懂花钱的年轻人在哪儿，时髦的家乡就在哪儿

作者 | 牧羊

曾几何时，潮流趋势总是从北上广深向四面八方扩散，一个概念、一种风味、一件单品，要完成从一线到五线的普及，所需时间常常以年为单位。

然而若你留心观察，不难发现，自己的家乡可能早已成为新的爆款发源地。

比如，云贵川的独特风味，通过Bistro（小酒馆）在全国各地遍地开花。贵州酸汤火锅从“小众口味”直达火锅圈顶流；云南菌子火锅凭借鲜香和高颜值迅速成为火锅界的“漂亮饭”；东南沿海，潮州人将一杯工夫茶喝到出神入化，也让“鸭屎香”这个名字令人费解的茶种，成为了全国茶饮店里的爆款基底。

△贵州凯里酸汤鱼。（图/图虫创意）

视线转向北方，内蒙古最寻常不过的奶皮子，在某个冬日与街头小吃冰糖葫芦意外相遇，旋即成为上海、北京街头最甜蜜的风景线，引得无数人甘愿在寒风中排起长队。

小城的独特风情，正在悄然重塑着一线城市的审美与喜好。而那些过去常常被人忽略的小城，也正在成为新的消费热土。

如果在几年前提“回老家”，还总是与一些无聊、单调、低消费的刻板印象绑定。和大城市相比，家乡就像退而求其次的选择，掀不起多少波澜。

但如今，家乡小城的形态已经变得鲜活而灵动。2024年底，《经济学人》杂志提出了一个有趣的中国城市观察，即“二、三线城市正在崛起，成为中国未来城市的新星”。广大的低线城市，不再是消费热点的被动接受者，反而成为了吸收、制造新消费热潮的重要新生力量。

以贵阳为例，这座常驻人口约600万的城市藏着超过3000家咖啡馆，算下来平均每2000人就拥有一家咖啡店，密度之高甚至超过了上海。这里还是名副其实的“冠军咖啡之城”，随便走进一家深巷里的咖啡店，几乎都能被墙面陈列的奖状、奖杯直观地震撼。网友调侃：“没点获奖证明，都不好意思在贵阳开咖啡店。”

△打开地图，贵阳咖啡馆十分密集。（图/网页截图）

事实上，贵阳并不产咖啡豆。而且由于地处西南群山之中，贵阳在信息和物流上似乎并不占优势。但或许正因如此，本地人特别乐于接受新鲜事物。贵阳的咖啡师们，大多有着先去一线城市乃至世界各地学习，再带着技术和理念回家乡，与本土文化融合的经历。

于是，新晋“咖都”贵阳让全国各地无数咖啡爱好者，心甘情愿地为了一杯“冠军手冲”专程奔赴。

又比如四川宜宾，十年前，这座因五粮液而闻名天下的小城，经济还高度依赖煤炭与白酒。但自2019年后，宁德时代将30GWh动力电池项目落地宜宾，成立四川时代。随着动力电池基地及“时代系”项目相继建成，这步棋叩开了宜宾迈向“动力电池之都”的大门。

新兴产业落地宜宾，自然带动了当地的就业岗位增加、人口增长和收入提升。再加上越来越多年轻人返乡创业、就业，宜宾也在吸引着更多元的目光。

△四川宜宾江畔夜景。（图/图虫创意）

漫步在宜宾的街头，会发现这里面包店、咖啡店遍地开花；年轻人想逛街，潮流玩具品牌泡泡玛特、高端书店西西弗早已在此落脚；甚至连卡尔·拉格斐、萨洛蒙、亚瑟士这些过去只有在大城市的商场里才能见到的潮牌或轻奢品牌，也纷纷选择在宜宾开设门店。

不靠海的宜宾可不是只会吃燃面。宜宾盒马店里，人们在装着帝王蟹和波士顿龙虾的水箱前排起长队。去年国庆7天，宜宾盒马店卖出榴梿约11吨、牛肉串约15万串、生食三文鱼4000份，门店日均销售额超过成都普通店的两倍。

△国庆长假期间，盒马宜宾首店销售创下多项纪录。（图/受访者供图 ）

放眼全国，这样的例子比比皆是。大城市里动辄人均消费上百元的精酿酒馆，在浙江义乌如雨后春笋般出现；各类新式茶饮品牌茶百道、古茗、喜茶、霸王茶姬更加密集地出现在县城街头；山东潍坊多家“谷子”店内，陈列着琳琅满目的潮玩手办、动漫周边；江西景德镇的陶瓷之旅，成为了多少白领茶水间里谈论的话题；海南万宁的沙滩上，一线城市里火爆的CrossFit团课随时开课……

一线城市刮起的风，小城不仅跟上了，甚至还玩出了自己的花样。

这些曾经似乎总是“慢半拍”的城市，为何集体在近年来迎来了消费力的大爆发？

答案或许并不复杂。随着区域经济的发展和产业链的转移，越来越多的年轻人选择返乡或到二、三线城市发展。没有了高昂房租和房贷的重压，他们变得“有钱有闲”，也因此更有心情和精力去关注自身的感受与生活品质。

返乡的年轻人将自己喜欢的生活方式移植回家乡，大力推行“爱你老己”，自然带动了当地消费。

这种为情绪价值和个人体验买单的意愿，首先体现在文娱消费上。如今，热门演出目的地的版图，正呈现出“高线城市主导、地域下沉、边界外延”的清晰趋势。

△近年来，音乐节成为了潮流娱乐方式之一。（图/图虫创意）

哪个追音乐节的人没去过常州太湖湾？《何以常州：“青春乐都”的出圈密码》文旅消费报告显示，常州在2023年和2024年上半年，连续以超高票房蝉联全国音乐节城市票房榜首，成为当之无愧的“青春乐都”。

中小城市的年轻人，也同样想要感受“Passion”。脱口秀市场在小城市的增速惊人，二、三线小城市如丽水、佛山、威海等地都有自己的脱口秀俱乐部，每周都在举办开放麦以及商演，许多票上架即售罄。观众自发在社交平台发帖，用的词都是：惊喜、性价比高、下次还来……

当然，一生爱吃的中国人，从来不愿意在口腹之欲上亏待自己。

过去在北上广深，当地消费者很容易就能买到质优价廉的商品。而像西藏、甘肃等边远地区，或者是三、四线小城市，想要买到在一线城市中早已普遍的商品会更贵，也更容易买到高价低质的消费品。比如，想在内陆小城吃上一口新鲜的生蚝、刺身，是一件颇具挑战的事。

但小城市对品质生活的追求从未减退。随着像盒马这样拥有强大供应链的新零售渠道下沉，带来了来自全球的新鲜食材，让小城居民也能以合理的价格享受到与一线城市几乎无差别的高品质商品。

△不同城市的人们，在盒马的购物喜好不同。（图/《2025年百城“盒区房”消费力报告》

灼识咨询与盒马联合发布的《2025年百城“盒区房”消费力报告》显示，许多非一线城市对于品质零售的需求与一线城市持平甚至更加强烈。

2025年，瑞士卷成了石家庄盒马门店的日常烘焙单品，单一规格卖出约1.2万盒；徐州在中秋、国庆假期卖出8,000只大闸蟹，销量全国第一；中山盒马门店开业首周售出帝王蟹1000多只。

更有趣的是，入驻的新兴商业，还无形中延长了城市的夜生活时间，增加了更多消费场景。

△盒马扬州邗江吾悦广场店内人头攒动。（图/盒马鲜生）

《扬子晚报》报道，为了满足情绪消费，扬州商业综合体后延闭店时间，选择跟盒马这样的新商超“一起睡”。连云港的盒马夜宵档靠海，也充满了“海的味道”，日均销售超1000份的刺身和火锅片，让这座城市的夜晚充满了“烟火气”与“海洋味”的奇妙组合。徐州夜间（20—24点）小龙虾销量占比近三分之一，南通的“深夜食堂”里，蟹黄汤包和精酿啤酒才是“灵魂CP”。

就这样，原本可能八九点就归于沉寂的小城夜生活，因为一间灯火通明的超市，一家能找到知己好友的酒吧、咖啡店，增添了更多活力与选择。

事实上，你我的家乡从来不缺乏对生活的热爱、情趣和审美，缺的往往只是一个能将这些向往变为现实的高品质供给渠道。

以生鲜为例，作为消费品中几乎是最特殊的品类，传统菜市场通常以周边特产蔬果生鲜为主，寻常商超中，因保鲜困难、难以标准化等问题，也很难扩大供给半径。受限于供应链，西北地区很难在社区菜场见到正宗的撒尿牛肉丸，广东地区也鲜少在冬天尝到东北冻梨的甜蜜滋味。

如今，盒马这类新零售商超，通过稳定的供应链，做到全球直采和干线物流标准化，将远方的道地美食真真切切地送到了家门口。

△盒马门店中，绣球花花团锦簇。（图/盒马鲜生）

从盒马和灼识咨询报告中看到的，是更生动的全国消费图景：挪威三文鱼变成家庭消费品；全国各地的人都在家门口买到了来自春城的绣球花；晚间逛完超市，能带着“丰收”的幸福感买一份榴梿千层蛋糕回去追剧；中山乳鸽成为临沂人夜宵的独特选择，馋哭全国人民的贵州省医的网红云腿月饼在石家庄单店单月卖出2200份……

懂花钱的年轻人在哪儿，时髦的家乡就在哪儿。当大家终于意识到中国广阔城市中的消费实力和审美需求时，无论是奢侈品、话剧、脱口秀，还是马拉松、音乐节，都开始将目光投向二、三线城市这片广阔的蓝海——更广大的中国人正在“买”出一种更自信、更会玩、更新鲜的生活。

潮流的方向变了，追求健康、有趣的生活，并不需要以背井离乡为代价。当人们开始在自己的家乡就能过上向往的生活时，那份根植于土地的归属感和幸福感，才真正变得具体而实在。

参考资料：

【1】不产咖啡豆的西南城市，怎么成了新晋“咖都” | 九行

【2】“五一”中国大型演出热　中小城市音乐节崛起 | 珠江之声FM105.7 微信公众号

【3】灯塔：2023年、2024年上半年，常州蝉联全国音乐节城市票房第一 | 新华网

【4】 财经观察 | 月买5000瓶“白马王子汤”？江苏城市新兴消费力的“狂飙” | 扬子晚报·紫牛新闻

校对：遇见；排版：Kyla

“你的家乡有盒马门店吗？”