重新聚焦风衣与围巾后，Burberry开始复苏，第三季销售额增长3%

1月21日，英国服装和奢侈品集团Burberry（博柏利）公布2026财年第三季度报告。Burberry第三季度同店销售额增长3%，所有区域连续第二季度实现持平或正增长。

报告显示，第三季度大中华区增长加速至6%，较第二季度翻倍；亚太区增速提升至5%，其中韩国市场表现强劲，同比增长13%，日本市场市场增长2%，与第二季度持平。此外，美洲区增长2%，欧洲、中东、印度及非洲区业绩持平。

这也意味着，曾深陷困境的Burberry业绩开始慢慢复苏，并在2025年上半年扭亏为盈后加速增长，尤其是在大中华区，终于在连续多季下滑后重回增长轨道。相关财报显示，大中华区在Burberry总零售销售中占比约30%。

此前，当地时间2025年11月13日开盘前，Burberry公布了截至9月27日的2026财年中期财报：总营收同比下降5%至10.32亿英镑，按固定汇率计算同比下降3%；但可比门店销售额同比有微弱增长，这也是两年来首次实现可比门店销售增长；其中，第二季度同比增长2%，扭转了此前七个季度连续下滑的颓势。

这一系列财报数据显示，公司CEO舒尔曼（Joshua Schulman）主导的品牌重塑计划正在奏效。

舒尔曼掌舵后不久，2024年11月，推出Burberry Forward战略，向市场传递清晰信号——品牌需要从激进高端化重归经典。舒尔曼当时表示：“坦率地说，我们流失了很多忠实顾客，我们让他们失望了。” 他指出：产品定价整体过高，创新设计迷失方向，让品牌陷入“既不够时尚又不够经典”的尴尬定位。

Burberry在2026中期财报中强调，品牌正通过Timeless British Luxury永恒英伦奢华战略，重塑其英伦形象，正在以更高频率讲述具有鲜明英国特色的故事，从外套、围巾再到成衣系列，试图构建更易识别的品牌语言。

在上述财报会上，CEO舒尔曼表示，品牌改革仍在早期阶段，接下来的节日购物季将成为关键考验，Burberry正押注以围巾陈列区为核心的线下体验策略，通过展示售价售价在450至1150美元的羊绒围巾系列强化品牌标志性品类。

Morningstar分析师曾指出，过去十年，Burberry曾尝试模仿其他奢侈品牌，向高端时装与皮具市场进军，但这些领域竞争极为激烈，如今他们正试图在产品战略上果断“做减法”，回到品牌的真正核心：经典风衣和围巾，而皮具和鞋履则退居二线。