月薪3千和月薪3万，都在抢这只羊？

从贴身内衣、速干T恤到保暖袜子，从通勤叠穿到户外徒步，曾经被视为“老气”“扎人”的羊毛，正以“美丽诺（美利奴）”之名卷土重来。

美丽诺羊是世界上最古老的绵羊品种之一，其生存在新西兰崎岖不平的南阿尔卑斯山，天生能够抵御盛夏的酷热和凛冬的严寒。

美丽诺羊 | 图源：图虫（已获授权）

能够在极端的环境下生存，毛是关键。

美丽诺羊毛纤维结构独特，防水的同时还能吸收水分，冬暖夏凉，还具有防臭抑味的神奇特性。

近一年来，不论在更具性价比的山姆、优衣库和迪卡侬，还是更专业高端的icebreaker、Smartwool、Outopia等品牌店铺，都能看到美丽诺羊毛的身影。它的运用已从滑雪、露营爱好者的贴身层，延伸到户外、通勤等多个场景。

icebreaker门店 | 图 王涵艺摄

但热潮背后争议渐显，有消费者反馈icebreaker等品牌的美丽诺羊毛服饰易起球、磨破，腋下等摩擦部位损耗过快，或者在衣柜一放就有洞，让不少中产消费者陷入“高价却不耐用”的困惑。

美丽诺羊毛为何能脱颖而出，成为中产新宠？值不值得买，是智商税吗？

美丽诺羊毛正占领中产衣柜？

北京人大绿是个户外爱好者，这两年，他全家人的衣服里里外外都换成了美丽诺羊毛。“icebreaker，Janus，迪卡侬，纳桔，natvig，uto悠途，灰壳基本上买了个遍。”

图源：小红书@大绿的旅行（已获授权）

天猫新品创新中心与WOOLMARK联合发布的《2025羊毛材质消费趋势白皮书》显示，美丽诺羊毛服饰在截至2025年7月的一年内实现18%的销售增长，消费人群扩大13%。

尤为引人注目的是，在泛户外场景，羊毛运动服饰GMV同比提升58%，其中美丽诺羊毛产品增幅达119%。

从品牌具体的销量上看，数据或许会更加直观。

创立于1995年的新西兰户外品牌icebreaker，将美丽诺羊毛作为核心材料，从内衣到冲锋衣，覆盖125—800克重不同场景需求，单品均价多在500—2000元。其中，在天猫旗舰店，200 Oasis长袖T恤售价615元，已售1万件。

图源：icebreaker天猫官方旗舰店

同样诞生于20世纪90年代的美国户外品牌Smartwool，凭借专业羊毛袜子圈了不少粉。其一双售价158元的美利诺羊毛袜全网成交突破6万单。

图源：淘宝

国产品牌灰壳（Grey Preparer）则凭借高性价比的爆款大单品，在全网斩获20万件销量，这件面料成分为“100%美利奴羊毛”的秋冬徒步保暖T恤，券后售价不到150元。

图源：淘宝

同样地，优衣库用“100%绵羊毛”为卖点的长袖毛衣，也以149元的价格斩获6万+销量。

图源：优衣库天猫官方旗舰店

事实上，美利诺羊毛并非户外品牌首创。

服装行业资深专家顾川告诉有意思报告，早在10多年前，通勤、社交类品牌就在使用该面料，只是未重点宣传；后来户外品牌才创新性地将其用于户外产品，主打“可降解”概念，面向高端消费者。

据行业垂类媒体体育产业生态圈报道，尤其是2021年某户外赛事的安全事故后，整个行业和运动爱好者深刻认识到“失温”的致命威力。此后，许多越野赛事将羊毛运动衣物列为强制装备，成为推动专业需求的直接动力。

除了需求端的增长，供应链的升级也是关键。例如，运动品牌uto悠途七八年前就试过把羊毛织进无缝衣，可当时纱线脆、机器快，一断就整件报废，只能做基础款，卖得也温暾。

uto悠途创始人张凯在接受体育产业生态圈采访时表示，2022年起，悠途和德国南毛集团定向开发“无缝专用”羊毛纱，细、韧、不掉色，机器也重新调，到了2024年，羊毛速干衣才爆卖10万件。

怎么就成了中产新标配？

首先，天然的功能优势和卓越的温控能力，是吸引消费者的关键。

"原料品质确实好，这个是有说服力的"，丹尼徐首次接触美丽诺羊毛，是在2018年底新西兰打工度假期间，当时，丹尼徐应聘成为icebreaker皇后镇新开门店的第一批员工。

入职后，他开始体验icebreaker的羊毛产品，至今已有7年购买经验。"排汗能力强，无异味是我的真实体验。当时，我贴身穿着美丽诺羊毛的衣服在尼泊尔走EBC（珠峰大本营），15天没换，高强度流汗，衣服都没什么问题。"丹尼徐说。

icebreaker产品 | 图 王涵艺摄

在icebreaker的官方科普资料中，能看到美丽诺羊毛结构独特，能层层解析成8层。

其中，皮质细胞内的长纤被叫作巨原纤，它们由一束束被基质包裹、更细的微原纤组成。基质含有高硫蛋白，可以吸收高达自身重量35%的水分而不会让人感到潮湿，帮助去除汗渍和吸收异味。

美丽诺羊毛结构图 | 图源：icebreaker官方微信公众号

其次，中国消费者的独特偏好推高了产品定位。

与国际市场比，中国消费者通常体毛更短，对羊毛的细度和舒适度极为敏感，粗一点就能感觉到扎，会更青睐细支和超细支美丽诺羊毛产品。

而羊毛越细，价格越贵。服装行业资深专家顾川表示，美利诺羊毛为进口，成本略高于普通羊毛。此外，uto悠途创始人张凯也提到，业内将1微米的差别视作一个梯度，每个梯度的价格能相差10%以上。

例如，icebreaker热卖的纤维直径18.9微米、温控指数150的长袖T恤，售价700多元，而15.5微米、温控指数300的长袖T恤，售价直接飙升到了1999元。

图源：icebreaker天猫官方旗舰店

中国消费者的这一偏好，进一步抬高了原料门槛，加剧了“羊毛很贵”的认知。而高溢价能力，不仅坐实了美丽诺羊毛的高端人设，也恰好匹配了中产身份认证的需求。

15.5微米超细美丽诺羊毛 | 图 王涵艺摄

最后，供应链升级和技术的迭代，使羊毛能适应更多运动场景和制造工艺，品牌得以推出更成熟的产品，从而覆盖更广大的客群。

一位面料生产商对有意思报告表示：“羊毛不好机洗的缺点已经被攻克了，一件标注‘可机洗’的100%美丽诺羊毛制品，它绝不仅仅是‘羊毛’那么简单，它是一系列尖端纺织技术对天然纤维进行优化和改造后的产物。如德国南毛集团开发的混纺纱线、包缠纱技术等等。”

从美丽诺羊毛到成衣的过程 | 图 王涵艺摄

以上这些优点，也成功让不爱户外的陆屿为其买单。成都白领陆屿平时喜欢一些比较新潮的消费品牌，买lululemon、icebreaker，但只用来日常穿着。

“icebreaker夏天的基础款短袖从价位上来说，会比lululemon贵一百多块钱，但它也许比lululemon的短袖更实用、更小众且让人觉得用料更扎实，毕竟是羊毛。”陆屿说。

“易坏”“易扎”争议

随着美丽诺羊毛产品的普及，消费者对其性能的期待也在不断提高，但这也引发了一系列争议。

最突出的是耐久性争议。许多消费者反映，一些品牌的美丽诺羊毛产品容易出现起球、磨损、破洞、腋下等摩擦部位损耗过快的问题。

图源：小红书@momo（已获授权）

这一点，陆屿深有体会，他买的第一件icebreaker衣服放了一个冬天，“居然破洞了”。

丹尼徐在icebreaker门店工作时期，也遇见过消费者反馈袜子易破的问题，自己则仅在高强度徒步时，经历过一次短袖破洞。

对此，有意思报告走访icebreaker线下门店时咨询了相关店员，其解释称，美丽诺羊毛为高蛋白材质，可能会由于保存不当等原因引发虫蛀，建议不穿时放进密封袋存放。

但经过丹尼徐多年穿着体会，他认为，门店建议密封保存只是"话术"，更多的是材料本身的问题。

事实上，在美丽诺羊毛皮质层的纤维中，分子间的黏力颇弱，随着长时间的磨损，它们往往容易被分解。“这种较弱的黏力也使这一部分易受到化学成分的损坏，如强碱，这也是我们建议使用中性洗涤剂的原因。”icebreaker的官方科普资料中也提到过这一点。

其次，是易扎问题。羊毛越细价格越贵，所以价格相对友好的羊毛面料，大多数为17.5—18.5微米，就会比较扎皮肤。

图源：小红书@怿旸阿怿旸（已获授权）

“易坏”“易扎”争议，会为icebreaker等美丽诺羊毛品牌的中国扩张带来挑战吗？

丹尼徐认为“不一定”。“也有人认为羊毛本身就该这样，甚至觉得穿过美丽诺羊毛，就再也回不去化纤了。”

但想要扩张业绩，仅靠一款贴身层产品出圈是远远不够的。icebreaker也深知这一点。

在母公司VF威富集团2026财年第一季度业绩报告中，提到拓冰仕（icebreaker）正全面推进升级战略，以高端MerinoFine系列和100%纯美丽诺羊毛T恤为核心产品线，积极拓展中国市场版图。

威富集团旗下的多品牌 | 图源：威富集团官网

截至2025年底，icebreaker国内门店超40家，多分布于一线城市，其中北京5家，上海6家。

除了加速开店，icebreaker还推出了更多产品线。进入品牌创立的30年，icebreaker更“使劲”了。在2025秋冬系列，其推出了不同于市面上软壳、硬壳、风壳的“毛壳”——也就是用美丽诺羊毛制作的具有户外功能性的冲锋衣。

图源：淘宝

这件“毛壳”定价5999元。有趣的是，有新西兰和加拿大的网友反馈，该产品似乎目前仅在中国市场有售。

图源：icebreaker天猫官方旗舰店

可羊毛终究并非一款完美的材料，且因为价格不菲，消费者对于羊毛的功能性期待，也会更高。在已购评价里，就有消费者穿了4次，领子就变色的评价，认为其“价高质次”。

图源：icebreaker天猫官方旗舰店

冬天来了，陆屿又花两千多元买了件icebreaker长袖。“跟山姆179元的那件摆在一起，愣是没看出差别，感觉交了智商税。”

可当有人问起，陆屿会告诉对方：“这是icebreaker。”

“别人不知道这个牌子，至少还是能满足小众期待的。”陆屿说，“当lululemon、迪桑特、始祖鸟这些被市场炒热的牌子大家都在穿时，你穿一个稍微小众一点的牌子，就会显得自己没那么随大流。”

不过，由于品牌体量较小，VF威富集团未公布过icebreaker的单独业绩。

可“小众”，或许并非icebreaker真正想要的。

作者：王涵艺

编辑：田纳西

值班编辑：甜豆

占领爆款影视剧的它，全靠营销？