耐克大中华区“换帅”，营收连续五个季度下滑

深圳商报·读创客户端首席记者 吴蕾

1月20日，耐克宣布全球四大区域中三个区域的新负责人任命，其中包括大中华区。现任大中华区CEO董炜（Angela Dong）将于3月31日正式卸任；耐克同时宣布任命凯茜·斯帕克斯（Cathy Sparks）为新任大中华区副总裁兼总经理。

董炜的离任，在业界看来颇为突然。董炜于2005年加入耐克，是耐克中国本土化成长起来的高管典范。在过去十年间，她作为全球副总裁兼大中华区总经理，主导了上海马拉松、耐克高中篮球联赛、ACG崇礼168等一系列深入本土运动文化的品牌活动。

2024年10月，董炜（Angela Dong）被高调擢升为大中华区董事长兼首席执行官，并兼任专业户外品牌ACG全球CEO。彼时，她的任命被外界解读为耐克对中国市场及户外赛道双重加码的信号。仅一年半不到的时间，耐克再次启动管理层洗牌，或传递出这家全球运动巨头在中国市场的策略正在重构。

此次人事调整的背后，是耐克大中华区业绩面临的严峻挑战。根据耐克2026财年第二季度财报（截至2025年11月30日），集团当期总营收124.27亿美元，同比微增1%；但净利润7.92亿美元，同比大幅下降32%。其中，大中华区市场承压最为明显，营收仅为14.23亿美元，同比大幅下滑17%，息税前利润更是腰斩，下降幅度高达49%。这已是耐克大中华区营收连续第五个季度出现同比下滑。

从渠道来看，耐克的两大核心渠道均陷入困境。2026财年第二季度，直营业务Nike Direct同比下滑18%，其中数字化业务Nike Digital暴跌36%，自有门店也下降5%；批发渠道同样未能幸免，同比下降9%。耐克集团首席财务官马修·弗兰德坦言，大中华区自有店与合作门店客流量均出现下滑，数字渠道陷入“促销依赖症”，消费者购物周期延长、折扣力度加大，严重削弱了品牌盈利能力。

与耐克业绩下滑形成鲜明对比的，是国产品牌的强势崛起。数据显示，2021年耐克在华市场占有率为18.1%，领跑行业；但到2024年，其市占率已降至16.2%。与此同时，安踏的市占率从2021年的9.8%升至2024年的10.5%，跃居行业第二；李宁市占率也从9.3%微增至9.4%，稳居第三，阿迪达斯则从15%跌至8.7%，被国货反超。

耐克中国的新帅凯茜·斯帕克斯（Cathy Sparks）也是一名耐克老将。据媒体报道，凯茜·斯帕克斯拥有25年的耐克工作经验，且是从波特兰Niketown门店零售岗位成长的实战派。她的履历更贴近一线市场和消费者，其此前在亚太及拉美地区推动业务转型的经验，或许正是耐克总部希望她为中国市场带来的“新药方”。