上海家化：200亿营收之前，公司没有天花板

2026年，上海家化计划将增长叙事拉到“规模目标”与“核心品牌”上。

高盛近期发布的研究报告披露，在本月与上海家化董事长及CFO的线下交流中，管理层重申上海家化长期目标为实现约200亿元人民币收入规模，并提出未来1-2年的阶段性抓手将聚焦于品牌与产品开发。

与这一目标相配套的，是公司对2026年的路径设定：将佰草集、玉泽、六神三大品牌视为关键增长支柱，围绕“亿元级单品”推进产品动作，并在渠道侧强调抖音等平台的效率提升与内容能力内制化。

在经历2024年亏损、2025年触底修复的背景下，上海家化试图用更清晰的“品牌-大单品-渠道”的组合，回答“如何回到增长”。

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“三大核心品牌”拉动增长

上海家化朝着200亿目标前进

自2024年下半年起，上海家化在现任董事长林小海的引领下推行“四个聚焦”核心战略。

其中，“聚焦核心品牌”意在对品牌进行分梯队管理，第一梯队为六神和玉泽，第二梯队为佰草集和美加净，高夫、启初、家安等为创新品牌，品牌按照梯队划分资源。

高盛在调研报告中引述上海家化管理层表述称，公司已明确将佰草集、玉泽、六神三大品牌视为2026年的关键增长支柱，并计划通过聚焦“亿元级单品”，推动品牌规模扩张。

报告指出，公司在2026年的产品布局，将重点集中在竞争强度相对较低的细分品类，包括泥膜、草本油及沐浴露等，目标是在相关品类中提升市场份额，并争取进入细分市场前三。

三大品牌的增长之路

就具体品牌而言，上海家化预计佰草集与玉泽在2026年的销售规模均有望超过10亿元，同比实现双位数增长。

其中，佰草集的增长主要由多款明星产品带动，包括“大白泥”泥膜、草本精华油，以及面霜类产品。

玉泽品牌则以干敏肌、油敏肌护理产品作为核心增长来源，并将相关面霜产品视为“过亿元级别”的关键单品。公司同时透露，玉泽未来的产品规划还包括一款大分子防晒产品（计划在2027年前改为SPF50的物理防晒配方），以及一款与青蒿成分相关的外泌体精华。

而作为上海家化的基本盘，报告引述公司称，六神的明星大单品“驱蚊蛋”预计将实现超过50%的同比增长。同时，公司还计划推出面向婴童人群的“小大白驱蚊蛋”新品，目标规模约5000万元，并进一步将驱蚊产品向男性及户外使用场景延展。

抖音增长预计超过天猫

在渠道层面，上海家化预计线上渠道增速将继续快于线下，其中抖音在2026年的增长表现有望超过天猫，京东及拼多多平台也被视为未来增长的补充渠道。

公司认为，这一变化将受益于渠道运营效率提升及内容生产内制化能力增强。

从品牌结构上看，佰草集目前约60%的销售来自线上渠道，其中抖音约占线上销售的50%，天猫约占25%；玉泽线上销售占比约80%，其中天猫约占40%，抖音约占30%；六神目前仍以线下为主，线下销售占比约80%，公司目标是在2026年将这一比例降至70%，并推动线上实现高双位数增长。

在盈利与长期目标方面，公司预计自2026年起利润增速将超过收入增速，并在2027年进一步加快。报告引述公司称，这一判断基于前期品牌与营销投入逐步见效，同时公司计划在不显著增加资本开支或人员规模的情况下，实现增长目标。

从更长期来看，公司管理层称，上海家化的长期目标是实现约200亿元的收入规模。围绕这一目标，公司在近1-2年内将重点聚焦于品牌与产品开发，并希望在核心细分品类中持续提升市场份额，争取进入行业前三。

同时，公司也提出在实现规模扩张的同时，维持高于行业平均水平的利润率。具体到品牌层面，高盛披露，公司对六神的长期增速目标约为10%的年复合增长率，而佰草集与玉泽的长期规模目标则分别指向30亿元，双妹品牌的长期目标约为10亿元。