东莞出海新“战法”：在全球贸易变局中主动破局

全球贸易格局在变，东莞出海“战法”也在变。

迪宝鞋业的潮流鞋履、恩典皮具的精致箱包、珍葆电器的智能家电……这些带着东莞印记的产品，不再只出现在国际展会的展台或外贸订单的货柜里，而是通过海外网红达人的镜头，亮相全球社交平台。

在东莞，一场由有关部门引导，开启“制造+流量”的全新模式，正在悄然成型。它旨在打破传统经贸推广的边界，解开制造业“产品出海易、品牌出海难”的困局，为“广货行天下”探索新路径。

这一场新的尝试，既是制造业城市转型的探索，更是一座城市主动拥抱世界的姿态。

东莞市中心。资料图

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变局之中寻新机

作为常年稳居全国外贸第一梯队的城市，东莞的标签里，“制造大市”与“外贸大市”始终紧密相连。这里有3C电子、服装鞋帽、家具、潮玩、智能装备等完善的产业集群，占据了全国近85%的潮玩产量，制造业增加值连续多年位居全省前列。

黄埔海关12月发布的统计数据显示，2025年前11个月，东莞外贸进出口总值达1.44万亿元，同比增长14.3%，增速位居全国外贸万亿级城市首位，已连续20个月保持增长态势。从12月前两旬单一窗口情况来看，预计当月进出口在1300亿元以上，全年进出口总额预计突破1.56万亿元，规模有望创历史新高。

但荣耀背后，转型的压力也始终存在。长期以来，不少东莞企业习惯了“代工贴牌”的模式，深耕生产工艺与质量把控，却在品牌建设和海外渠道布局上有所欠缺。而近年来，全球贸易环境愈发复杂多变，关税壁垒、市场偏好迭代、订单碎片化等挑战接踵而至。东莞企业需要加速转型升级，发力自主品牌培育与全球化市场拓展，力求变局中开新局。

资料图。

东莞想方设法让“东莞制造”走出去。

去年12月，东莞市委全会提出“智创优品 和美宜居”战略目标，并强调“十五五”时期，推动外贸提质增效，包括要持续扩大海外仓布局，推动设立更多境外展销中心，开展“东莞优品全球行”系列活动，大举进军东南亚、中亚、中东、拉美、非洲等新兴市场，稳住美欧日韩等传统市场，力争全市进出口总额稳居全省第二、全国前五。

当然凭借长期参与全球经济分工的积淀，东莞企业在每一轮产业风口来临时，几乎都能做到敏锐洞察、率先布局。因此在市委全会召开后不久，东莞市贸促会就创新推出“三个一百”莞货出海品牌推广活动。

此项目由东莞市贸促会主办、市国际商会承办，以“百V探百企，莞货全球行”为主题，以“百家商会、百名网红、百家名企”联动模式通过短视频与网红达人的视觉叙事，向全球消费者展现东莞制造的匠心品质与创新实力。

活动启动仪式当天，迪宝鞋业、长实家具等7家企业就与7位网红达人成功配对签约，目前部分推广短片已完成拍摄，即将在境内外平台陆续上线。下来，主办方还将继续聚焦首批100家品牌企业开展深度推广，以优质产品为根基，以品牌建设为核心，让更多优质莞货抓住流量机遇，让更多优质莞货成为全球市场的亮眼名片。

东莞市贸促会创新推出“三个一百”莞货出海品牌推广活动。主办方供图

东莞市贸促会党组书记、会长陈国良表示，“为莞货出海量身打造的新路径——通过网红达人的镜头语言，让东莞制造的匠心与创新被全球消费者看见，让莞货品牌在国际市场拥有更鲜活的形象、更响亮的声音。”东莞从“产品输出”转向“品牌输出”，成为东莞外贸高质量发展的必然选择，品牌国际化已成为东莞制造转型升级的核心战略。

其实，网红带货在国内早已不是新鲜事，但在海外市场，由于文化、语言的差异，对习惯了传统外贸模式的东莞企业来说，海外网红营销更像是“熟悉的陌生人”。选择这样一条看似“小众”的路径，恰恰体现了东莞的清醒与果断——在全球贸易格局调整的当下，与其固守传统路径，不如主动拥抱新趋势，为企业寻找更高效的品牌传播与市场开拓方式。

“跨境电商兴起后，外贸订单从大单批量转向碎片化，‘精准流量’对企业开拓市场越来越重要。”东莞市贸促会会展科相关负责人的话，点出了核心逻辑。对中小企业而言，传统展会、海外广告投入大、覆盖范围有限，而通过海外网红营销，既能以更低成本触达目标客群，也能快速了解市场反馈。如今，在3C电子、潮玩、家居等东莞重点出海产业中，这种模式正从“尝鲜试探”变成“常态化应用”，企业接受度越来越高。

活动当天，海外网红达人走进东莞企业开启“探店”。主办方供图

02

让“抱团出海”替代“单打独斗”

“单打独斗的时代已经过去，企业要积极借助政府部门、商协会、平台机构的力量，抱团出海。”东莞贸促会会展科有关负责人介绍，“三个一百”活动是一次由相关部门引导并推动，针对海外社交平台营销的试水培育，在全省乃至全国范围来看，均是少见的大规模尝试。

那么“百家商会、百名网红、百家名企”如何实现 “1+1+1>3” 的聚势效应？

商会发挥行业组织优势，筛选优质企业与产品，筑牢品质根基——目前已联动50余家商协会，每家推荐3-5家会员企业参与，未来计划发动100家商协会加入，让更多企业形成“出海造品牌”的共识。

100位网红则凭借流量优势，用沉浸式体验、场景化展示的方式，讲好莞货故事，主办方还为网红建立了详细档案，形成“网红资源库”，并针对东盟、中东、拉美等东莞重点开拓的新兴市场，精准筛选匹配的达人，同时制定规范手册保障宣传合规。

企业则聚焦主业，用过硬的产品实力作为支撑，通过聚焦产品创新、技术创新、模式创新，让东莞制造的“性价比优势”升级为“技术优势”“创新优势”。“初期会选择箱包、鞋子等轻工类产品先行先试推广，降低探索成本。”相关负责人介绍。

作为牵头单位，东莞市贸促会更像是“服务员”，统筹各方资源破解企业的后顾之忧。从企业与网红的精准配对，到海外传播合规咨询，再到跨境订单对接、商事认证办理，全链条的服务让企业“对接有渠道、合作有经验”，确保活动不只是“刷曝光”，更能带来实实在在的市场拓展成效。

海外网红达人走进东莞记忆。主办方供图

当然，观念的转变并非一蹴而就。

“东莞企业过去多对接B端，一年几个订单就能养活工厂，现在要转向C端，观念和管理都需要更新。”相关负责人坦言，说服企业参与是初期的重点工作。而成功案例的出现，成为最好的“催化剂”。

作为东莞皮革鞋业协会会长单位，迪宝鞋业早早就开始探索东南亚市场的本土网红推广，董事长尹积琪甚至亲自上阵打造个人IP，在海内外社交网络走红。他的体验很直观：“网红、跨境电商这些新渠道，打破了语言和地域的壁垒，让更多海外消费者听见、看见莞货的好。”而东莞这一场布局，也是他期盼已久的“新型”抱团出海。

东莞企业家在直播间。图源：厚街发布

03

不止于流量 开启三年深耕

对东莞而言，网红出海的短期目标是流量与订单，但长远野心，是推动整个城市制造业的品牌升级。

东莞市贸促会明确，“三个一百”活动将连续开展三年，通过短期突破与长期培育，让“东莞制造”真正实现从“产品输出”到“品牌输出”的跨越。

短期来看，核心是让100家重点参与企业的品牌曝光覆盖全球主要目标市场，让更多海外消费者知道“东莞制造”不仅有品质，更有创新；长期来看，是要打造一批有国际影响力的“东莞优品”品牌，完善“制造+流量”的出海新模式，形成可复制、可推广的经验。这不仅是东莞响应国家战略、落实省市部署的具体行动，更是赋能制造业高质量“走出去”的创新实践。

全球每5部手机有一台产自东莞。图源：东莞发布

这场出海实践还将不断深化：产业覆盖上，在首批100家企业基础上，将食品饮料、家居潮玩、建筑装饰、智能装备等更多东莞优势产业纳入其中；渠道拓展上，除了主流社交平台，还将对接海外电商平台直播、行业专业媒体，丰富传播形式，同时聚焦“一带一路”沿线国家、RCEP成员国等重点市场，提升传播的精准度与覆盖面。

为了应对当前企业“出海”需求，东莞已提前布局，聚焦构建东莞企业出海综合服务体系建设。未来，东莞将采用“政府引导+民间协同”双轮驱动模式，在五大新兴市场打造“展销中心+服务站+海外商会”三位一体的全市性海外服务矩阵。东莞还将统筹各方资源，全力推进“东莞企业出海服务中心”的建设。

东莞滨海湾新区。图源：滨海湾融媒

更深远的意义在于，这不仅是一场经济活动，更是一次城市品牌的全球推广。

通过网红的镜头，被看见的不只是单个企业的产品，更是东莞完整的产业实力、活跃的创新生态与独特的城市文化。从“世界工厂”到“制造美学之城”，东莞正在用新的方式，让世界看到一个更立体、更鲜活的自己。

正如海外网红达人Zein所说：“过去提起东莞，想到的是‘世界工厂’；但今天，看到的东莞，不只有顶尖的产业链和工匠精神，更有科技感、设计感满满的产品。”东莞这座城市，值得被更多人看见。

采写：南都N视频记者 梁锦弟