DQ，“热战”寒潮

冰淇淋店门口，一位顾客牵着柯基犬推门而入，宠物熟练地右转，主人无奈跟上。这是CFB集团首席执行官许惟抡在DQ门店观察到的场景。当“铲屎官福利”成为免费冰淇淋代号，这家老牌连锁正在用萌宠策略融化年轻市场。1月21日的上海遭遇寒潮，环贸iapm商场DQ门店内却气氛热烈。许惟抡身后的门店轻奢设计，与传统DQ门店形成鲜明对比。

这家新店代表了DQ的品牌焕新方向——不再只是冰淇淋店，DQ正从纯粹的冰淇淋品牌，向“大享乐品类”延伸。当前，从冰淇淋到“大享乐品类”，从标准化门店到“一店一设计”，从产品创新到情感连接，DQ的品牌焕新之路正在重新定义冰淇淋连锁的边界。在消费市场寒意未散的2026年，这家老牌连锁用150款新品和11%的单店增长证明：最冷的品类也能点燃最热的消费热情。

从“冰淇淋”到“情绪补给站”

“2025年，DQ单店同比增长做到十一个点。”许惟抡在分享会上公布这一数据时显得颇为自信，“我相信就业界所有连锁品牌来讲，应该算是一个非常前端的表现。”

这份成绩单在消费下行的背景下尤为亮眼。CFB集团旗下运营DQ、棒约翰、悦璞食堂和金玡居四个品牌，许惟抡透露：“2025年对集团来讲是非常好的表现，对比2024年，我们所有品牌都得到了很健康的发展，而且此刻每个品牌都盈利。”

DQ在冰淇淋赛道的领先地位已经确立。“DQ不管是店数还是品牌最终的数据，爬到了整个连锁冰激凌品牌的第一名。”许惟抡直言，“此刻中国内地的市场，DQ就是冰淇淋连锁品牌的NO.1，不管是第二名还是第三名跟我们的差距其实还蛮大的。”

然而DQ的野心不止于此，蛋糕、甜品等品类规模直接推动了DQ的战略转型。同时，消费者的行为变化为这一转型提供了土壤。许惟抡观察到，疫情之后，消费呈现出鲜明的“节庆化”和“个人化”特征。一方面，人们更加珍视相聚的欢乐时光，情人节、圣诞节等节日的销售高峰被显著放大；另一方面，一人食、个性化消费场景日益普遍，反映在蛋糕品类上，就是从传统的大型庆祝蛋糕，向小巧的“掌心蛋糕”和“切片蛋糕”快速演进。

这种延展并非盲目扩张，而是基于对“情绪价值”消费趋势的精准把握。许惟抡反复强调，DQ的核心目标是满足消费者的情绪价值，而不仅仅是提供解渴降温的冰淇淋。当下午茶场景中出现了咖啡配蛋糕的组合，当夜间门店迎来了寻求“宵夜甜品”的顾客，DQ实际上是在不同的时间和场景中，持续触达消费者对“小确幸”和“即时快乐”的需求。

门店设计的多元化，则是这一策略在空间维度上的体现。“一店一设计”的理念下，上海富民路店走夜店潮流风，成都麓湖店突出户外萌宠友好，佛山岭南新天地店则融入禅意森林风。每一种风格，都是对周边商圈消费者画像和生活方式的一次回应，目的是让门店本身就成为消费者愿意驻足、分享的“情绪地标”。

从产品到服务的敏捷创新

高频创新成为DQ保持增长的核心动力。据介绍，DQ新品横跨暴风雪、创意冰品、抖音专卖冰品、大蛋糕、中蛋糕、小蛋糕、小小蛋糕，还有汉堡、定制蛋糕店的创新，一年大概至少150个新品。

DQ的创新雷达始终聚焦于年轻消费群体的动态。许惟抡指出，年轻消费者的偏好变化快，受社交媒体影响深，这要求品牌必须具备“社交聆听”的能力。从地域特色食材如“长安火晶柿子”“贵州千目抹茶”的应用，到对全球风味潮流如“迪拜巧克力”的快速引进，都体现了品牌对消费话题和口味趋势的捕捉。

更重要的是，DQ创新并非简单跟风。DQ的研发逻辑建立在双重洞察之上：一是创造社交分享价值，通过新奇造型（如圣诞棉棉树、雪山堆堆乐）激发购买和传播欲望；二是坚守“复购”基础，确保产品在颜值之外，口味和品质经得起重复消费的考验。许惟抡直言，品牌不做仅有噱头、没有复购率的“一次性”产品。

新品对DQ业绩的贡献率也很可观，许惟抡表示：“核心菜单大概在100个的SKU，我们新品占当年营业额60%，非常惊人的。”这种高频上新要求极高的供应链敏捷性，“我们团队在销售预测上，在库存掌握、原物料的变化应用上其实是要高度敏捷性的”。

对消费场景的精细化解构，则是DQ产品创新的另一指南针。DQ将蛋糕区分为十寸、八寸、六寸、四寸乃至更小的掌心蛋糕，每一种尺寸都对应着不同的消费场合和人群。许惟抡举例，针对“妈妈带小孩”的场景，推出49元的“小方蛋糕”组合；针对外卖平台上的节日礼品需求，打造成为爆款的节日限定掌心蛋糕。

此外，DQ创新不仅限于产品形态，还涉及消费场景的扩展。许惟抡回应关于24小时营业的提问时表示：“冰激凌在一周零下两度、三度时还是有热爱的消费者，真的是晚上半夜三点半买冰淇淋，还有人三点半去堂食，这是不同的消费场景。”

成为年轻人的“情感接口“

如果说产品创新满足了消费者的功能性需求，那么营销和体验的升级，则致力于构建更深层的情感连接。DQ近年来一系列出圈的营销动作，揭示了品牌沟通的核心：不做高高在上的说教者，而是成为融入年轻人生活语境的“朋友”。

2025年末，一个意想不到的热梗将DQ推向社交媒体焦点。“邦邦硬”这个源自消费者自发创造的词汇，形容在电影院食用冻得特别硬的DQ暴风雪冰淇淋。

“邦邦硬”事件的经典之处，在于品牌对消费者自发创造文化的迅速响应与赋能。当消费者在社交平台将DQ暴风雪与“冻得邦邦硬”的观影体验结合并引爆话题时，DQ没有选择观望或传统广告植入，而是在8小时内快速反应，将这一网络热梗转化为所有渠道可提供的标准化产品服务，并在一周内完成全国门店的干冰桶供应链配备。

将瞬间热度转化为长期品牌资产的系统能力，DQ的核心是对年轻群体“玩梗”文化的尊重和参与。

IP联名策略则体现了DQ成为年轻人“情感接口”的另一种深度。据悉，DQ与Chiikawa等IP的合作，筹备期长达一年多，过程不仅涉及商业谈判，也是对IP文化内核的理解与品牌自身调性的融合。许惟抡坦言：“这类活动需要公司从保密流程、物流配送到危机预案进行全方位的组织能力升级。”

最体现长期主义情感投资的，莫过于“宠物友好”战略。在宠物角色家庭化的社会趋势下，DQ敏锐地将“萌宠”作为连接年轻消费者的重要情感接口。包括DQ超过250家门店提供免费的“铲屎官福利”，专门设计宠物户外休息设施，甚至计划与流浪动物保护机构合作。

这一策略产生了有趣现象：“武康大楼每一周都有几只狗狗直接把主人拖到我们的店里头要铲屎官福利。”许惟抡甚至分享了自己在广州的见闻：“我一下车的时候旁边就有一只可爱的柯基走过去，到了我们的门店，突然的时候我就发现一股杀气走过来，这个狗狗就到我们的门店口直接右转把主人拖进去。”

这些营销与体验策略，共同指向一个目标：让DQ成为一个有温度、可亲近的品牌符号。而DQ年轻化的成果也直接体现在数据上：DQ的年轻消费者（29岁以下）占比，已从2021年的约40%大幅提升至70%以上。