周大福“变道”：从卖克重到卖故事的百亿生意

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

在金价暴涨的情况下，金饰更火了。

过去数年的财报中，金价单边上行的情况反而会拖垮头部珠宝品牌的业绩表现。但1月21日，周大福发布第三财季经营数据，正在打破这种困境。

在截至2025年12月31日，零售值同比增长17.8%，远超上一季度4.1%的增速。其中，中国内地市场零售值增长16.9%，港澳及其他市场增长22.9%。

业绩增长的背后，是周大福产品结构的根本变化：定价首饰零售值贡献率从29.4%大幅提升至40.1%，而计价黄金首饰的贡献则从66.8%降至56.8%。

基于远超预期的表现，周大福管理层已上调2026财年全年业绩指引，预计收入实现中低单位数增长，毛利率目标提升至31.5%-32.5%，经营利润率目标则接近20%

这家拥有近百年历史的珠宝巨头正从传统的黄金珠宝销售商，转变为一个文化价值和品牌溢价驱动的全球奢侈品企业。

定价首饰：穿越金价周期的“利润压舱石”

周大福在主要经营数据公告中表示，珠宝消费气氛正在逐步改善。

周大福第三财季业绩的核心特征，是“零售值”增长与“同店销量”下降并存。这揭示了其增长完全由产品结构优化和平均售价提升驱动，而非依赖销售数量。

在截至2025年12月31日止的三个月里，中国内地同店销售增长21.4%，港澳及其他市场增长14.3%，两个市场痛点销量分别减少13.9%和21.6%。

内地定价黄金首饰平均售价从5200港元大幅上升至9500港元，珠宝镶嵌首饰平均售价也从8000港元升至8900港元。价格提升的背后是产品附加值的显著增长。

占比快速提升的“定价首饰”已成为周大福乃至整个行业的关键业绩增长点。

第三财季，周大福在中国内地市场的定价首饰零售值同比增速高达59.6%。定价首饰改变了以克重为核心的计价模式，其价格主要取决于工艺、设计和品牌价值。

周大福通过文化赋能提升产品溢价能力，公司推出“传福系列”、“和美东方”高级珠宝系列等文化IP产品，为黄金首饰注入深厚文化内涵。

在期内，周大福更是将“盲盒”的玩法引入了黄金珠宝的销售。通过携手香港迪士尼乐园，周大福推出了首个以达菲与好友为主题的盲盒系列，进一步吸引了年轻客群。

而据小红书网友透露的售价，该款盲盒产品的克重只有0.1g，但售价达到了680港元。

除了通过与知名IP联名来赋能，不仅提升了产品溢价能力，还通过精美的小克重设计降低了单件商品的购买门槛。对IP的开发成为了不同黄金品牌的差异化。

在老铺黄金推动的“古法黄金”席卷中国珠宝市场的同时，周大福大师工作室汇聚了400余名工艺师，传承古法工艺，加大类似产品的渗透率。

在双11购物节期间，周大福的销售表现强劲。在加强顾客互动及成功IP合作的推动下，中国内地电子商务的零售值于季内保持强劲，同比上升25.3%。其季内对中国内地零售值的贡献为7.4%，对销量贡献则为17.0%。

定价首饰占比提升至40.1%，计价黄金首饰占比下降至56.8%，这种结构性变化帮助周大福减弱对金价波动的依赖，带动毛利率改善，提升盈利稳定性。

对周大福来说，这一转变对公司的财务健康至关重要。一方面，定价首饰拥有更高的毛利率，其占比提升直接带动了集团整体毛利率和经营利润率的预期上调。另一方面，它降低了业绩对黄金原料价格剧烈波动的敏感性，使公司在高金价周期中拥有了更稳定的“利润压舱石”。

花旗研报进一步指出，预计定价黄金产品在2026财年将贡献集团销售额的33%至35%，而管理层的中期目标是在三年内将这一比例提升至35%-40%。

全球化布局：从“华人市场”到“全球奢侈品牌”的出海计划

另一面，周大福正在加速其全球化步伐，目标直指全球奢侈品的定位。

据周大福方面表示，周大福珠宝的出海征程始于15年前的新加坡。截至2026财年上半年，集团在国际市场已经设有约60个零售点，这个数字还在快速增长。

2025年11月，周大福在新加坡星耀樟宜机场开设东南亚首间全新设计门店后，泰国曼谷暹罗百丽宫新店随即揭幕在1月16日开幕。

暹罗百丽宫新店以品牌标志性的“周大福红”为主色调。为加强与当地文化的连结与情感共鸣，集团特别推出了具有泰国特色的独家臻品，致敬当地传统文化。

周大福珠宝集团副主席郑志雯表示，在国际市场打造卓越零售体验是周大福珠宝国际扩展策略的关键举措。“此次业务拓展彰显周大福珠宝治理打造成为全球奢侈品领域领导者的决心。”

同时，周大福珠宝任命了中国实力派演员杨洋作为周大福珠宝的全球品牌代言人，并聘请曾任职LOEWE的Gabriela Ferreira担任集团国际业务总经理，这些举措都旨在强化其全球奢侈品品牌形象。

当本土市场从“蛋糕做大”转向“蛋糕重分”时，寻求增量市场成为头部品牌的唯一选择。周大福的全球化2.0战略，核心目标已从15年前服务海外华人华侨的“商品输出”，升级为面向全球主流消费者的 “品牌与文化输出” ，直指奢侈品定位。

作为全球规模最大的珠宝集团，周大福过去两年面临中国内地市场衰退的不利局面，不得不推翻此前激进的扩张策略，过去两年其内地关闭超过2000个零售点。截至12月底，周大福珠宝在中国内地的门店数再减少264家店至5433个零售点，周大福珠宝在全球门店数也减少了268家至5585家。

周大福方面表示，未来周大福珠宝将进一步拓展其国际零售网络版图，预计于2026年6月底前首度进军澳洲市场，以及在加拿大再开设一家新店。此外，集团亦计划于两年内进入中东市场。

而周大福的全球化注定是一场持久战。

短期看，周大福在东南亚市场的深耕与澳加新市场的成功立足是关键。这些市场的表现将验证其品牌升级与本土化策略的有效性，并为其提供宝贵的现金流与运营经验。

长期看，其成败最终将系于一个哲学问题：周大福能否向世界输出一套被普遍渴望的、现代东方的 luxury lifestyle（奢侈品生活方式） ？