从濒死到小红书行业TOP1，5000字复盘beU这4年

分享 | Melody

整理 | 一沈

避孕套被许多人视为缩量市场，毕竟单单 2024 年，中国避孕套全渠道销售额就下跌了 17%。

但“专为女性设计”的「beU」却在 4 年间，一路成为了小红书计生行业 TOP1 避孕套品牌，也是 2025 年双11 天猫 TOP10 品牌中，唯一一家十年内成立的新品牌，获得了小红书、天图投资、壹叁资本、内向基金投资。

行业下行、巨头林立，一个新锐品牌却异军突起。这听起来十分“爽剧”，但背后有的是不为人知的挫败和九死一生。

比如在需求切入上走弯路，差点倒闭；做小红书后发现又是博主拒品，又是平台卡审，品牌一度处在“这个月好好过，下个月又完了”的大起大落中；学着巨头的方式去构建品牌，结果又一次碰得“头破血流”。

在「激发·2025刀法年度品效峰会」上，beU CMO Melody Xiao 敞开分享了一路上的摸爬滚打，从为什么一个窄众、低频的需求，不足以支撑一个品牌的核心价值？如何做一个有活人感的品牌？再到新品牌有哪些方法以小博大。

相信她掏心窝的分享，一定会给各位品牌营销人带来思考。

以下是 Melody 的分享。

一个好的生意切口，必须满足用户第一性原理

好多人跟我说，beU 的赛道选得真好，情趣用品这么火，选对赛道如同走到了风口，是不是做什么都特别顺？

但其实根本不是这样的。

避孕套是一个非常成熟的行业，有 70 年历史。在购买用户中男性占了 70%，而非常厉害的行业巨头们，则牢牢把控了 70% 的市场份额。

这已经够让人绝望了，此外，品牌所有线上推广，经常发出来就是 404 Not Found，男性主导、男性购买，全是巨头，还不能投放，这简直就是天崩开局。

那我们的机会点在哪呢？

2021 年，beU 上线了第一款产品，不是避孕套，而是一款不仿真也不拟态的女用小玩具——小白盒。主打“日抛”概念，解决用户懒、怕、脏的问题。

这个产品我们打磨了近两年，每一个细节都抠到了极致。

我当时负责它的推广，在小红书上找了超级多博主。大概 100 个人里，90 个在看到品牌手册那一秒就把你拉黑了，剩下 10 个勉为其难接受了，其中有 1 个叫雨千，是一个在荷兰留学的博主，她帮我们发了一条内容，获得了 16 万点赞，一度挤进 2022 年小红书站内曝光前十的位置。

那这个内容是做得很精美吗？

其实不是，她讲了一个很简单的事——很多女生在双人性生活中没有感受到愉悦，是因为没有刺激到小豆豆。就这么一个非常简单的生理知识，直接为 beU 的天猫带来了破百万的 GMV。

我们当时心想：哎呀，赚钱太容易了。于是供应链哐哐加单，品牌猛猛扩张。

结果，呼吸骤停了——小红书在接下来那个月把所有流量封禁了。

2023 年最难的时候，我们公司从五十多个人到十几个人，大家都要时不时兼职客服，老板借完了市场上所有小额贷 APP。我们当时甚至接了外包，多亏了那一单，才把工资继续发了下去。

那么，为什么小白盒失败了呢？这么好一个产品，怎么就卖不出去呢？

一个公司的很多问题，归根结底都是产品问题。小白盒做对了很多事，但唯独没有做对最根本的一件事：解决好用户的底层需求。一个好的生意切口，必须能够满足用户第一性原理。

我们做了丰富的前、中、后戏体验，用小白盒就像在吃法餐，但我们后来发现，女性用户想要的是强爽，是快餐，这也是为什么小白盒后期 NPS 不是很高。

那这时怎么办呢？转折点来源于“无心插柳柳成荫”。

我们在小白盒上投入了非常多研发精力，就连里面的润滑液，都是专门研发的。

润滑液行业历史悠久，但供应链还在非常早期的水平，甚至不少还在用油基配方，女性普遍使用体感会觉得很黏腻不舒服。而护肤品行业早已经过无数次成分与工艺的迭代，但这些更好的技术，好像一直没有跨进润滑液这个小圈子。

那我们就来做一点微小的改变——用护肤品的思路来重新做润滑液。

结果，真的有用户用了之后跑来问：“这个润滑液好好用，能把它做到套套里吗？”

简直是天才！

于是，将我们的面护配方玻尿酸润滑液和安全套结合，我们真的做出来了「嘟嘟套」。女性用户对传统安全套最大的困扰就是不够润、容易干、会疼、难清洗，因此我们添加了行业平均 3-4 倍的添加量，整整1600mg 不油腻的水基玻尿酸润滑液。

除此之外，我们还从护肤品里“借”来了一个技术：在安全套的女性一侧加了 400mg 浓缩润滑啫喱。这层啫喱的神奇之处在于，它能厚厚地附着在安全套的前端，因此在刚开始时会减少女生的疼痛。此外，这层啫喱刚开始是凝胶状，但在接触的过程中会逐渐化水！这样一来，就解决了水基润滑液缺点——一开始很润，但用着用着就干了！

光润还不够，我们还要“够润”。所以，我们特意用了果冻装。原因很简单：它能比普通小袋包装能多装好多润滑液。一个冷知识，润滑液充足不只是舒服，更是安全——干了容易磨破套，也容易给阴道带来小伤口。

产品上线后，几乎没人反馈说干。但有个小细节：因为液体渗透需要时间，最新鲜的那批产品，刚拆开时底部可能没那么润。于是我们立刻改进了流程，在封装前做了“两次注液”工艺，让现在的每盒产品，从头到尾都是润润的。

有人问：“不就是加了玻尿酸吗，有什么技术含量？”

说实话，单看成分确实没有高精尖。但这整件事真正的技术，其实是视角的转换——从“男生觉得怎样”变成“女生觉得怎样”。一旦把女性的体验放在第一位，很多跨行业的技术和工艺都能运用进来，有了很多不同的解法。

12.7%——这个数字来自腾讯出具的一个报告，它代表的是全中国女性多少人曾经在性生活中有过高潮。

也就是说，此时此刻你附近的 10 位女性中，只有 1 个真的体验过什么是高潮，剩下 9 个都是装的。在一段性关系中，开始和结束都以男性的感受为标志。可是这明明是两个人的事，为什么只听一个人的声音呢？

那女性在避孕套场景里，核心需要的是什么呢？

第一是安全。如果避孕套变成了怀孕套，那不是完蛋了吗？

第二是水润，女性希望第一下是不疼的，希望是长久润滑的，希望是不油的，不要像吃完小龙虾一样，满手都是油，太难受了。

就这样，beU 从女性单人愉悦的情趣用品，拓展到了以女性感受为中心的双人场景情趣用品。品类扩展是起死回生的第一步，我们终于找到了一个正确的品，它来源于倾听用户需求，做的是品牌擅长的事。也就是说，始于用户，忠于品牌。

综上，品牌一定要先满足核心需求，再往上去延展各种小众需求。一个很有意思的地方是，当核心人群发生改变，底层需求可能会完全不一样。

比如我们为嘟嘟套做了好多用户调研，在女性里是广受好评，男性则有反馈是润滑液太多，摩擦力减小，可能会没有那么爽，这时用户和用户的需求打架了，选择谁？

我们坚定地选择姐姐，把核心需求一点一点极致满足，再往上去做。而上面的那些细分需求，因为有时候特别、小众，所以往往会成为流量点、细分点机会。

花 80 万拍 TVC，不如花小钱拍一支产品小片

现在我们有了很好的产品，比如嘟嘟套，下一步就要开始做内容。

很多公司非常擅长高举高打，哪里有大曝光就打哪里，这是一种品牌强势，用户弱势的思维方式，我把我的好告诉你，你爱知道不知道。

但对小品牌来说，传统大屏很费钱，而内容电商没那么费钱，这时用户的视角往往比商家的视角更重要，我们一定要从用户的顾虑中找内容方向。

比如要讲专为女性设计的避孕套，就不能直接讲卖点，得倒回一步去思考：女生过去没有买套，是为什么呢？

我们全平台的内容基本就围绕两件事：

• 第一，为什么女人选套？不一定真的要女人来买单，但一定要女性来选择。
• 第二，为什么女人来设计套？证明我们的避孕套对女性来说是真的好用。

比如我们不会去讲嘟嘟套的 1600 毫克润滑液，而是在说它能解决第一下不痛的问题，能解决用完手油油的问题，我们要打磨的是用户的买点，而非卖点。

其实过去我们也花钱拍过品牌大片，那叫一个光彩夺目，但发出去只有两个点赞，一个是我，一个是策划这个内容的同事。

明明花了好多钱和精力，为什么没人在乎呢？是做得不好吗？

不是，是做得太好了，好到有点距离。

与其花 80 万拍一支TVC，不如花小钱拍一支产品小片。我们在自己破旧的办公室里，昏暗的灯光下，拍出了第一条产品故事小片，就讲避孕套是如何设计的，获得了 1.4 万点赞。

我们的官方账号也发过很多精美内容，但点击率只有 2.2%，啥意思呢？小红书平均的CTR是 8%，我们直接只有 1/4。

所以后来就算了，别高高在上了，闺蜜爱看啥咱就做啥，做了非常多人格化、多样化、接地气的内容，平均点击率涨到了 10%，做一个听劝的品牌真的比什么都重要，咱们就好好听用户都在想什么、说什么，用产品去回应用户的需求。

一定要警惕只做一些很广告的内容，了解品牌就像了解一个人，你得先了解正面，再了解侧面，再了解背面，品牌内容要足够生动。

举几个例子。2024 年，我们发现有一个用户晒出了给老公定的避孕套 KPI ，特别有意思，3 个月之后 beU就推出了红温日历礼盒，塞进去了三种避孕套，用户可以像拆盲盒一样，去拆今天用哪个。这个产品上线第一天，抖音搜索量直接超过了很多行业大词。

2025 年三八节，beU 唯一做的品牌活动，当然也是因为钱不太够，就是品牌部几个人坐在办公桌前聊了一下，把自己想说的话凝结成了几张海报。

比如“世界上所有产品都值得为女性重新设计一次”。这是一个超级简单的信息，也并不新鲜，《看不见的女性》这本书里一遍又一遍讲的就是这个，但发出来之后获得了 4 万点赞，这代表了背后巨大的人群共鸣。就是这样一条不带任何产品的内容，给 beU 小红书直接带来了巨大搜索增量。

当然，也会有让所有人心头一震的事情。比如 2025 年突然爆发的避孕套 pH值翻车事件。

这个时候怎么办呢？一个字，快。我们在 2 天之内检测了所有避孕套，上了 pH值报告，又花了 2 个月调整配方，让所有避孕套都变成弱酸性，且在大博主的直播间，在线检测过关。

一句话，接住用户的情绪与担忧，快速反应，用行动把用户放在第一位。

以小博大的本质不在于“博”，而在于“小”

最后来聊聊新品牌如何做品牌。

在这点上，早期我们走了好多弯路，比如想着避孕套既然是个亲密场景，那是不是可以跟“爱”做强关联？类似地，我们还考虑过科技、酷等品牌关键词。

我非常羡慕可口可乐，当你看到这个品牌，就代表了某种快乐。但我忽略了一件事，人家花了上百年才完成了品牌的建立，我们这样一个小小的品牌，能做得了这么大的主题吗？有点难。

所以，不如回归到自己品牌真正擅长什么，我的用户在意什么，我的团队基因会把我导向哪个方向？这些之间的交集，就是品牌定位。我们公司 95% 以上都是女性员工，我们的品牌理念是专为女性设计。

新品牌做品牌，不擅长做大事，就做小事。确定好理念是第一步，下一步是什么？各项行为都持续坚持这件事。

我自己是个超级心急的人，但世界不是这样运转的，做品牌一定要慢，要几十年甚至上百年才能完成品牌心智的积累和人群的积淀，并且你要懂得拒绝，有所不为。

这世界上诱惑太多了，但对于品牌来说，真正重要的往往就是那 10% 拒绝做的事情，这 10% 会定义你是什么样的一个品牌。什么叫长期主义？就是有些东西现在看起来还没有什么效果，但依然坚持做。

比如 beU 2025 年母亲节的品牌企划，是带妈妈体检和取环。

我们发现，全中国适龄女性中只有 40% 把避孕套当做核心避孕方式，那还有 60% 采用什么方式呢？体外、避孕药、节育环、结扎手术等等。但节育环如果长期不取，可能会跟子宫长在一起，就很难取下来了，所以我们就做了一个带妈妈体检，beU 来买单的小活动。

beU 2025 年还赞助了一个全女巴柔比赛，当时赛事主办方找到我们，说一些柔术比赛只有男性可以参加，所以想办一个全国最高奖金的柔术赛事，我们就赞助了。

这个活动没有多大的经济收益，但我们做了很多传播内容，不是为了传播 beU，而是让全中国可能只有 10 位的女黑带被多看见那么一点点。毕竟专为女性设计，也不只是专为女性设计避孕套，只要是为女性好的事，我们都坚定不移地做。

所以，新锐品牌以小博大的本质和途径是什么呢？其实不在于博，而在于小。在于你愿不愿意坚持把不起眼的小事做好，且是小而核心正确的事。不积跬步，无以至千里。不积小流，无以成江海。

当我们不断在做小而正确的事情的时候，我们一回头，会发现品牌其实已经在慢慢建立起来。我的分享就到这里。

说几句题外话，第一次看到刀法峰会的宣传视频时，我感觉每一个嘉宾都可以当我的老板。今天来峰会现场时，现场志愿者也引导我去观众席入座，而不是嘉宾席。因为我看起来不像个大佬，而像个大学生。

但没关系，我今天就是想以自己本来的样子站在这里，让大家看到世界的多样性，beU 也是这样，我们希望女性不仅能上桌吃饭，还能上台演讲，也能上床选套。

欢迎大家来找我买套！