像素级对标星巴克，霸王茶姬亮剑全球化｜出海专题

2025年，出海市场战况空前，中国创业者在海外纷纷摩拳擦掌，以期能够把中国的商业模式、创业理念、战略打法输出海外，他们依然坚信“时光机理论”，并希望提前押注20年前的中国。

零态LT特推出出海观察栏目《出海反光镜》，从多个维度记录中国企业出海新征程。本文是该系列第55篇，聚焦中国新式茶饮——霸王茶姬出海战事。

2026年伊始，新茶饮品牌又开始在资本市场开启了新一轮较劲。

1月初，彭博报道称，霸王茶姬正考虑在香港二次上市，其融资金额或达数亿美元，预计最快会在年底完成交易。

虽然霸王茶姬否认了此消息，称目前暂无去香港上市的计划，但其崛起速度依旧非常瞩目。随着新茶饮行业竞争日趋白热化，越来越多品牌不止在东南亚市场鏖战，也纷纷转向北美市场寻求新增量。

霸王茶姬作为新茶饮品牌出海的佼佼者，其是如何一步步实现自己全球化野心，将“中国茶拿铁”的故事讲向全球？

一、精细化出海后

第二曲线初见成效

毋庸置疑，霸王茶姬在现制茶饮行业走出了一条特立独行的路。

不打价格战、不走高端路线，也不狂上新品博热度。在众多品牌如火如荼的“0元购”“低价拼”被吵得火热时，霸王茶姬连续两个季度销量上涨75.3%，全球销售额达79.3亿元。

事实上，出海对于该行业来说并不算陌生，大批前沿品牌纷纷入局，竞争的激烈程度可想而知。而霸王茶姬却在短短的7年里，从云南小镇杀出重围，又以亮眼的海外业绩反哺国内产业，牢牢地站在了该行业的前列。

可以说，这一切与霸王茶姬的全球化运行策略不无关系。出海既是中国经济全球化的重要主线，也是茶饮品牌寻求新增长的集体选择。

如果简单地将国内连锁运营的经验照搬照抄，在白热化的竞争环境下，不仅会因“水土不服”而面临风险，更难以在海外实现新的突破。与始终走高端时尚路线的喜茶和奈雪的茶不同，霸王茶姬主打国潮风，保持高价值品牌定位，用品质强化品牌黏性。

多年来，产品均价处于15～22元之间，核心产品门类仅为19款，这和其他品牌频频上新扩容的策略大相径庭。既不追求高端时尚，也不过度低端下沉，不玩噱头，不走平替路线，不断筛选精准用户群体。

根据天眼查及公开信息显示，截至2025年前三个季度，霸王茶姬全球门店超7000家，注册会员增长至2.22亿。其中，海外业务的异军突起功不可没。

从2019年马来西亚首店开业，到今年美国第二家门店试营业，将品牌发展与本地化有机结合，霸王茶姬这一中国品牌，满足了各国消费者不同的需求。

对于海外消费个体，茶饮用品的饮用习惯和消费认知有着很大的不同。比如马来西亚人因为普遍喜甜，造成一定人群对于轻糖软品的需求骤涨，但最初他们对于霸王茶姬仍然停留在“珍珠奶茶”的印象里。

相比之下，美国顾客更多喜好咖啡饮品。正如不少市场分析所提到的，创始人张俊杰也曾清晰表示：“霸王茶姬要对星巴克进行像素级对标。”

在美国，星巴克的普及度之高近乎成为日常饮品的代名词要知道，已然成为大众饮品的标配。

霸王茶姬通过不同国家、不同策略的布局方式，与当地人的消费习惯相结合，对产品进行了一系列的调整。霸王茶姬在马来西亚上新的轻糖系列“谷香焙茶”“印山抹青”等产品，成为现象级爆款，消费者排队抢购，日日售罄。

此外，霸王茶姬在美国市场主打简约型品类，推出了茶拿铁、纯茶和其他茶系列。通过借助当地成熟的咖啡文化语境，以美国人习以为常的方式呈现奶茶，无疑是潜移默化渗透消费场景的关键，也因此成功爆卖甚至“一杯难求”。

霸王茶姬根据国外丰富的夜生活场景，将门店闭店时间调整到凌晨。又基于顾客的喜好为店面设置了较大的户外空间，便于休闲小憩以及车辆的停靠，仅此一项就为海外门店平均增收了将近30%。

根据天眼查媒体综合信息显示，美国首店开业当天热卖5000杯，印尼首批新店开业时，日均销量超过了2000杯，而泰国的日均销量增长均在五成以上。

经历了几年的试水，霸王茶姬的海外市场正驶入稳健增长通道，不仅销售额实现快速攀升，其增长速率更显著跑赢了门店扩张节奏。在这一亮眼表现背后，离不开品牌门店网络的持续拓展所带来的认知度深化，更印证了海外消费者对霸王茶姬的喜爱与消费意愿正不断升温，品牌在海外市场的口碑与市场渗透率正同步提升。

二、从文化中来到群众中去

在霸王茶姬初创期间，张俊杰就确定要将品牌推向100个国家，做国风东方茶的文化代表。

张俊杰深知要想在海外长期经营，除了与本土化深度融合之外，品牌的文化输出也是企业从产品先行向品牌深耕的必由之路。因此，霸王茶姬除了主动适配当地消费者的口味习惯和消费偏好外，也一直坚持品牌文化内核，形成兼具通用性与地域特色的产品核心竞争力。

行业报告显示，2025 年中式新茶饮行业正凸显 “全球化布局深化、健康化成为主流、数字化全面重构” 三大核心趋势。

从长远来看，中式新茶饮有望成为中国文化出海的关键载体，助力行业实现从 “中国制造” 向 “中国品牌” 的质效升级。

2018年8月，霸王茶姬出海的首站定在马来西亚，正是基于当地消费者的文化理念，与国人在认知上有一定的趋同性。且当地华人华侨对于国风的接受度较高，易于推广东方茶的品牌理念。

2019年，经过走访和调研，霸王茶姬在延续国内定位的基础上，将国外消费者更认同的古风汉字和山水素描作为店铺设计风格，在产品名称上也坚持主打古韵风味。

在马来西亚，霸王茶姬把“单品王”伯牙绝的英文名保留了“伯牙”的同时，还用几个简单的英文组合，直白地告诉消费者，原料源自茉莉绿茶和鲜奶茶。面对以拿铁作为常饮系列的美国消费者，伯牙绝弦被归入拿铁系列，单从名称上就能理解该饮品为咖啡+鲜奶，减少了沟通成本。

在文化融合方面，霸王茶姬与马来西亚国宝级产品联名锡制纪念杯产品；还与当地知名矿泉水品牌合作推出冷泡茶；在新加坡结合特殊节日推出限定产品，将国花万代兰融入产品设计理念。

所到之处以文化推动品牌，以品牌融合文化，不但推动了霸王茶姬的品牌出海之路，还增强了当地消费者对于国风的深度认同。

霸王茶姬之所以能够受到消费者的青睐，还在于研发人员从群众中来到群众中去，围绕不同节点满足消费者的需求，主打一个“听话听音”。

死磕“原味茶鲜奶”的霸王茶姬，坚持清爽不甜腻的口感，结合当地健康无负担的消费需求，推出零添加、零奶精、零反式系列。在小程序中开发健康计算器，每一款产品的营养成分和热量配比一目了然，就连产品小票单据上也都有清晰的呈现。

久而久之，健康低热量的新中式茶饮品牌，在国外消费者心中逐渐被越来越多的人认可。霸王茶姬以浓郁的文化输出策略，融合清新健康的品味，一举掀起了现制奶茶海外扩张的国风潮。

显然，在全球化浪潮推动下，以霸王茶姬为代表的现制茶饮品牌的出海路径已完成阶段性迭代，从早期聚焦东南亚市场的试水探路，逐步转向对欧美高端消费市场的主动突破与深度渗透。

三、借鉴巨头经验深耕品质建立护城河

霸王茶姬无论是在初创时期还是在深耕阶段，并不避讳向行业先行者和快消巨头学习。

即便是在茶饮行业逆境风浪中，霸王茶姬也没有止步于此。

可以说，霸王茶姬得益于踩上了国风潮的红利。而更早提出“新中式鲜茶”概念的茶饮公司茶颜悦色，为霸王别姬的发展奠定了基础。

在创立之初，无论是产品还是LOGO设计以及店面装潢，霸王茶姬博采众长，沿袭了不少品牌的经营理念。可以说公司得以弯道超车，在运营了短短8年时间就在纳斯达克顺利敲钟，正是因为借鉴和学习能力，让其少走了很多弯路。

现如今，霸王茶姬又朝着国际咖啡连锁品牌星巴克的运营方式迈进。不但在店面选址上向星巴克看齐，跨国运营方式也与国际巨头有着异曲同工之妙。

从投资方式上看，国际品牌初入中国市场时都选择与本地巨头联手。无论是区域合资还是引入参股，肯德基、麦当劳、星巴克在中国的发展历程都是最好的经验。

不管采用哪种模式，都以最短的时间推动着品牌在当地市场扎根。

回看近几年霸王茶姬的出海之路，正是在复刻这些被验证过的逻辑。公司先后与马来西亚知名酒店达成合作，借助对方的优势资源加速切入当地商圈；在印尼与当地零售商成立合资公司，在原材料采购和物流供应方面打通了渠道；在泰国又与当地顶级饮料公司达成合作，加速了霸王茶姬进入当地饮品市场。在海外头部企业的合作与托举下，解决了从选址、设计到供应链再到销售的一系列问题。真正实现了品牌风格国潮化的基础上，用当地语言表达不一样的“中国风”。

与本土市场稳健融合，共生共长。

近年来，中国茶饮品牌的全球化扩张已驶入快车道，东南亚、欧美等海外市场正成为新茶饮行业的核心增长极与潜力蓝海。

据艾媒咨询调研数据披露，2023 至 2028 年间，东南亚现制饮品市场的年复合增长率将达 19.8%，这一增速远超全球 7.2% 的平均水平。凭借庞大的年轻消费基数与对茶饮品类的高接受度，东南亚市场已然成为茶饮品牌出海的战略核心阵地。

在这一全球化浪潮推动下，国内多数头部茶饮品牌已率先斩获阶段性成效，不仅实现了海外市场的初步突破，更以实打实的市场反馈，为整个行业的出海路径提供了切实可行的实践样本。

因此，当众多品牌仍困于国内市场的存量厮杀时，似乎更应该重新审视出海这一第二增长曲线。霸王茶姬的海外扩张路径，既能表达自身的文化符号，又能巧妙地融入国外消费市场，还兼具了销量不断攀升的目标。

未来，在扩张中如何保持品质与文化的持续，又该怎样不断扩大自身壁垒，霸王茶姬要走的路也许才刚刚开始。

作者｜宋歌

编辑｜胡展嘉

运营｜陈佳慧

出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）

头图｜网络公开用图