从“哭哭马”爆火看透：2026，品牌不再造“神”，要当“嘴替”

2026一开年，发生了一件“匪夷所思”的商业乌龙事件。

1月初，有个网友在社交平台上分享自己购买的马年玩偶——几只高20厘米左右、售价25元的普通公仔。

其中一只马，嘴被缝反了：上扬的嘴角缝成下撇，配上朝下的腮红鼻孔，活脱脱一张“委屈脸”，和其他喜气洋洋的马形成鲜明对比。

本来是想向商家反馈瑕疵的，没想到帖子发出去后，网友纷纷点赞“反而有点萌”，甚至有人主动求购。

| 嘴巴被缝反了方向，从“笑笑马”变成“哭哭马”

就这样，这个委屈巴巴的玩偶火了，被网友戏称为“哭哭马”。1月9日，义乌商家回应：确实是工人疏忽导致，但现在工厂订单暴增，十条生产线连轴转，甚至南非、中东、东南亚的客商都来催单。

本是要赔偿的失误，居然意外爆火赚钱！

好嘛！本来属于瑕疵商品的“哭哭马”，一夜之间成了爆款IP，这代网友的抽象超出了想象。“哭哭马”委屈巴巴的表情戳中大家的内心，既能吐槽解压又能治愈emo，一个微妙的表情，让一个普通公仔瞬间变成了Labubu一样的社交新宠。

我之前打过一个比方：品牌营销就像个天秤，左边装着“价值”（产品、性价比），右边装着“感受”（情绪、体验）。

传统品牌玩命在左边“胸口碎大石”，拼产品、拼价格，网红品牌专门在右边做文章，玩情绪、玩体验，而能长久走下去的那些大品牌，都是“两手抓、两手硬”——既有靠谱的产品，又能戳中人心的情绪。

“哭哭马”的爆火，就是右边秤盘发出了强烈信号：情绪消费，早已经不是小众需求，而是一个万亿级的市场。

数据作证：央视财经报道，2025年我国情绪消费市场规模达2.72万亿元，2029年有望突破4.5万亿元；艾媒咨询显示，56.3%的新青年愿为情绪价值买单，较2024年暴涨16.2%，每天平均花30元“买开心”；78%的Z世代，愿意为“情绪共鸣”多付20%以上的钱。

2026年，品牌情绪营销的发令枪，已经正式打响了。

01

情绪营销的本质：不是“煽动”，是“共鸣”

在消费行为学中，有一个叫做ABC 态度模型的理论，用来解释消费者品牌态度与消费行为关联的经典理论。

其中三个字母分别对应：

A（Affect）代表情感，也就是心里喜不喜欢，有没有感觉；

B（Behavior）代表行为、也就是想不想买、会不会分享；

C（Cognition）代表认知，也就是知不知道这东西是什么、好不好用。

这三个维度共同构成了消费者对产品 / 品牌的完整态度体系，三者相互作用、相互影响，最终决定消费者的购买决策与长期品牌选择。

这三者凑一起，就决定了顾客会不会买你的东西、能不能长期记住你。

比如你买奶茶：先知道它是“喝的、能解渴”（C认知），喝了之后觉得“甜滋滋的，心情变好”（A情感），最后下次还买、还发朋友圈（B行为）。

而情绪营销，本质就是抓牢“ABC模型”里的A（情感）——不是替代理性营销（比如告诉你产品多好用、价格多划算），而是绕开用户的“理性防御”（比如“我是不是真的需要”），用情绪拉近距离，让用户从“知道你好”变成“喜欢你、选择你”。

传统的理性营销是“说服你买”，情绪营销是“让你心甘情愿想买”；

前者是硬邦邦的“推销”，后者是暖乎乎的“共情”。

小时候我看过一个经典的南方黑芝麻糊广告，“一想到那叫卖声，就想起儿时的味道”——没说“我们的芝麻糊多香、多营养”（理性），而是戳中“怀旧”情绪，让你想起小时候的温暖，至今难忘。

| 小时候就被打动的广告：南方黑芝麻糊

这里要划重点：情绪营销不是“无中生有造情绪”，而是“找到用户本来就有的情绪，用品牌接住它”。

比如“哭哭马”，不是商家故意做“委屈脸”，而是刚好接住了年轻人“想解压、想宣泄”的情绪——你有情绪，我刚好能承载，这才是核心。

02

哪几种情绪，一戳就有行动？

咱们常说的“七情六欲”，其中“七情”（喜、怒、忧、思、悲、恐、惊），就是情绪营销的核心素材库。

但是请注意哟，不是所有情绪都好用，关键看“唤醒度”：

高唤醒度的情绪，就是一触发就想行动（不只是正向行动）的情绪；

低唤醒度情绪，就是心里有感觉，但不会马上动的。

| 图片来自网络，侵权删

先讲4种“高唤醒度情绪”，你一看就明白了：

1.高兴激发分享欲

人一开心，就想“炫耀”、“传递快乐”，这是最安全、最常用的情绪营销切入点。

比如你去一家餐厅吃饭，服务员不仅服务好，还给你跳舞，完事还主动给你送了一份免费甜品，你开心极了，马上拍照片发给朋友：“这家店太欢乐了！”——你发圈的动作，就是“喜”情绪触发的分享行为，相当于免费给餐厅做广告。

2. 悲（悲伤/怜爱）激发“共鸣感”

这里的“悲”不是让用户哭，而是戳中“柔软的地方”——比如心疼、怜惜、有点失落，这种情绪能快速拉近距离，让用户觉得“这个品牌懂我”。

比如在公益广告里，流浪动物瑟瑟发抖的画面，会让你心生怜爱，忍不住想捐款、领养；母婴品牌的文案“第一次当妈妈，你不用做到完美”，戳中新手妈妈的焦虑和委屈，让她们觉得“这个品牌理解我，不是只催我买东西”；还有这次的这个“哭哭马”，就是戳中了“有点委屈、想解压”的轻微悲伤感，让用户觉得“它和我一样，不用假装开心”。

3. 恐惧激发“依赖感”

适当的恐惧，会让用户想“找依靠”——要么依靠人，要么依靠产品/品牌，从而产生购买行为。

注意：只能“适当恐惧”，不能制造恐慌，否则会适得其反。

比如：饥饿营销（“限量发售，售完即止”），就是利用“害怕抢不到”的恐惧，让用户赶紧下单；儿童安全座椅的广告“一秒的疏忽，可能错过孩子的一生”，戳中家长“害怕孩子出事”的恐惧，让他们愿意花高价买安全座椅；疫情期间，口罩品牌的“出门戴口罩，给家人一份安心”，也是利用“害怕感染”的恐惧，推动用户购买。

4.愤怒激发“对抗感”

人愤怒时，会变得固执、容易对立，行为很直接，但这种情绪很少用在商业营销里——一般在内容创作中较多，用在品牌营销中一不小心就会引发反感，甚至口碑崩塌。

比如某品牌营销曾暗示“女性躺赢职场”，引发女性用户愤怒，大家纷纷抵制该品牌，销量暴跌；还有一些品牌故意挑起“地域对立”“性别对立”，想靠愤怒博眼球，最后都被网友骂上热搜，得不偿失。

再讲3种“低唤醒度情绪”：

忧（担忧）、思（思虑）、惊（惊讶）——这些情绪要么让人犹豫，要么只是“一时好奇”，很难推动购买或分享。

比如“惊讶”，自媒体做剧情反转时常用（比如“没想到他居然这么做！”），能吸引用户看内容，但很少有人会因为“惊讶”就买一个产品；“担忧”（比如“这个产品会不会不好用”），反而会阻碍用户行动，是营销要规避的。

很多人也会觉得这些情绪里有正面负面，不知道怎么选择。需要提醒的是：情绪营销其实不分“正面情绪”和“负面情绪”，关键是“找对情绪、接住情绪”。

从几年前的“丧文化”“摸鱼梗”，到现在的“哭哭马”，年轻顾客的情绪越来越直白——他们不需要“强行快乐”，反而需要“允许自己不快乐”，这就是情绪营销的新赛道。

03

如何避开坑，抓住情绪营销红利不白忙？

有些品牌也想学“哭哭马”做情绪营销，最后也许只火了几天就凉了——核心原因就是没抓住关键，要么只玩情绪，要么踩了坑。

记住这五件事，才能真正接住情绪红利：

第一：优质产品依然是核心

情绪营销的前提是“产品靠谱”，如果产品本身很垃圾，再煽情也没用——用户可能因为情绪买一次，但绝不会买第二次，最后只会骂你“割韭菜”。

比如有些奶茶，靠“治愈系文案”火了一阵，结果用户喝了之后发现“又贵又难喝”，很快就没人买了，门店纷纷倒闭；还有一些“网红文创产品”，颜值高、情绪卖点足，但质量差，用一次就坏，最后只能沦为“一次性爆款”。

而类似于海底捞这样基础服务和产品过硬，再靠“贴心服务”（情绪价值）出圈——比如给过生日的人唱生日歌、给带孩子的家长送玩具，但核心一定是“火锅味道不差”（产品价值），就能更长久的火下去。

第二步：用户先认产品，再认情绪

如果你所营销的品牌和产品是新东西（比如新科技、新品类），用户都不知道它是干嘛的，就别着急玩情绪——情绪会掩盖产品本身，用户记住了“感觉”，却忘了“你的产品能解决什么问题”。

比如饿了么（现改名淘宝闪购），最早期的口号是“饿了别叫妈，叫饿了么”——听上去特别土，但那个阶段就有效，可以直接告诉用户“我是送外卖的，饿了找我”，先普及产品认知；等大家都知道“饿了么是送外卖的”之后，才升级口号为“饿了就要”，开始玩情绪，戳中年轻人“随心所欲”的心态。

另外一个例子说说元气森林，最早期推广时，这款饮料的核心卖点是“零糖零卡”——先告诉用户“我是健康饮料，喝了不胖”，让大家认清产品；等用户接受“零糖饮料”这个品类后，才开始做情绪营销，绑定年轻人的价值观。

第三步：创造新情绪，别跟风旧情绪

“哭哭马”火了，你马上做“哭哭狗”“哭哭鸡”；“丧文化”火了，你马上写“我好丧”——这种跟风，只会让用户觉得“没新意”，永远赶不上第一个吃螃蟹的人。

真正的高手，是创造新情绪，或者在大情绪里找细分。

“哭哭马”爆火后，一定会有商家跟风做了“委屈脸小狗”“委屈脸小猫”，用户会觉得“抄袭感太强，烂梗”。比如几年前“佛系”火了，所有品牌都喊“佛系生活”，最后大家都审美疲劳，哪个品牌也没记住。

新情绪不用刻意创造，去社交媒体评论区找——网友的口头禅、热门梗（比如“脆皮年轻人”“摸鱼式安心”），都是最鲜活的情绪素材，只要品牌愿意俯下身子听，一定能找到。

第四步：情绪营销，适合“竞品多、同质化”的行业

如果你的产品有独特优势（比如技术比别人好、功能比别人强），先拼“物理定位”（比如“最耐用的手机”“最快的外卖平台”）；等大家产品都差不多，拼不出差异了，再玩“情感定位”（情绪营销）——这时候，情绪就是你的“护城河”。

比如在手机行业里，有的品牌拼“功能全”，有的拼“系统流畅”，都是物理定位；等各品牌手机功能拼的都差不多的时候，华为的“爱国、自主研发”，苹果的“高端、有质感”，小米的“为发烧而生”，就开始浮出水面。汽车赛道也正走向物理定位竞争越来越激烈，情绪营销陆续拉起来的状态。

第五步：先找核心受众，再引爆情绪

“哭哭马”是网友自发爆火的，不用管受众，但品牌做情绪营销，必须先明确“谁是第一批买单的人”——如果受众找错了，情绪再对，也没人买账，甚至会失控。

要确定好谁是第一批核心受众，以及核心传播者，不然事情要么变得与本身品牌无关，要么事情会陷入品牌掌控不了的“被动”局面。

当确定有一批人是你的核心受众，且很能看清楚他们在哪里，画像是什么样，确定的知道他们的反应，就可以在这样一个相对熟悉的圈子里引爆，而这个圈子的人觉得好玩，还愿意继续裂变传播的时候，就可以启动情绪营销了。

这个圈子或者这个第一批核心受众，是整个情绪营销的起点。很多营销事件的“基调”出问题，有很多就是因为第一批受众和圈层错配的结果。

某母婴品牌曾做“焦虑式情绪营销”，文案“不买这个，就是对孩子不负责任”，本想戳中传统家长的“育儿焦虑”，结果找错了受众——年轻家长反感“道德绑架”，纷纷抵制，反而让品牌口碑崩塌。

以上五点是我们在启动情绪营销之前需要充分考虑的五点基本条件。

不要着急启动一个情绪营销的策划，痴迷于使用一些流行的梗和一些流行审美手法，这些都是操作层面的东西。

04

六种收集情绪的方法

做情绪营销，情绪在哪里？怎么找到合适的情绪？这是很多朋友问过我的一个大问题。

我们也知道很多情绪在发生，身边也看到很多成功的情绪的营销案例，但是想做情绪营销的时候，老虎吃天，无从下口，我们该如何找到情绪呢？这些情绪到底它在哪里呢？

分享六种主要的发现情绪的方法，分别是主流传播人群融入收集法、社交媒体观察统计法、自我情绪宣泄法、热点文章总结提炼法、新式热点词汇创造练习法，还有行业情绪热词记录法六种。

1. 主流传播人群融入收集法

谁爱传播、谁爱分享，就去融入谁的圈子——比如90后、00后，他们的朋友圈、口头禅、聊天方式，都是情绪素材。

很多90后，00后的朋友，很多喜欢在网上发言互动的自媒体人和记录派，他们的生活，他们的朋友圈，到底发什么内容？

这是我们可以去研究，甚至记录的一种方法，对他们的融入，就是观察他们之间的交际方式，他们的口头语，他们常说的内容，可以长期把它摘录记录下来，把他们的这些生活习惯进行融入性的收集，这种融入收集，会让你锻炼出来对于当下主流传播人群的一种敏感，这种敏感是很重要的一种收集前提，也是一种情绪发现的方法。

2. 社交媒体观察统计法

社交媒体是一个开源的，免费的一个大的情绪资料洞察的库，是观察统计情绪，去观察收集情绪的一个非常好的一个样板和战场。

我以前经常会用这样的方式，用社交媒体去定时统计这些样本里的核心关键词。每天花1小时，统计朋友圈、微博、小红书等的热门内容——大家都在说什么、晒什么、抱怨什么，主流情绪就出来了。同时在一些新闻事件发生之后，大家也可以去做情绪的统计。

这种观察统计，容易让大家在统计的过程当中，真的去发现一个新闻事件或者是在一个时间点内，群众的共同情绪，用统计的方法看到，这里的主流情绪、小众情绪是什么。

3. 自我情绪宣泄法

你自己也是一个最真实的用户，你的情绪（比如上班累、想摸鱼、偶尔委屈），可能也是很多人的情绪——别忽略自己的感受，可以把它加工成情绪卖点。

江小白最早的文案“我是江小白，生活很简单”“敬过往，敬明天”，就是创始团队从自己的生活情绪出发，戳中年轻人“压力大、想简单生活”的感受。

我提供一个方法，可以试着每天用五个词来概括一天的情绪，尽量不要用常见词。比如可以叫“阳光忧郁”，可以叫“免灾式窃喜”，这个一开始会很难，但是养成这种总结自己情绪的习惯后你会发现，对情绪营销的掌握会突飞猛进。

4. 热点文章总结提炼法

每篇爆火的热点文章，背后都有大众情绪——比如讲“东北人热情”的文章爆火，背后是“喜欢真诚、讨厌套路”的情绪；讲“职场内卷”的文章爆火，背后是“疲惫、想松弛”的情绪。

一些职场类营销策划，看到“脆皮年轻人”的热点文章爆火，评论区全是“怕生病、怕加班、想养生”的情绪，于是推出“职场养生指南”，文案“脆皮年轻人的职场续命指南，不卷也能赢”，吸引了大量年轻顾客关注。

5. 新式热点词汇创造练习法

“佛系”“摆烂”“脆皮年轻人”，这些词一开始都是网友创造的，后来被品牌借用，成为情绪营销的卖点——你也可以练习创造新词，精准表达情绪。

有零食品牌创造了“小缺幸”（小小的、不完美的幸福），文案“一口小缺幸，治愈大烦恼”，精准表达了年轻人“不追求完美，只想要小幸福”的情绪，还有“丑乖”这样的新创词，被很多品牌用到产品文案里，戳中“喜欢真实、不喜欢精致虚伪”的情绪。

6. 行业情绪热词记录法

不同行业有不同的情绪痛点——抓住所属行业最近的热门话题和情绪热词，去创造属于自己行业的情绪新高地。

比如教育行业的“鸡娃焦虑”，投资行业的“害怕错失（FOMO）”，职场的“精神内耗”，如果能抓住这些行业专属情绪，也能精准发力。

想要做好情绪营销，一定要先做好这4件事：

1. 先做“情绪中人”：你自己都没情绪、没感受，怎么能懂用户的情绪？适当让自己感性一点，感知生活中的喜怒哀乐。

2. 允许自己“胡说八道”：很多好的情绪卖点，都是灵光一现的产物——别太拘谨，偶尔胡思乱想、胡说八道，可能就会有惊喜。

3. 多接纳新事物：新电影、新梗、新流行文化，都要去了解——情绪是与时俱进的，你跟不上潮流，就抓不住用户的情绪。

4. 接受“情绪小众化”：不用追求“所有人都共鸣”，哪怕只有一小部分人懂你的情绪，也能形成强粘性——比如“哭哭马”，不是所有人都觉得萌，但喜欢它的人，会主动传播、主动购买。

以上这些干货内容，不管你是做品牌、做营销，还是想搞懂当下的消费潮流，相信都能用得上。

2026年来了，情绪营销不是“选择题”，而是“生存题”——谁能摸准用户的“心情开关”，谁就能抓住万亿红利。

而品牌的价值，或许就在于它能从一片喧嚣中，识别出那些微弱却真实的情绪频率，然后坚定地说一句：“我懂”。

从今天起，请像研究数据一样，研究你的用户的喜怒哀乐。因为那里，藏着品牌穿越周期的真正密码。

愿我们都能成为读懂情绪的同路人。如果觉得有共鸣，迎顺手转发给需要的朋友，让我们一起看清前路。

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