俊小白涉嫌虚假宣传遭立案，牙膏市场走向零和博弈

“牙膏要是能补牙，我们牙医都改行卖牙膏算了。”

上个月，网红牙膏品牌俊小白因涉嫌虚假宣传功效，遭上海市长宁区市监局立案调查。围绕俊小白在宣传中反复强调的“提升牙齿硬度、填补牙齿细纹。”“牙齿漏风、牙缝过大，用产品都能修复。”等表述的真实性，在社交平台上引发热议。

尽管随后俊小白方面表示产品均已完成备案，相关功效也有实验室报告可以支撑，但仍然未能打消业界及消费者疑虑。

有牙科医生直言，刷牙的核心作用在于清洁口腔、预防龋齿，当前临床医学并不存在“通过牙膏实现牙体结构修复”的共识，“如果牙膏真有这些效果，我们牙医都改行卖牙膏算了。”

也有材料学专家指出，与氟化物相比，当前网红牙膏强调的专利成分羟基磷灰石，仍然缺乏大规模严谨临床验证。

俊小白的翻车并非孤立事件。

透过这一案例，更值得警惕的是，在电商渠道高度竞争的环境下，部分功效牙膏正在通过暗示性表达与情境化包装，不断抬高产品功效的预期上限。

当牙膏被反复置于“修复”“改善结构”“替代专业干预”的语境之中，其背后所引发的，不仅是消费者认知偏移，也正在对本就激烈的市场竞争秩序产生影响。

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从十元一支到五十元一支的“牙膏升级潮”

2022年，国家药监局就牙膏市场销售乱象，发布了“ 牙膏不是'促长牙'、'补牙洞'的神器 ”一文， 指出所谓通过使用牙膏刷牙来“修补牙洞”、“闭合牙缝”、“稳固牙松动”的说法，均无科学依据。

显然，对于大部分接受过高等教育的年轻消费者而言，这样的营销说辞是很难蒙骗到他们的。

而现实是，在当下社会，公众对口腔健康的科学认知仍存在明显不足。

根据第四次全国口腔健康流行病学调查结果和 《健康口腔行动方案(2019-2025年)》 显示，居民口腔健康知识知晓率仅为60.1%，成人每天2次刷牙率不足45%。

也有民间调查显示，我国约30.4%的成年人从未有过牙科就诊经历；即便在经济较发达城市，过去12 个月内未访问过牙科服务的比例也高达近80%。这与发达国家每年定期检查的常态形成明显对比。

但口腔问题并不会因认知不足或寻医意愿偏低而自行消失，拥有一口健康的牙齿，依然是大多数消费者的刚性需求。

而牙膏这样使用门槛低、获取成本小、日常接触频率最高的产品，也因此成为部分消费者寄托“功能替代”的重要载体；与此同时，它所代表的“需求升级”，也被部分品牌与商家视作新的市场机遇，推动了如今动辄五六十元一支的牙膏升级潮，以及愈发“反常识反逻辑”的功效表述。

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牙膏电商市场的零和博弈

本月，有博主在在社交平台公开维权，直指高露洁品牌存在侵权及虚假宣传行为。高露洁品牌使用AI技术，对博主通过牙贴片方式改善牙缝的的原视频进行篡改，最终拼接生成了一条暗示牙膏具备“关闭牙缝”“修补牙齿”的宣传广告。

图片仅为示意

事实上，这种暗示产品具有神奇功效的营销手法，在电商平台和种草带货视频中并不罕见。

这类广告往往并不直接宣称产品具备某种明确效果，而是以“科普”之名，先行拆解口腔问题的成因，再配合牙缝过大、牙齿黑线、牙龈红肿等图片，以及“7天改善、根源性杜绝”等数据报告，从而暗示产品具备改善甚至解决相关问题的可能性。

在这一过程中，广告内容表面上规避了广告法及牙膏相关功效宣传管理规定的直接风险，却通过情境化叙事与视觉引导，成功将“产品或可替代专业治疗”的心智预期植入消费者认知之中。

图片仅为示意

从行业和消费者的角度出发，我们当然支持牙膏品牌进行科研创新，满足日益多元的消费需求，例如对口味体系的开发，对新型摩擦剂和活性成分的研究，这些本身并不存在争议，也构成了行业进步的重要组成部分。

但我们理应反对的，是打着科研叙事的旗号，实际上却通过放大功效语境、制造认知错位来实现的不公平竞争。

无数经验已经表明，不充分、不对称的信息竞争，本质上并非真正的创新，而是一种对市场预期的透支。

而对于这一批成长于线上的网红牙膏品牌而言，这更像是一场零和博弈。

在公众口腔健康科学认知本就不足的现实背景下，部分营销叙事通过暗示，将牙膏塑造成“可替代医疗的解决方法”。这种做法不仅可能延误部分本应及时就医的口腔问题，也在无形中转移了公众对最基础、也最重要的防龋与日常口腔管理的关注重心。