美育项目公众筹款的“道”与“术” | 郑大钱的共建笔记

大家好呀，这里是 「郑大钱的共建笔记」。

我是麦田的郑大钱。

在这里，我将不定期分享关于公益筹款与联合劝募的一线实践、真实困惑与行业思考。它不只是一份心得，更是一份邀请——邀请所有关心公益生态的伙伴，一起记录、探讨，让每一份善意都能更有效地连接。

我要分享的第一篇笔记是美育项目公众筹款的“道”与“术”。

如何让美育跨越山川沟壑、在田野间生根？如何为这份理想注入可持续的公共力量？

乡村美育项目的公众筹款，一直是公益组织在推广美育时普遍面临的重要挑战之一，既希望让美育的理念去链接到更多人，同时也希望能够产生有效的影响、让更多人认可并贡献资源。

在乡村儿童美育网络第26期围绕「美育项目的公众筹款与倡导」主题在线沙龙中，我受邀分享经验，呈现麦田的实践与思考。

*为便于阅读，下文采用 Q（提问） 与 W（郑大钱） 的代称形式呈现分享内容。

Q：公众筹款的时候，我们定义的公众是谁？展开过的有效策略？

W：我认为公众本质上是由个体构成的集合，因此在工作中应着重激发个体的情绪价值与自我价值实现。

关于公众的定义，不应采用固化的标准，而需结合具体场域进行分析。

不同场景中的公众具有差异化属性，例如抖音平台的用户群体，其特征主要通过浏览行为、内容偏好等数据标签，经由算法机制呈现；腾讯系社交产品以熟人关系链为基础，运营重点在于创造适配的社交货币，并强化与用户群体的互动联结。

基于上述认知，针对不同场域的公众特性制定差异化运营策略至关重要。

在麦田开展公众动员工作时，首先需明确所处场景，进而探索与特定公众群体建立有效连接的路径。

公众群体十分注重机构公信力与项目透明度，因此每一个互联网平台运营，我们都很注重项目信息公开透明，通过规范的流程管理与及时的反馈机制，塑造专业可靠的机构形象。

我们将依托不同平台功能优势，通过多元化场景设计为用户积极行为提供正向反馈，例如利用腾讯公益平台戴“小红花”功能，设计打卡活动，增强用户参与的黏性和成就感；例如在字节公益平台，推出乡村美育主题周边产品，对内容创作者和月捐人进行礼品回馈，传递认可与鼓励，持续激发其参与热情。

↑ 彩虹口袋项目在字节公益平台高健康分

↑ 乡村儿童的作品制作周边做捐赠人回馈礼品

此外，在内容建设方向，麦田还需在内容创作领域深耕，通过增强公众的内容参与感，将单向传播转化为双向互动，切实提升公众与机构的情感联结与价值认同。

Q：在过去通过互联网传播实现筹款目标的工作中，有哪些成功经验？背后的策略和成功要素都有哪些？

W：2023年6月儿童节期间，麦田实施差异化策略开展多元利益相关方运营工作。

针对属性各异的志愿者群体，建立分层管理机制。

期间，应腾讯邀请，麦田联合美育合作机构于儿童节开展主题发声活动。

尽管对自身影响力存在顾虑，团队依然选择迎难而上，仅用一周时间就完成了活动筹备。最终，通过多方协同共创，该活动筹得善款100多万元，传播声量也突破了10万。

此次实践验证了差异化运营策略的有效性：

• 行业合作层面——通过联合发声向平台争取传播资源，整合各方优势形成传播合力，并构建利益分配机制，激励合作伙伴共同探索创新模式。

• 针对麦田内部行动志愿者捐赠积极性下降问题，通过举办线上线下画展，结合答题捐、小红花等互联网互动工具，提升其参与度，带动传播与筹款。

• 面对捐赠方，通过向平台争取权益、提供品牌支持等方式，推动其增加配捐与资源投入。

• 面向普通公众，则联合媒体制作并传播麦田美育故事，以沉浸式内容增强公众对美育工作的认知。

我们还与平台合作联合制作美育纪录片，虽然纪录片未直接产生大额筹款，但显著提升了美育项目的社会传播效果。

↑ 点击视频观看

上述实践构成了麦田自2023年6月起在利益相关方运营领域的探索成果。

Q：互联网平台认为美育项目因有美的元素易于传播，但实际效果究竟如何？有哪些感触和经验呢？

W：对于麦田来说，美育项目传播确实面临困境。作为较早探索达人及创作者合作模式的公益机构，在美育内容产出方面始终存在瓶颈：

其一，静态的内容很难提供高质量的素材给达人。达人可能很容易感知到一些需求，比如孩子们没有画笔，当提供画笔后孩子们的绘画色彩从单一变得丰富，这种变化达人们能感知到。但这种感知还是停留在资源匮乏上，导致达人创作容易停留口号式劝募上，难以传递美育的深层内涵。

其二，美育是一个身心灵的挖掘过程，虽具备天然的叙事潜力，却因项目地偏远、创作支持不足等因素，难以吸引达人深入一线进行长期跟踪拍摄。麦田尝试以图文故事等形式弥补视觉短板，但传播效果未达预期，逐渐转向寻求与平台创作者的深度共创，并探索AI技术应用，例如将儿童自画像转化为未来职业形象等动态内容，以此增强对创作者的吸引力。

在自有平台运营上，麦田总结出「透明化反馈、情感共鸣、轻量化互动」三大核心策略。其中，情感内容被视为建立公众连接的关键，但需依赖外部创作者的专业能力实现突破。

美育的真正力量，不仅在于教会孩子一支画笔、一首歌，更在于唤醒心灵对美的感知力，在于为乡村带来持久而温暖的精神滋养。

麦田的实践表明：筹款不只是资金的募集，更是理念的传递、情感的联结和公众参与的构建。通过差异化的场景运营、透明化的信任建设、情感化的内容共创，美育项目才能真正跨越地理与认知的沟壑，在田野间扎根生长，在更多人心中开花结果。

让美育照亮乡村，不仅需要公益组织的坚持与创新，更需要社会力量的看见、信任与同行。

每一份关注、每一次转发、每一笔捐赠，都是美育生态中不可或缺的一环。

麦田期待与各界携手，共同推动乡村美育事业，让田野上的每一个童年，都能与美相遇、与希望同行。

互动时间

看完麦田在美育筹款上的探索，你对哪个策略最有感触？或者，你在公益传播与筹款中，曾遇到过哪些相似的挑战或思考？

欢迎在评论区留言分享你的见解或提问。我们一起探讨，让公益之路走得更远。

期待你的声音，让我们在下一期笔记中再见。

栏目策划 | 麦田传播小组

分享人 | 郑大钱

编辑 | 馒头