暴跌46%！顶奢财报爆冷，老钱“收割机”却暴涨240%，闷声发大财

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：在中产和“old money老钱”的衣帽间，化纤衣服再贵都是上不了台面的“边角料”，能挂骆马绒和羊绒就不挂化纤的衣服，因为这是他们行走的“社交货币”。尤其是“老钱”，一年四季都穿羊绒衫。

看起来都很素的羊绒大衣，藏着一层你看不懂的材质鄙视链，能给你分出三六九等的“高贵”。

就拿材质来说，是不是塔斯马尼亚面料？真老钱才懂的暗号。听起来像澳洲某处景点，实则是每根纤维直径13微米的顶级羊毛。

而20多万元一件的骆马毛斗篷更疯狂，简直是行走的“社交货币”。

顶奢羊绒1件抵30多件廉价羊绒

但即使同是羊绒，没牌子的羊绒顶多算暴发户的炫富道具，跟老钱不沾边。穿得起Loro Piana（诺悠翩雅）才配叫“顶级玩家”。

这个源自意大利山旮旯里的牌子，从19世纪就开始捣鼓羊毛，早年靠着给巴黎世家、YSL等高定供面料，拿到古早“奢侈品面料供应商”的头衔。

说白了很多外国奢侈品的面料供应商大多不是什么大厂，所以他们喜欢用工坊来掩饰。

Loro Piana是于1960年在澳大利亚的塔斯马尼亚岛捡到宝——美利奴羊毛，但其实也就是比普通羊毛轻一些。

结果人家反手给面料冠上产地名“塔斯马尼亚”，搞起“地理属性溢价套路”，就这样把一坨羊毛包装成了“高端货”。

最讽刺的是，优衣库也有同款美利奴羊毛衫，售价149元确实接地气，而Loro Piana换个标、套个“塔斯马尼亚”名头，就能卖到5000元起，33倍差价，收割的全是“老钱”。

有钱人真的很爱交“智商税”？

“装家”可不这么认为，一定得扯什么纤维更细、工艺更特殊。

合着优衣库是卖面料，Loro Piana是卖“我很贵你买不起”的优越感。

就拿冲锋衣来说，本质都是尼龙，换个Gore-Tex标就能翻几倍价，奢侈品玩的从来不是材质成本，而是交“智商税”的游戏。

中产、老钱那套鄙视链，说到底就是用价格划清有钱“装”和没钱“装”的界限罢了。

“老钱”巨头靠垄断闷声发大财

2024年，硅谷大佬们算是把“老钱风”玩明白了，集体抛弃logo衫，转而穿起“看似普通实则天价”的Loro Piana，主打一个“我有钱但我不说”的装腔套路。

黄仁勋在GTC大会穿的浅灰圆领衫，看着和优衣库99元基础款没两样，一查价格19800元，扎克伯格的深蓝色同款，一查价格14500元；比尔盖茨的米色衬衫，一查价格18900元。

够不够凡尔赛？但扎心的事实是，这是人家的日常着装，新贵转“老钱”，就是如此松弛。

Loro Piana能让新贵、old money集体买单，无非是把营销套路都玩遍了，尤其把“垄断割韭菜”玩到了极致。

上世纪90年代，Loro Piana就盯上了“纤维钻石”骆马毛，靠着和秘鲁、阿根廷等国家签排他协议，直接垄断了全球骆马毛的上下游。

其他奢侈品牌想用？不好意思，价格Loro Piana说了算，或者只能买挑剩的。

后来又跑到蒙古牧区“创造概念”，搞出个小山羊绒——美其名曰小羊初生第一次绒毛，又细又软，实则就是换个名头抬价。

故技重施再签了排他协议垄断大部分货源，把普通羊绒卖出了“黄金价”，奢侈品品牌愿意买，老钱们也愿意买，有钱人消费很简单，只要“贵”的，那就是好。

2013年，LVMH集团发现了Loro Piana的割有钱人韭菜的潜力，豪掷20亿欧元（在当时折合人民币约140亿元）拿下了80%股权。

一个没logo、看着平平无奇的羊绒牌子，能值这么多钱？毕竟同年Instagram被收购的价格，只有Loro Piana的一半而已。

LVMH集团可不是人傻钱多，买的不是Loro Piana这个品牌，而是其垄断供应链的“收韭菜权”。

被LVMH集团接手后，Loro Piana直接转型直营店“收割”终端，从2013年到2023年，年营收从7亿欧元涨到23.8亿欧元，暴涨了240%，果然还是有钱人的钱更好赚！

再加上美剧《继承之战》带火老钱风、静奢风，Loro Piana再一次走进有钱人的衣柜，这波资本操作真厉害。

中产平替内卷

“伪中产”自欺欺人

然而，国外明星王室内都在穿，均价13000元的Loro Piana，可不是普通中产想买就买的，中产们倒是抠门，买不起就转头买平替。

拉夫劳伦也开始直接成为“伪老钱”入门款。

但很多人不知道，拉夫劳伦的支线多到离谱，也有真老钱买的紫标。

中产们疯抢的Polo Ralph Lauren，不过是入门中的入门，1000-3000元的价格，刚好踩中“买得起大牌、又能和普通人划清界限”的小心思，绞花毛衣一穿，仿佛自己就跻身old money圈层了。

就像花260元办山姆会员卡，其实不是为了买东西，而是为了逛超市，都能装出“高人一等”的优越感，不用会费的华润ole不香吗？

支线多了，山寨自然就找上门了，最出名的就是POLO SPORT（现即Polo Walk），抄拉夫劳伦的马球logo、仿店面风格，卖着白菜价，收割着想装又没钱的人。

有不少客群还是中产甚至伪中产，要么是明知仿品还买，正主拉夫劳伦忍不了了，直接把这牌子告了。

现在的拉夫劳伦冷冷清清了！毕竟中产们的喜好就像走马灯，从冲锋衣、摇粒绒到麻花毛衣，从露营、飞盘到滑雪，始祖鸟、北面、MLB一个接一个，主打一个“什么火穿什么，什么火买什么”。

但潮流越火，平替和山寨就越多，改个字母、仿个logo就敢加价卖，四五线城市的阿迪、新百伦高仿遍地走，甚至出现连牌子都没有的“平替”，只要款式像，管它质量怎么样。

顶奢财报爆冷

饥饿营销失灵了？

中产消费降级，富豪们也开始算着花钱，奢侈品们的日子也不好过了。

除了爱马仕还能硬撑，很多不乐观。

LVMH集团2025年上半年营收为398.1亿欧元，同比下降4%，净利润狂跌22%，少赚了很多，才56.98亿欧元，直到2025年第三季度才勉强涨1%，算是稳住了。

开云集团更惨，2025年上半年营收为75.87亿欧元，同比下滑11%，净利润4.74亿欧元，同比暴跌46%，妥妥的“过山车式下滑”。

到了第三季度，营收还是不客观，同比下降5%。

曾经靠饥饿营销拿捏VIP/VIC的套路，现在开始失灵了。

谁还愿意为虚无的品牌故事买单，当消费者清醒了，韭菜就不好割了。

玩得溜的还得是爱马仕！有钱还得“配货”，主打一个“不是你想买就能买”，精准抓住真有钱人“只买稀缺不买性价比”的心理。

其他奢侈品真没这本事，一直啃老本，试图几十年用一款产品持续“割”韭菜，当溢价撑不起价值，消费者一理性，就编不下去了。

老钱风的真相

穿上不等于就进了圈层

很多人都搞反了逻辑，以为穿件Loro Piana、拉夫劳伦就是老钱风了，实则是“东施效颦”。

真正的老钱风，是“人定义衣服”，不是“衣服定义人”，你要是没那个圈层和底气，穿再多顶奢也不像。

毕竟不同年代的有钱人，穿搭都代表某一行业的标签。

70年代石油大亨穿阿拉伯长袍、德州商务装，彰显财大气粗。

90年代金融精英靠Brioni西装、爱马仕领带撑场面，主打精英范。

2020年代互联网大佬，就靠Loro Piana羊绒衫、无logo球鞋装低调，本质还是换汤不换药的“炫富”。

然后，Brunello Cucinelli、The Row、英国老牌N.Peal，还有拉夫劳伦等牌子，也跟着这种画风火了，成了“伪中产、中产装“老钱”的牌子。

说白了，不是衣服显贵，是穿衣服的人自带财富buff，衣服不过是圈层暗号罢了。

老钱们穿各种“老钱牌子”，就像普通人穿几十块的T恤一样，重点是圈层，而不是衣服，穿给一眼就能get到的人看。

而“伪中产”们啃一个月馒头买件平替，以为能混进圈层，在真正的老钱眼里，这种硬装，尴尬到脚指头可以抠出三室一厅。

圈层不是你想蹭就能蹭的，装得再像，底气不足也是白搭。

真正的“老钱”是穿什么才是“老钱风”，而不是跟“老钱”穿一样也是老钱。

表面看，奢侈品品牌垄断面料，制造稀缺感去“收割”老钱韭菜，其实有钱人也是愿意掏口袋为这种“阳谋”买单，他们的吃喝玩乐一定是普通人高攀不起、享受不到的资源。

中产从跟买到平替也可以自我安慰，再到奢侈品开始失去了对高奢市场的掌控，背后都是消费观念的清醒，都是消费主义套路。

材质、品牌都是外在的装腔道具，真正的圈层和底气，从来不是靠一件衣服堆出来的。与其跟风追潮流、交智商税，硬凹不属于自己的格调，不如认清自己的消费能力，穿得舒服自在。

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