“美酒+美食”，这杯“大国浓香”的全球新叙事

导读：五粮液“美酒+美食”战略的底层逻辑，超越了商业营销的范畴，触及了文化传播与认同构建的深层命题。

当一瓶浓香型白酒出现在巴黎米其林三星餐厅的餐桌上，与法式鹅肝、龙虾尾或日式刺身同席共舞，这已不再是文化奇观，而是一场精心策划的全球味觉革命。2025年，中国白酒龙头企业五粮液以“美酒+美食”为核心叙事，悄然完成了一次从“中国烈酒”到“全球佐餐佳酿”的身份跃迁。

在行业整体承压、国际化进程长期滞缓的背景下，五粮液正以餐饮为切口，用味觉搭建桥梁，让“大国浓香”真正融入全球生活方式。

从“中国烈酒”到“全球佐餐佳酿”的价值跃迁

长久以来，中国白酒在海外市场的形象多停留在“礼品”“收藏”或“仪式性饮品”的层面，难以进入日常消费场景。即便有品牌尝试出海，也常因文化隔阂、饮用习惯差异而止步于华人圈层。五粮液的突破在于——它不再仅仅“参与”高端宴席，而是主动“共建”全球顶级餐饮生态。

2024年9月，五粮液与《米其林指南》在巴黎正式缔结全球合作伙伴关系，成为该指南历史上首个、也是目前唯一一个中国白酒品牌全球合作伙伴。这一合作并非简单的冠名赞助，而是一场系统性的场景嵌入：五粮液深度介入“顶级美酒搭配世界多元美食”的核心逻辑，将自身定位为与勃艮第葡萄酒、苏格兰威士忌并列的高端佐餐酒选项。

2025年，这场合作迅速落地为一场覆盖18个国际城市的“风味外交”。在东京，米其林主厨以五粮液的复合粮香为灵感，创作17道融合菜品；在伦敦，五粮液·紫气东来与龙虾尾搭配，凸显酒体醇厚对海鲜鲜甜的提携作用；在旧金山，厨师巧妙利用五粮液平衡番茄的酸与海藻的咸，使整道菜风味层次更加圆融。

这些并非孤立的创意实验，而是一套可复制、可传播的餐酒搭配方法论。截至目前，系列活动直接触达全球约2.5万名高端消费者、餐饮意见领袖及行业决策者，媒体曝光量破亿。更重要的是，它从根本上扭转了海外市场对中国白酒的认知——从“异域烈酒”变为“可与本地美食对话的高端佐餐选择”。

“高端私宴+大众潮饮”的双轨布局

如果说与米其林的合作是“向上突破”，那么五粮液在海内外同步推进的“双店战略”则是“向下扎根”。一边是高端餐饮圈层的精准渗透，另一边则是日常消费场景的柔性融入，二者形成互补，构建起从“品鉴”到“复购”的完整价值链。

在海外，五粮液大酒家成为文化输出的重要载体。继东京、中国香港之后，2025年9月，新加坡五粮液大酒家正式开业。店内以中式格栅、龙纹、木雕等元素营造沉浸式美学空间，菜单主打“传统粤菜+创新融合”，既保留叉烧、乳鸽等经典风味，又引入适合本地口味的改良菜品。

更重要的是，这里不仅是餐厅，更是体验馆——顾客可在用餐中了解白酒酿造工艺、品鉴不同年份酒体，甚至参与调酒互动。这种“餐饮+文化+社交”的复合模式，让白酒从“喝完就走”的快消品，转变为值得停留、分享的生活方式。

在国内，五粮液则瞄准年轻一代的“轻饮酒”趋势，推出“五粮·炙造”新潮体验店。2025年6月，首家门店在宜宾亮相，集新派酒饮、创意炙烤与文化体验于一体；同年12月，杭州西湖畔的“五粮炙造·西湖潮饮店”开业，推出融合29°五粮液·一见倾心与乌龙茶、咖啡的特调饮品，如“西湖龙井醉”“桂花五粮拿铁”等。这些产品酒精度低、口感清爽，契合年轻人“重体验、轻负担”的消费心理，同时巧妙嫁接地方文化符号，让传统白酒变得时尚、可亲、可玩。

通过“高端私宴+大众潮饮”的双轨布局，五粮液成功打通了从精英圈层到普通消费者的全链路场景，避免了国际化进程中常见的“高不成、低不就”困境。

以中国味道重建文化认同

五粮液的野心不止于卖酒，更在于输出一种“中国式生活美学”。在全球化语境下，食物与饮品是最具穿透力的文化载体。当海外食客因一道搭配五粮液的料理而惊叹“原来白酒可以这样喝”，文化隔阂便在味蕾上悄然消融。

参与新加坡高端私宴的来宾表示：“很高兴看到五粮液能以这样的形式融入全球料理中，很惊喜能够品尝到这样富有创意且和谐的餐酒搭配。”

这份认可更延伸到国内，有消费者在社交平台分享道：“看到五粮液深耕美食赛道，与不同菜系餐点搭配产生新的化学反应，让人眼前一亮。餐酒搭配是很好的推广方式，很容易让人产生共鸣，我们中国餐桌也不能离开这样的美酒。”

这些反馈背后，是一种双向的文化认同正在形成：海外消费者开始接纳中国白酒作为佐餐选项，而国内年轻群体则因品牌的现代表达重拾对民族品牌的自豪感。五粮液深谙此道——它不仅卖产品，更在讲述一个关于“和美”的东方哲学：酒与食相融，人与人相通，文明与文明互鉴。

事实上，五粮液近年持续通过“和美全球行”走进19个国家和地区，结合美食、艺术与时尚，打造立体化的文化IP；同时高频亮相世博会、APEC、博鳌亚洲论坛、进博会等国际舞台，将白酒从商品升维为国家文化符号。这种“软实力+硬渠道”的组合拳，使其国际化路径更具韧性与纵深。

2026年，五粮液将其定义为“营销守正创新年”。这意味着，在初步完成高端破圈与场景搭建后，品牌将进入更精细的运营阶段：如何将一次性体验转化为持续消费？如何在不同文化语境中保持品牌调性又不失本地适应性？如何平衡传统工艺与现代需求？

这些问题没有标准答案，但五粮液的探索已提供重要启示：中国白酒的国际化，不能靠单向输出，而需通过“共创”实现“共生”。与其强调“这是中国的”，不如证明“这对你有用、好喝、有趣”。当一瓶五粮液能自然出现在东京寿司吧、伦敦海鲜餐厅或旧金山融合菜馆的酒单上，它的全球化才算真正落地。

从长江首城宜宾出发，五粮液正以美酒为舟、美食为桨，驶向一个更广阔的世界餐桌。在这条路上，它不仅代表一家企业，更承载着中国消费品如何讲好全球故事的时代命题。