一年少卖26万台，BBA硬不起来了？

当奔驰、宝马、奥迪相继交出2025年在华销量答卷时，刺眼的数据让整个行业都为之侧目：

奔驰同比下滑19%，宝马下滑12.5%，奥迪下滑4.9%。

三巨头无一例外，全部跌破70万辆销量大关，集体退回到了七八年前的水平。

●图源：澎湃新闻

在新能源浪潮的猛烈冲击下，曾经开BBA就是身份象征的时代，开始逐渐没落。

更耐人寻味的是，BBA们不再高调宣称“全球销冠”，转而用“40万以上市场头名”这类细分定语来粉饰业绩。

这一幕陌生又熟悉，曾经一些国产品牌惯用的技巧，如今被奉为圭臬的德系豪华巨头们熟练地捡了起来。

而在“定语大比拼”的喧嚣之下，已经可以听见传统豪华车帝国根基松动的巨大回响。

销量腰斩背后的定语游戏

2025年的BBA，活成了曾经被它们轻视的模样。

虽然奥迪A6L、Q5L凭借大幅优惠夺回了“燃油豪华销冠”的名头，却少有人提及它的纯电车型Q4e-tron月销仅200余辆的事实；

宝马用全球销量微增0.5%撑起了场面，但中国市场12.5%的下滑却成了绕不开的硬伤；

奔驰守住了40万以上高端市场，但全年57.5万辆的销量较2020年77.4万辆的峰值，已经缩水近20万辆。

三家车企全年合计减销约26万辆，这个数字相当于一个主流二线豪华品牌的年销量。

●图注：BBA近10年在华销量统计/中新经纬

回溯十年前，BBA在中国市场还意气风发，2018年宝马销量64万辆、奔驰67.41万辆、奥迪66.09万辆，此后五年持续稳定在高位。

但2025年，这个格局已经被彻底打破。

乘联会数据显示，2025年中国新能源渗透率已经逼近60%，自主品牌份额攀升至65%，燃油车零售同比骤降30%，而这正是BBA深耕多年的基本盘。

在35-40万元价格区间，燃油车销量下滑15%，30-35万元区间跌幅更是高达19.2%，曾经的“现金奶牛”们集体失速。

●图源：中汽协

与此同时，BBA正试图用价格战挽回颓势。

宝马2026开年就对31款主力车型调价，入门纯电iX1终端价下探至18.75万元，旗舰电动i7M70L直降30.1万元；

●图源：大河报

奥迪A3终端价一度跌破13万元，比官方指导价还低5万元；

奔驰E级、宝马5系等走量车型，终端优惠普遍高达10万元以上已成常态。

但降价并未带来预期的销量反弹，反而让品牌溢价持续缩水，陷入了“不降价卖不动，降价亏利润”的两难境地。

国产围剿与用户的用脚投票

BBA的下滑，本质是中国汽车市场话语权的转移。

根据多家行业机构的调研，2025年，问界、理想、特斯拉与小米的意向再购用户中，来自BBA的占比分别高达36.81%、27.22%、24.21%和19.15%。

一位换了国产新势力的原宝马用户，给出了一个精辟的总结：旦用难回。而这样的声音正在豪华车消费群体中扩散。

●图源：微博@小米汽车

而国产品牌对BBA的进攻，精准而猛烈。

问界M9以超10万台的成绩连续两年位列榜首，把同价位的宝马X5远远甩在身后——后者全年销量仅7.01万辆，较2024年减少1.7万辆。

尊界S800以70.8万-101.8万元的售价，直接对标宝马7系、奔驰S级，12月单月交付超4000辆，超过同期保时捷Panamera、宝马7系、迈巴赫S级三者销量总和。

●图源：ECC情报局

在30-50万元这个BBA的核心阵地，国产新能源品牌凭借更丰富的配置、更智能的体验，持续分流着增换购用户。

渠道的变迁，更是市场洗牌的缩影。

2024年，豪华车经销商集团中升集团首次与鸿蒙智行合作，将数十家原奔驰、奥迪4S店改造为问界门店；

2025年，“保时捷三姐妹”变身“尊界三姐妹”的案例刷屏网络，越来越多传统豪华品牌经销商同样转向国产高端品牌。

毕竟卖BBA的单车利润越来越薄，而新能源品牌的订单制让库存压力大减，现金流更健康。

●图源：微博@奥迪中国

而用户忠诚度的崩塌，则让BBA雪上加霜。

2025年，BBA的用户意向忠诚度不约而同跌破18%，这意味着，100个再购用户中想继续选择BBA的已不足18人。

反观新势力品牌，用户再购意愿普遍高涨，与之形成了鲜明对比。

可以这么理解：中国品牌在30万元以上市场的崛起，直接挑战了BBA的原有地位，加上消费者购车时更注重性价比，BBA的价格优势已不再明显。

转型滞后的致命伤难愈合

BBA的困境，其实早已埋下伏笔。

在电动化转型的赛道上，它们起步晚、步伐慢，始终未能跟上中国市场的节奏。

2025年，奔驰纯电动车占比仅8.1%，奥迪刚过12.9%。宝马的纯电车型全年销量5.3万辆，占比不足10%，为了走量，宝马i3的成交价曾一度从35.39万元跌至20万元以内，品牌溢价被严重稀释。

●图源：微博@宝马中国

智能化领域的代差更是难以弥补。2025年，具备L2级辅助驾驶功能的新车渗透率逼近70%，支持城市NOA的车型累计销量超300万辆。

从年初比亚迪喊出“智驾平权”，到年末L3级自动驾驶牌照开始落地，中国消费者的心智已被智能化重新塑造。

而在这一点上，BBA在中国市场的存在感，显得异常薄弱。

比如宝马iX1即便降至18万元区间，仍因智驾、智舱能力不足，难以转化为有效销量；奥迪Q6Le-tron上市后销量起伏不定，8月销量1200台，11月就跌至459台，直到12月才勉强回升。

●图源：微博@奥迪

为了弥补短板，BBA已经开始寻求中国科技公司的帮助。

奥迪与华为合作，为Q6Le-tron、全新Q5L等五款车型搭载华为乾崑智驾系统，试图一举补上最大的智能化短板；

宝马联合阿里巴巴、DeepSeek开发本土化座舱，新世代iX3引入通义千问大模型；

奔驰与Momenta合作研发辅助驾驶系统，并计划在12-18个月内覆盖全系产品。

●图源：微博@奔驰

但这种“补课式”的合作能否见效，还有待市场检验，毕竟国产品牌的技术迭代速度远超想象。

让BBA处境尴尬的，还有产品周期的错位。

奔驰多款主力产品在2025年进入生命周期末期，真正的产品大年2026年才开启；

宝马的新世代车型要到2026年下半年才上市，在此之前降价成了维持销量的常用手段；

奥迪虽然推出了Q6(L)e-tron和A6e-tron两款全新电动车型，但在中国市场尚未形成规模化效应。

同一时间，国产品牌密集的新品投放，让BBA的转型窗口期不断缩小。

2026生死战：降价换量难破局

面对持续下滑的销量，BBA将2026年视为翻身的关键。

宝马计划推出约20款新车，核心是国产长轴距版新世代iX3，搭载第六代电驱系统和800V高压平台，还针对中国用户优化了空间和舒适性；

奔驰将引入15款新车，包括纯电GLC国产加长版，配备空气悬挂和MB.OS系统；

奥迪则押注PPE纯电平台，全新A6Le-tron、E7X等车型也将密集上市。

但这场新车攻势还面临着多重挑战。

●图源：微博@奔驰

中国汽车工业协会数据显示，2026年国内汽车市场整体增速将明显放缓，豪华车市场竞争会更加激烈。

罗兰贝格报告指出，外资品牌份额快速下滑的趋势可能止跌回稳，但前提是补足智能化短板，而BBA的本土化研发还处于试探阶段。

宝马CEO齐普策曾坦言，2026-2027年宝马在华销量“不会实现快速增长”，当前重点是为未来复苏做准备。

同时，价格战的可持续性也备受质疑。

宝马的官降虽然带来了短期流量，4S店工作日也有不少看车人，但真正转化为销量的并不多。

业内人士普遍认为，这种“以价换量”的被动防御，只能缓解短期库存压力，长期来看会损害品牌价值，让经销商经营压力更大。

●图源：微博@宝马中国

2025年，宝马、奔驰已经撤销了数十家4S店的授权，渠道优化还在持续当中。

2026年，汽车市场将转向高质量发展，电动化、智能化和全球化是核心引擎。

对BBA而言，过去依赖的机械性能和品牌溢价已不足以维持竞争力，电动化转型的速度和智能化技术的本土化适配度，将决定它们未来的市场地位。

毫无疑问，中国豪华车市场的新旧势力交替已进入深水区，2026年的竞争，注定是一场没有退路的生死战。

*编排 | 黄家俊 审核 | 黄家俊

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