国龙刚到北京的时候，北京最火的还是谭鱼头、顺峰、湘鄂情、俏江南以及后来的小肥羊。

但在北京以及老家临河一共拥有了5家店的贾国龙，最终确认了一件事：他可以在人口更多、消费能力更强的一线城市立足。以及在大城市里，一向被认为上不了台面的西北菜其实是受欢迎的。

之后，西贝的出现就变得顺理成章了。

多说一句，如今很多人吐槽西贝这个名字起的不好，太土了。但你指望贾老板能取出什么好名字呢，取名不是他的专长，比如“功夫菜”这个名字的由来只是因为贾老板觉得这菜是花了功夫做出来的。相比之下，西贝还挂点儿西北的谐音梗。

况且名字土气，在那个经济上行期并不影响交好运。西贝正好赶在大餐饮时代爆发的前夜成立，并顺利上车。如果要了解一个普通中国人如何奋斗立业成为老板，了解中国餐饮与时代之间的纠缠，以及消费结构的变化，西贝都算是个不错的参照。

边缘菜系，城市边缘的位置，数千平米，200多道菜，这是西贝一代店的模样。等真正进入核心商圈的核心商场，已经是十年以后的三代店了，在300至600平方米之间，菜品精简到50道左右。

餐饮店面的更新迭代，与时代紧密相连。从2009年到2019年的十年间，中国的城镇化率从约为47%，跃升至超过60%。在城市中，大量商业综合体不断建成，这给餐饮企业提供了绝佳的发展机会，很多成规模的餐饮企业都受益于此，西贝也不例外，最迅猛的时候是在2018年，一年开了100多家店。

▲虎嗅

更好运的是，老百姓在餐饮消费上的选择偏好。

当“互联网思维”冲入餐饮行业，敢于花钱的中产阶层们，终于吃上了带着溢价以及情怀的普通食物，原本5块钱的煎饼果子，现在得15块钱一套；牛腩面可以卖到100多块一碗，就这你还别嫌贵，起码先排上队。

这里一个背景是，高端餐饮在当时已经走到了穷途末路。而苍蝇馆子之类的小店呢，环境差，有锅气倒是真的，但在食品安全上隐患又太大。于是中端餐饮便成了潮流。

简单总结起来，就是老百姓敢花钱，愿意为好的就餐环境以及好的食材支付更多的价格。

“绝对好，相对贵”的西贝，正好切中了大众这一消费心理。尤其是在到处都是食品安全问题隐患的环境里，西贝给人提供了一种心理上的可靠感，再加上西北风味的所带来的差异感。当代年轻人经常挂在嘴边的情绪价值，西贝早就这么干了。这样带来的结果就是，巅峰时，西贝人均消费一度超过 140 元。都是西北小吃，按照一餐的消费标准，140元在西安足够吃到碳水昏迷了。

当西贝跻身中国餐饮优等生行列，贾老板也自然的就成了一个可供学习的样板，一个楷模。他对于中国餐饮行业的理解，对于管理理念的想法，顺理成章的就是对的，他的一些落后观念，比如对外卖平台的看法，也显得他是个真性情的人。

但贾国龙的发家史并非是爽文男主。

餐饮行业中想要成名成角儿，背后少不了筚路蓝缕的艰辛。

这是第一代中国餐饮老板们的普遍经历，从一家小店起步，逐渐做大做强，中间少不了受挫，随时代的起伏而颠簸。劳苦、眼泪、汗水、疲惫，以及各种大坑。

1996年，在深圳做海鲜酒楼失败，贾国龙因为感冒连续打了一个月的点滴。2012年之前在呼和浩特投了一个腾格里塔拉高端酒楼，投完之后受到环境变化的影响，关了，7000万元没了。在呼和浩特买了一块地，2.6万平方米，为了让这块地不荒，投了2个亿建宴会城，投资失误。

罗老师嘲笑跟华与华合作的老板都是土老板，审美太差。但审美恰恰在土老板们这里是个很小的事儿，他们的性格底色是带有江湖气的敢闯敢为，他们的认知中，永远是以结果为导向的，只看有没有把事弄成。

好强是贾国龙另一种性格，越是别人不看好，他越是要弄出动静给人看看。你说我不行，我不认，咱拿结果说事儿。这种性格帮助他创立了西贝，同时又在与罗永浩的争执中一败涂地。

贾国龙不能接受罗永浩讲西贝贵、难吃、很恶心，罗永浩当然更不接受自己被称为“网络黑社会”，都是江湖名声的事儿，谁能在看到有人砸自己饭碗时，保持八风不动？双方碰撞的如此激烈，说到底，是因为罗永浩跟贾国龙在性格底色上差不多是同一种人：爱折腾，认死理，好强，多变。俩人都喜欢谈论匠人精神，把事儿做好，追求极致。一个自我调侃是老登，另一个被封为老登。

周星驰《西游·降魔篇》里一开头很有意思，当那条古氏鱼被吊起来，它是不是无辜的很重要吗？

贾国龙跟罗永浩都认为是重要的。

贾国龙以为开放了后厨，放出西贝的标准，解释一下到底什么是预制菜，大家就会信服，发点优惠券，做个整改，消费者会再回来。罗永浩以为发个回应，把事儿聊开，贾国龙就不再把西贝关闭一百多家店的账算在他头上。

但在大众情绪中，西贝风波全程是一个关于勇者屠龙的故事。

贾国龙的失误在于，他认为西贝价高是因为在食材上花了心思，贵一点是没问题的。他讲西贝的味道不错时，也是足够诚恳的，因为他就这么认为的。这些话在过去一些年里，他也多次的讲过。

结果现在，这成了他自大狂妄的佐证。

同样的话，在不同的消费观念中，有不同的解读。现在是什么样的？白岩松老师不紧皱眉头的讲了嘛——老百姓有钱不敢花。反应到餐饮市场，就是拼好饭们的时代来了，大家花钱变得更加谨慎了。

从事实角度来讲，确实没有预制菜的标准出台，你的食材选品也确实不错，你其实也没啥大毛病，但谁叫你是古氏鱼呢。

贾老板真不知道西贝变成现在这样是因为什么吗？他心无旁骛的扎根餐饮，总结的生意经是：人总是要吃饭的。但这句话有后半句：人也会选吃什么样的饭。西贝增长停滞，门店缺少客流，有人早就先于罗永浩之前吐槽过东西不好吃还贵。

世事变迁，以前没了几个小目标，贾老板可以说这是探索过程中必交的学费。现在没了几个小目标，他指出古氏鱼要负主要责任。

上世纪四五十年代，美国出现一款专供小朋友玩过家家游戏的橡木小人的玩具，风靡一时。但让玩具公司没想到的是，有作家出书推广海姆立克急救法时，直接将这种玩具小人作为了书的封面，意思很直白的表示，这种玩具小人可能被小朋友误食而导致窒息。在应对上，玩具公司选了跟西贝完全相反的路子：并没有怪这本书，也没有宣称要把作家告上法庭，而是停止生产这款玩具，并重新设计了新的更安全的玩具小人。但结果是没起到任何作用，不可避免的这些玩具小人最终消失在了历史中。根本原因就是，市面上出现了更多可替代的玩具，这些玩具小人已经不能给人提供新鲜感了。

西贝面临的问题也在于此，它并非是不可取代的。餐饮江湖的叙事在不断更新迭代，而它，似乎还停留在原地，不再给顾客提供一种新鲜感了。

最新的消息是，内蒙古西贝餐饮集团有限公司完成A轮融资，注册资本从0.89亿元增至1.02亿元，增幅13.1%。

几年前，贾国龙带着西贝6名高管去上课。在课堂上，老师问到，你们企业业务的假想敌是谁？有人写了海底捞，有人写麦当劳，只有一人写到，我们没有竞争对手，竞争对手就是我们自己。

▲中国新闻周刊

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本文创作团队

撰文| 陈锵

文内图片| 网络

审校| 汤加 葛师傅