扎堆线上卖车，“美京淘”又斗到了一起

作者丨铁手

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

美团、京东、阿里三大互联网巨头，再一次踏入了同一条河流。近日，美团宣布与上海喜车未来智能科技有限公司（简称“喜车科技”）合作，联手打造的“买车用车+本地生活”一站式服务平台。

就在几个月前，京东也高调官宣了“国民好车”计划，强调用自身供应链重塑汽车产业；而阿里旗下的天猫汽车也已与领克、一汽等多个汽车品牌达成合作，以更直接的姿态进入整车销售领域。

过去一年，“美京淘”三巨头从外卖市场一路鏖战至即时零售、本地生活、到店团购等领域，前方的战火尚未平息，三方又再次将目光投向汽车赛道，动作竟出奇地一致。

互联网+汽车并非什么新鲜事，但对于都带着火拼本地生活决心入局的美团、京东、阿里来说，汽车只是一个入口，汽车业务背后的全生命周期服务，或许才是巨头们最想集齐的“关键拼图”。

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“美京淘”扎堆卖车

互联网行业的故事，一直在重复上演，“线上卖车”也是如此。早在十多年前，汽车后市场、汽车金融以及整车销售领域，就掀起过一股O2O浪潮。

比如聚焦于汽车后市场的京东养车、发力二手车业务和金融服务的阿里汽车等。此外，还有汽车之家、滴滴出行、天猫汽车等不同类型的互联网平台，也都曾尝试布局整车销售业务。

滴滴在2015年宣布通过试驾频道向终端用户卖车，在当年“双12”也取得了2小时卖出200辆车的成绩。

但短暂的惊喜过后，电商平台的整车销售模式始终难成气候，几乎所有互联网平台都放弃了“卖车”业务，或将业务关闭，或转型利润空间更高的汽车后市场。

理想汽车创始人李想曾进行复盘，他认为整个汽车业务链条90%以上都发生在线下，涉及仓储、物流、交付体验等环节，如果只是改造线上营销部分，没有对线下环节做系统性优化，线上卖车整体效率反而不及传统经销商。

这也意味着，如果只是简单把汽车摆上互联网，那么“线上售车”就是一个伪命题，仅靠一个线上窗口，是无法承载高度依赖线下体验、交付和服务的整车销售。

但如今，美团、京东、阿里，都嗅到了不一样的时代机遇。

京东“国民好车”的入局模式，是为车企提供了一套完整的产品赋能体系，涵盖市场需求洞察、产品定义、线上渠道和流量、线下成交和车后服务等，除了造车环节，几乎覆盖汽车生命周期的全过程。

这一模式也更能发挥京东的供应链优势，从研发造车、仓储物流、交付中心到汽车后服务等环节，京东都能深度参与并高效打通全链路。

美团跟喜车科技的合作，则充分发挥了美团在本地生活的优势，让消费者能像挑选餐厅那般在线上对汽车进行筛选；像点外卖那般一键完成线上咨询、预约试驾和部分交易环节；消费后还能预约保养、购买保险，以及通过评价体系反向约束商家服务质量。

可以看出，美团几乎将整个本地生活的服务流程搬到了汽车销售领域，通过亿级用户池与场景化推荐能力，帮助经销商触达更广泛的潜在客户。

而天猫汽车则采取类似京东“国民好车”的模式布局汽车市场，其在去年7月与山子高科签署战略合作协议，双方共同开发首款增程式SUV“V17定制车型”。

除此之外，天猫汽车还充分发挥了货架电商的优势。去年，一汽旗下奔腾小马上线天猫汽车官方旗舰店，用户可以在线上完成选车、下单与交付全流程。

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不造车，造闭环

只是，三巨头看似在“卖车”，却又不只是“卖车”。

京东“卖车”，旨在以供应链优势布局汽车全生命周期，瞄准的是“买、配、养、用、换”的一站式汽车消费生态；

美团“卖车”聚焦的是本地商户与用户连接，“卖”的是平台流量和场景入口，做商家的生意才是最终目的；

天猫“卖车”则相对保守，聚焦的是阿里的老本行电商销售，看起来更像是在对手的竞争压力下做出的被动防守和路径试探。

不过，尽管三巨头布局汽车领域的路径各有差异，但目标却是一致的，那就是把汽车变成本地服务的新战场。

自京东在去年打响了“外卖大战”第一枪后，就拉开了互联网平台对流量的争夺战。

但巨头们争夺的，并不仅仅是流量入口、用户规模，而是用户效率——通过高频刚需的服务场景吸引用户，再在低频高价值的服务场景中深挖用户价值。

在这一逻辑下，几乎所有本地生活服务场景都值得被重做一遍。这也是为什么三巨头之间的战火从未停歇，因为每一块看似边缘的业务，都是通往用户全生命周期价值的关键节点。

因此，三巨头的野心远不止于汽车销售环节，而是打造一个贯穿汽车全生命周期的消费闭环，成为汽车生活场景的“第一入口”，就能在下一轮用户时间与钱包份额的争夺中掌握主动权。

不过，本地生活大战只是吸引巨头们重兵集结的导火索，汽车产业“拐点”的到来，才是它们甘愿押注的原因。

一方面，新能源汽车的发展势头迅猛。乘联会预计，2025 年国内汽车零售将达 2340 万辆，新能源乘用车零售 1330 万辆，国内零售渗透率达57%，较三年前的20%实现跨越式增长。

其中，京东和美团都觊觎的汽车后市场更有望成为千亿级蓝海市场。罗兰贝格预测，2025年中国汽车后市场规模达到1.9万亿元，到2030年将增长至2.2万亿元。其中，独立的售后服务市场正迎来快速发展期，预计到2027年在汽车后市场的占比将达到58%。

另一方面，随着智能驾驶逐渐走进日常生活，汽车正变得越来越像一部“会跑的智能手机”，这恰恰是互联网企业最擅长的战场：智能手机能记住你常去的咖啡馆、推荐附近的餐厅；新能源汽车的智能座舱同样能带你去喜欢的餐厅，甚至根据行程自动匹配本地生活权益。

智能汽车这个会移动的终端，正是下一个深度连接用户生活的关键入口。

对于美团、京东、阿里来说，与其让车企和智驾系统供应商独占“去哪儿”的话语权，它们也希望从研发制造环节开始提前卡位，争取更多的流量入口。

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重塑汽车销售模式

值得一提的是，在互联网巨头将手伸向汽车领域的同时，传统车企也在主动拥抱线上渠道。这种双向奔赴的背后，是汽车行业面临的结构性变革与挑战。

过去一年，是新能源汽车行业“卷到飞起”的一年。根据国家统计局数据，2025年我国汽车销量为3440 万辆，同比增长9.4%；新能源汽车零售销量1280.9万辆，同比增长17.6%。新能源汽车市场整体增长的脚步已经明显慢下来，不再像2020-2022年那样每年都能翻一番。

车企不得不想方设法“多卖车”，销售渠道的变革也成为了突破口。

一方面，原本备受新能源车企追捧的直营模式变得不再“吃香”。在新能源汽车高速增长阶段，直营模式作为车企与消费者沟通的重要窗口，能够让品牌形象、服务体验、优惠政策等更精准触达目标用户，从而提升消费体验。

不过，近年来新能源汽车行业的销售利润率持续走低。乘联会预测，2025年新能源车的行业平均利润率将被压缩至5%以下，创下近年新低。

在这一背景下，重资产、高成本的直营模式，对多数车企而言已不再是优势，反而成为一项沉重的营销负担。

另一方面，随着一二线城市购车需求逐渐饱和，下沉市场成为了、新蓝海。《2025年前三季度汽车市场分析报告》显示，五线城市销量同比增幅达14.6%，接近一线城市的3倍。

然而，要实现县级地区的全覆盖，纯直营模式不仅效率偏低，高昂的建店与运营成本也让多数车企难以承受，与经销商并行反而成为更符合当下市场现实的选择。

如今，已有越来越多品牌开始重新审视与传统经销商的合作关系，加速推进“直营+经销”混合渠道策略。

作为直营模式的开创者，特斯拉早于2021年便陆续关闭了北京国贸、深圳万象城等9家核心地段商超店，收缩高端商圈布局。

随后，新势力品牌纷纷跟进，陆续收缩直营模式。比如蔚来从2024年开始在三、四线城市试点合作加盟模式；极氪则在去年引入合伙人模式；阿维塔的转型则更为激进，其在2024年便已将90%的门店纳入经销体系，仅在核心一线城市保留少量直营。

在这个过程中，线上渠道自然也成为了车企不愿错过的销售阵地。目前，上汽集团与喜车科技和美团达成了三方合作，已有上百家上汽经销商门店入驻美团，推出线上“第二门店”。

不过，从目前京东“国民好车”的销售和评价情况来看，互联网巨头要真正从线上走到线下，打通交付、售后、本地服务等重运营环节，恐怕还要经历一段阵痛期。

以首辆“国民好车”埃安UT super为例，截至去年12月，已累计交付1000辆，线上成交占比高达 99%。但从官方旗舰店的评价来看，不少用户吐槽服务不到位、沟通不清晰等，看来对于不太熟练的卖车业务，京东客服还要再提升服务质量才行。

从传统4S店模式，到直营+加盟模式，再到互联网巨头们主导的线上销售模式，汽车销售渠道变革背后，也是中国汽车产业的变迁历史。

过去，国内汽车市场由海外品牌主导，汽车整体保有量不高，市场渗透率有限，消费者选择不多，4S店既是销售终端，也是服务垄断者。

而随着自主品牌崛起，汽车已从“稀缺商品”变为“智能消费品”，渠道逻辑也随之重构，不再只是卖车，而是围绕用户全生命周期提供服务与体验。

从这个角度看来，汽车渠道的变革，实质是一场服务升级。当产品日趋同质、价格战难以为继，汽车行业的胜负手已从“卖车”转向“经营用户”，谁能在充电、保养、金融、本地生活等环节做出差异化体验，谁就有机会在这片红海里站稳脚跟。

互联网巨头们在此时入局，既是顺势而为，也是彼此在本地生活战场的再一次卡位。