国货崛起、爆品逻辑与趋势前瞻：国妆如何在抖音赢下2025

《中国化妆品》杂志 | 何欣洋

2025年，抖音已不仅是美妆品牌的销售渠道，更成为观察中国化妆品产业结构变化的重要窗口。在短视频叙事、直播转化与情绪共鸣交织的内容生态中，美妆消费完成了一次深刻转向：从价格驱动走向价值判断，从流量博弈走向能力分化。

如果说抖音美妆热榜是一份年度成绩单，那不如说它更像是一张动态展开的行业地图。爆品的更替、品牌的起伏、品类的分化，共同勾勒出中国美妆消费者审美偏好、消费理性与情绪需求的微妙平衡。

作为“了不起的中国化妆品”系列的重要年度回顾，本文基于蝉妈妈平台2025年抖音美妆销售与热度数据，从产品销售额TOP10与品牌热度TOP10两个维度切入，系统解析护肤、彩妆与香水赛道的竞争逻辑与内容路径。通过对国货品牌表现的深入解码，我们试图回答一个更具长期意义的问题：在内容电商主导的新周期中，中国化妆品正在建立怎样的增长模型，又将走向怎样的未来轮廓。

爆品逻辑解码——2025年抖音护肤

与彩妆香水销售额TOP10分析

2025年抖音护肤与彩妆香水类目的销售额TOP10榜单，不仅反映了消费者的购买偏好，更揭示了当前市场的产品创新方向与营销热点。

在护肤类目销售额前十中，抗皱紧致与美白提亮成为两大核心功效关键词。其中，韩束凭借“红蛮腰大礼盒”与“377亮白棒”两大系列占据三席，显示出其在抖音渠道的强势渗透。值得关注的是，礼盒装与次抛精华形态的产品更易成为爆款，如“韩束红蛮腰大礼盒”“377亮白棒次抛精华”等，兼顾了仪式感、便携性与高功效宣称，符合当下消费者对“高效+体验”的双重需求。

从品牌归属看，国货品牌完全主导了护肤销售额前十，韩束、eiio、百雀羚、C咖等品牌包揽全部席位。国际品牌在本榜单中缺席，一定程度上说明在抖音这类注重内容互动与性价比的平台上，国货凭借快速的产品迭代、灵活的营销策略与亲民价格，更易实现规模化销量突破。

彩妆香水类目销售额TOP10中，底妆产品（素颜霜、粉底液、散粉、定妆喷雾）占据六席，凸显消费者对“持久、轻薄、养肤”底妆的强烈需求。尤其是éLL素颜霜、DPDP与uodo粉底液、蒂洛薇散粉等产品，均主打“持妆控油”与“自然妆效”，贴合日常通勤与短视频出镜场景。

明星/网红同款成为重要带货标签。前十产品中，近半数明确标注“痞幼推荐”“徐艺洋同款”“任嘉伦同款”等，显示KOL与明星的影响力在抖音美妆消费中依然关键。其中，三资堂睫毛打底膏以25%~30%的高转化率脱颖而出，说明细分品类（睫毛产品）在功效明确、口碑突出时，极易形成高黏性复购。

品牌方面，彩妆香水类目同样呈现国货主导格局，éLL、橘朵、Colorkey、BABI等国产品牌表现亮眼。国际品牌在此细分榜单中也未见身影，进一步验证了抖音美妆赛道中，国货凭借快速响应趋势、高频上新与流量运营能力，已构建起较强的渠道护城河。

品牌格局透视——2025年抖音护肤

与彩妆香水热门品牌榜分析

透过单品销量的热闹表象，品牌整体声量与市场渗透的深度更值得我们关注。2025年抖音护肤与美妆香水热门品牌榜（数据基于销量与热度综合排名），清晰地勾勒出一个竞争激烈且层次分明的市场格局。

从护肤品牌热度TOP10榜单来看，一个鲜明的特征是 “本土巨头”与“国际大牌”并驾齐驱，呈现双轨发展态势。

2025年抖音护肤类目热门品牌榜TOP10

数据截图自蝉妈妈

本土品牌展现出强大的市场统治力与增长韧性。韩束（KANS）位列榜首，珀莱雅（PROYA）、谷雨、自然堂（CHANDO）、百雀羚等紧随其后，这些品牌不仅拥有深厚的国民认知，更通过持续的产品创新和灵活的渠道运营，牢牢抓住了抖音平台的增长红利。与此同时，国际高端品牌在热度榜中占据了半壁江山，实力依旧不容小觑。

这一格局表明，抖音护肤市场已从早期的“流量混战”进入“分层竞争” 阶段：本土品牌以规模、速度和性价比取胜，巩固大众市场；国际品牌则以品牌力、科技感和高端体验见长，深耕高端市场。双方在各自的轨道上，共同做大市场蛋糕。

而在彩妆香水品牌榜则上演了“新锐黑马突围、国货经典稳固、国际大牌闪耀”的 “三国杀”。

2025年抖音彩妆香水类目热门品牌榜TOP10

榜单数据截图自蝉妈妈

新锐黑马品牌凭借极致单品快速崛起，最为亮眼的莫过于蒂洛薇和éLL，分别位列第一和第二，主打精简的SKU（商品数分别为604和98个），却造出现象级爆款。这体现了“单品引爆”的爆品逻辑，通过聚焦资源、极致打磨一款产品，并配合精准的达人营销和内容种草，在细分赛道实现穿透式增长。三资堂（睫毛打底）、DPDP（粉底液）、BABI（定妆喷雾） 同属此列，均为凭借某一尖端功能性产品杀出重围的代表。

经典国货品牌依靠全品类与品牌底蕴稳扎稳打。卡姿兰（CARSLAN）、花西子（Florasis）、毛戈平（MAOGEPING）、柏瑞美（PRAMY）构成了国货彩妆的中坚力量。它们拥有更丰富的产品矩阵（商品数均在500以上），在底妆、唇妆、眼妆等多线布局，通过持续的产品迭代和深厚的品牌故事，构建了更稳固的用户基本盘和复购生态。花西子的东方美学、毛戈平的专业彩妆师品牌形象，都是其重要的品牌资产。 国际大牌凭借品牌光环与经典产品持续吸金。圣罗兰（YSL）作为唯一进入前十的国际彩妆品牌，位列第四，地位依然稳固。它代表了消费者对于奢侈品级妆效、时尚潮流和经典色号的追求。国际品牌在抖音的角色，更多是提升平台整体调性，并收割对品牌有强烈忠诚度的高价值用户。

综合来看，彩妆香水市场的竞争更为碎片化和动态化。新锐品牌凭借速度和爆品思维不断冲击市场格局，经典国货依靠综合实力构筑护城河，国际大牌则守住品牌价值的制高点。这个赛道留给创新者的窗口期也许更短，但机会也更多。

格局展望：本土崛起、赛道精分

与价值深化的新十年序幕

基于对2025年双榜数据的全面解码，我们得以超越数字本身，触摸到中国美妆市场正在书写的时代叙事。这不仅是过去一年的总结，更预示着一个新竞争周期的开启——其核心将围绕本土力量的系统性崛起、赛道精分的无限可能与品牌价值的深度重构而展开。

1.本土品牌的“三重进化”：从渠道破局到生态引领

数据清晰地宣告，本土品牌已从昔日的“渠道跟随者”成长为今日的“生态定义者”。在护肤领域，韩束、珀莱雅等巨头凭借庞大SKU矩阵与高频内容输出，完成了从“单品爆红”到“品牌常青”的规模进化。在彩妆领域，以蒂洛薇、éLL为代表的新锐势力，则过极致聚焦、以一款明星产品穿透用户心智，实现从“0到1”的进化。

更为深刻的是价值进化。以毛戈平、花西子为代表的品牌，正将文化叙事与美学体系融入产品基因，从“提供功能”转向“塑造审美”。这种进化意味着，本土品牌的竞争已超越价格与流量，进入品牌文化与用户情感共鸣的深层维度。

2. 国际品牌的“角色重塑”：从光环依赖到本土融合

面对本土力量的强势竞争，国际品牌在抖音生态中的角色正发生战略性重塑。榜单显示，欧莱雅、雅诗兰黛等巨头并未缺席热度战场，但其路径已从依赖历史光环，转向更积极的本土化融合与价值再沟通。

它们正以更灵活的姿态，参与内容共创、打造符合本土消费场景的营销事件，并加速将高端科技成分以更易懂的沟通方式传递给消费者。未来，国际品牌与本土品牌的竞争，将不再是简单的“高端”与“平价”对立，而是在科技普惠、体验升级、情感连接等多个层面展开交错竞争，共同推动市场标准提升。

3. 未来赛道的“精分图景”：从千人一面到一人千面

榜单中细分品类的爆发（如次抛精华、定制散粉、睫毛打底）已发出明确信号：大众化、泛功能的产品时代正在褪色，精准化、场景化、情绪化的“精分”赛道将成为增长核心。

护肤领域，市场将沿着“精准功效”与“个性体验”双轴深化。一方面，针对微生态、光老化、情绪肌等细分需求的功效解决方案将层出不穷；另一方面，像次抛、安瓶、软膜等兼具仪式感与新鲜感的剂型创新，将持续创造消费惊喜。

彩妆与香氛领域，“氛围经济”将全面崛起。色彩不再仅为修饰，更是个性表达与情绪媒介；香水与彩妆的边界将进一步模糊，产品将为特定场景提供完整妆容与情绪方案。消费将从“购买产品”转向“购买一种理想状态与瞬间体验”。

未来已来，它属于那些既能深刻洞察个体细微需求，又能构建宏大品牌叙事；既能以技术引领功效突破，又能以情感缔造持久连接的品牌。美妆市场的终极竞赛，终究是人性洞察与价值创造的竞赛。