擦边营销推波助澜 警惕“工具基”流量反噬

近年来，科技细分赛道的极致行情让公募行业重拾赛道战法，一些公募机构针对热点行业布局了不少“工具基”。与此同时，“大V”实盘带货、加仓榜等各类擦边营销方式，又进一步提升了“工具基”的热度。

当聚焦细分景气赛道、辨识度极高的产品，遇到互联网平台的巨大流量效应，投资者炒作的情绪一触即燃，短期追涨杀跌的行为更甚。这一销售生态直接影响到持有人的利益，并触及到公募行业的信任基础底座。

主动基金“工具化”

近年来，科技成长行情的强劲势头，不仅带火了相关板块的ETF指数投资，还让“主动基金工具化”成为了新的潮流。

部分管理人通过新发产品或者改造老产品的方式，对科技成长板块具有锐度的热门细分赛道进行全面系统化布局。一方面，对于尚未有相关指数产品的新兴产业，这些工具化的主动权益基金成为了专注投资该细分赛道的工具代表；另一方面，即便布局的赛道已有相关的指数产品，这些产品也可以充分发挥主动权益基金集中持仓的优势，提供超越指数的弹性表现，以代替相关赛道指数产品。

经过一番改造之后，“工具基”强势崛起，并对AI算力、CPO、AI应用、AI电力、机器人、创新药、固态电池等多个热门赛道实现了“火力覆盖”。

实际上，这样的打法在公募行业并非新鲜事，每一轮上涨行情中总会出现这样的个例。例如2020年至2021年，“喝酒吃药”、新能源、芯片等结构性行情突出，围绕着这些行业，出现了不少“纯度”较高的主题产品，被称为布局相关赛道的“最锋利的矛”。2025年以来，更细分、更极致的主题产品，又以“工具基”的名义卷土重来。

在风口起来时，“工具基”往往能在短时间内吸引大量资金涌入。晨星（中国）基金研究中心高级分析师代景霞在接受中国证券报记者采访时表示，短期赚钱效应驱动资金快速涌入，主要是由板块风口、产品定位、渠道放大共同推动。部分中小基金公司倾向于通过押注赛道快速做大规模、提升品牌曝光，实现突围。这类“工具基”一般精准卡位热门赛道，持仓高度集中于高景气领域，契合结构性行情特征，而且产品工具化属性强、辨识度高，降低了前沿产业的投资门槛。

天相投顾基金评价中心表示，一方面，近年来A股呈现板块轮动特征，为赛道投资提供土壤，例如在AI技术突破、人形机器人产业化预期等主题驱动下，近两年相关赛道成为明确的资金风口，为集中投资于该领域的“工具基”创造了业绩爆发的机会；另一方面，行业内外（管理人、第三方平台、投资者）十分关注基金产品的业绩排名，这种短期的考核压力传导至投资端，助长了追逐风口的行为。

渠道流量打法助推

为了充分发挥工具化产品的流量属性，在赛道风口来临时，为了吸引资金买入、顺利实现规模转化，基金管理人将营销主战场放在了投资者更年轻、更活跃的互联网渠道。

中国证券报记者关注到，近年来，一方面，基金管理人在小红书、微博等社交平台加紧营销宣传，强化“工具基”的赛道标签，加深投资者的印象；另一方面，在多个头部互联网代销平台上，实盘大V通过盘中发布调仓动态和市场点评的方式变相“带货”，吸引投资者真金白银跟投。

此外，部分平台提供了基金净值估算功能，还有管理人提前“花式”播报基金净值。叠加各类实盘收益率榜、加仓榜等颇具诱惑力的信息刺激，“工具基”在互联网渠道迅速走红，并且在行情风口来临时被推向大众视野，吸引大量投资者跟投。

代景霞说，销售渠道为迎合投资者的追涨心理，侧重业绩营销，放大赚钱效应，却弱化风险提示。社交平台上充斥着净值估算、操作榜单等内容，强化了短线交易氛围，互联网渠道营销与净值暴涨形成共振，导致赚钱效应通过社交平台快速扩散。然而，当销售渠道将互联网流量“带货”模式应用到普惠金融产品的推广上时，这类擦边营销行为实际上构成了对合规性的挑战。

对此，证达通基金总经理姚杨表示，大V集中推广市场上涨幅最靠前的一些基金产品，实质上构成了明确的、有针对性的产品推介，其实是一种变相的基金销售行为，根据《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》，未经基金销售机构聘任，任何人员不得从事基金销售活动，任何形式的基金推介必须由具备基金从业资格的人员在持牌机构执业方可进行。而相关大V如无相关从业资质，以分享为名却行带货之实的话，则可能已超出合规范围。

警惕长期负面影响

从结果来看，“工具基”借助流量打法，的确吸引了海量申购资金。近期，多只“工具基”所布局的赛道大涨时，出现了一日之内迎来巨量资金集中申购的情况。

泼天的流量短时间换来了基金产品及公司资产管理规模的显著增长，看似实现了基金公司与渠道双赢的局面，但影响了持有人的利益。一方面，由于短时间内涌入大量申购资金，导致基金原持有人的收益被摊薄；另一方面，这类短期资金增加了基金组合建仓难度，甚至推高建仓成本。而且持仓集中度高叠加规模扩张，还会降低调仓的灵活性，冲击成本也将显著增加。

“短期流量资金集中涌入，增加了基金建仓、调仓与流动性管理的难度，极端情况下还可能推高交易成本、稀释存量持有人收益。随之而来的快速赎回，也会加剧净值波动，削弱产品长期业绩的可持续性。”上海证券基金评价研究中心分析师汪璐表示。

更重要的是，新兴赛道投资本就具有较高的不确定性，一旦后续板块出现回调，高位涌入的资金很容易出现集中出逃，进一步损害投资者利益。“这种情况在过去的2021年、2015年和2007年也曾屡见不鲜。回看历史不难发现，一旦行业轮动切换、板块短期热度不再，短期涌入的投资者发现后续走势和原有预期不符，毫无疑问将对基金持有体验带来负面影响，也给基金管理人的形象甚至行业形象带来负面影响。”姚杨表示。

近年来，监管机构及自律组织持续对行业加强管理和引导，致力于建立行业更加健康的生态，引导基金行业回归关注长期投资，提升投资者获得感。姚杨认为，基金管理人和基金销售机构作为经营性机构，自身对于规模、利润天然存在一定的追求。但作为面向大众投资者的金融类业务，应在监管的引导下，让企业长期利益、行业长期发展与投资者长期回报几方面做到有机平衡。在这样的背景下，基金管理人和基金销售机构应该有所为、有所不为。管理端应坚持做好业绩，努力做出超额收益，宣传营销端应更多做好逆势营销，避免少数板块暴涨之后的“火上浇油”，帮助引导投资者建立更加合理的投资预期及风险识别，取得更可实现、可持续的健康回报。