“雪糕刺客”倒下，给酒业上了一堂什么课？

1月13日晚，钟薛高创始人林盛出现在直播间，对外公布了两则消息：一是备受关注的“爱买不买”恶意剪辑案终审胜诉；另一则，是公司已于2025年7月16日被债权人上海臻料贸易有限公司申请破产审查，且法院认定其资不抵债。

消息传开，舆论场中唏嘘一片。

曾几何时，这个凭借独特的瓦片造型、充满诗意命名的产品，配合铺天盖地的社交媒体传播，将一支雪糕的价格推至66元甚至168元，被冠以“雪糕界爱马仕”之称。如今，从话题中心到破产清算，一场关于网红品牌如何崛起又迅速褪色的讨论，再次被点燃。

而在《华夏酒报》记者看来，钟薛高的折戟，不仅是一场快消品行业的警示录，更应成为酒业——尤其是近年来热衷“网红打法”的新锐酒企的一面镜子。

酒与雪糕，看似风马牛不相及，实则在消费逻辑上高度同构：二者皆非刚需，高度依赖情绪价值与社交属性；都讲究“口感体验”，也极易因一次信任崩塌而万劫不复；更关键的是，两者都正在经历一场由流量驱动向品质回归的深刻转型。

近年来，不少白酒、果酒、低度潮饮品牌效仿钟薛高的路径——重营销、轻产品，靠联名、包装、KOL种草制造爆款，价格虚高却缺乏真实价值支撑。有的果酒标榜“天然发酵”“零添加”，实则是香精勾兑；有的酱酒打着“大师手酿”旗号，酒体却经不起专业品评。这种“为营销买单而非为品质买单”的畸形结构，恰是钟薛高崩盘的核心病灶，亦是酒业潜在的风险雷区。

对此，有专家分析指出，钟薛高的败退，始于消费者对其“品质口碑难以支撑高定价”的集体觉醒。当“31℃室温下长时间不化”的实拍视频广为流传，公众猛然意识到：所谓高端，有可能是精心包装的溢价幻觉。酒类消费同样如此。一瓶酒，若不以扎实的原粮与足够的陈酿时间为根基，仅凭天花乱坠的故事包装上市，那么，当消费者亲自品尝、识破、失望之后，再华丽的流量外衣，也难掩其内里的空洞。

更值得酒业警惕的，是钟薛高对资本的过度依赖。据媒体报道，通过多轮融资，其向投资方出让的股权累计至少达30%。为满足对赌协议与增长承诺，公司不惜冒险激进：不仅未能有效控制经营成本，反而将大量资金持续投入营销宣传与渠道扩张中，最终使其陷入“销量下滑-融资中断-资金链断裂”的恶性循环。这与当下部分酒企“先圈钱，再讲故事，最后收割”的路径何其相似？

但是，真正的酒业长青之道，从来都不是靠一轮轮融资推动品牌发展的，而是靠着年复一年对粮、水、曲、窖、人的敬畏与坚守。酒是时间的朋友，急不得，更骗不得。那些试图用互联网快打法颠覆千年酿造逻辑的品牌，终将被时间反噬。

对酒业而言，与其追逐下一个流量风口，不如沉下心来打磨一瓶好酒。毕竟，在这个信息透明、口碑裂变的时代，任何脱离产品本质的喧嚣，终将归于沉寂，而唯有以匠心酿就的品质，才能穿越周期。

编辑：马越

校对：闫秀梅

监制：王玉秋

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