蓝月亮：“营销换市场”逻辑未变，新品培育任重道远

蓝月亮预计2025年减亏不低于50%，仍未摆脱亏损困境。

文/每日财报 楚风

蓝月亮预计业绩迎来增长，但是仍未能摆脱亏损。近日，蓝月亮发布公告称，本集团预计2025年公司权益持有人应占亏损同比减少不低于50%，这背后是其整体经营效率提升及渠道策投资成果的体现。

《每日财报》注意到，蓝月亮在2025年中期就实现业绩减亏，主要是靠对经营成本的控制。数据显示，其最大的经营支出是销售费用，2024年销售费用超过50亿元；2025年，其销售费用有所减少，带动利润水平回升。

调整经营策略，优化营销开支

近日，蓝月亮发布亏损减少的公告显示，其预计2025年权益持有人应占亏损较2024年亏损7.49亿港元录得不低于50%的减幅。以此计算，2025年蓝月亮预计归属净利润亏损低于3.75亿港元。

蓝月亮对此表示，本集团的本公司权益持有人应占亏损预期减少主要由于整体经营效率提升，以及渠道策略投资成果的体现。本集团预期实现期内亏损显著减少，成本优化和流程简化使得本集团的资源配置更加精准、高效，减少了冗余开支。

《每日财报》注意到，蓝月亮实现减亏或主要是出于缩减经营支出的结果，而非产品销售额的增长。从2025年半年报来看，蓝月亮实现归属净利润亏损4.35亿港元，较2024年同期减亏约2.29亿港元，减少幅度34.41%。

其中，营业费用减少是业绩减亏的重要因素。2025年中期，其营业费用为23.54亿港元，较2024年同期减少约4.17亿港元。其中，销售费用和行政费用分别为19.10亿港元和4.50亿港元，分别较2024年同期减少2.91亿港元和1.15亿港元。

根据历年财报，蓝月亮投入巨额营销推动业绩增长，而2025年上半年减少营销开支后，营业收入出现下滑。当期，其营收为30.37亿港元，同比减少3.01%。这反映出蓝月亮的经营策略调整还有优化空间，即如何减少营销开支而不影响收入。

分渠道来看，蓝月亮的线上渠道收入占据半壁江山，收入下滑也主要出于线上销售额减少。2025年中期，线上销售收入为20.68亿港元，同比减少8.9%；线下销售额为8.36亿港元，同比增长15.0%。

蓝月亮在财报中表示，线上渠道销售收入减少主要是优化资源分配到不同的销售渠道，进一步拓展全渠道发展。从结果来看，渠道策略调整暂未取得良好成效，线下渠道收入增长未能弥补线上渠道销售的减少。

浓缩产品培育难题：

无法停下营销路径

蓝月亮在2020年登陆港股，上市后业绩持续下滑，直至利润亏损。2021年至2023年，其归属净利润同比降幅分别为22.53%、39.73%和46.79%。2024年，蓝月亮遭遇上市以来首次业绩亏损；2025年，蓝月亮预计归属净利润亏损低于3.75亿港元。

自切入衣物洗涤赛道以来，蓝月亮长期注重市场营销，而2024年销售费用创历史新高，大幅度吞噬利润空间。2024年，其销售费用达到50.49亿港元，占总营收比重为59.01%。

蓝月亮解释称，销售费用大幅增加是因为加大投入，通过线上线下多渠道的销售活动，让至尊浓缩洗衣液及其他新產品為领导的全方位系列产品触达更多消费者，同时积极开展洗涤科普，传播科学洗衣方法，这些战略性投入将有助於带动长远的销售增长。

2025年业绩预告中，蓝月亮也表示，本集团在新产品推广和知识营销方面持续投入，将“实现浓缩洗衣液及其他新产品的全渠道触达”列为核心战略支出之一，致力于将科学的洗涤方法更普及，和新兴产品更广泛地覆盖消费者。

换而言之，浓缩洗衣液尚处于培育阶段，市场教育成本非常高。蓝月亮自2015年推出浓缩型洗衣液，至今已度过10年，但是市场对浓缩洗衣液的接受程度仍然不理想，以致其需要维持高额费用去做市场推广。

《每日财报》关注到，“亏损换市场”策略是蓝月亮一贯的市场扩张逻辑。进入衣物洗涤市场之初，蓝月亮打出“开创中国洗衣新时代”的口号，推动行业从“洗衣粉”向“洗衣液”转型，成功占据国内洗衣液市场份额第一。

如今，蓝月亮将浓缩洗衣液视为下一个衣服洗涤风口，企图复制从“洗衣粉”迈向“洗衣液”时期的辉煌。这也就不难理解，为何蓝月亮将浓缩洗衣液的市场培育和触达列为核心战略支出之一。

从“洗衣粉”到“洗衣液”是市场“从0到1”的起步发展阶段，而实现“洗衣液”到“浓缩洗衣液”，则是“从1到100”的成熟发展阶段，市场培育难度不在一个量级。

以营销维持市场份额，

新增长曲线发展乏力

当前国内洗衣液市场竞争激烈，蓝月亮也不得不投入高额的营销费用，以维持市场份额和提高知名度。洗衣液的技术门槛较低，入局的玩家数量众多，产品同质化严重，引发激烈的价格战和促销战，蓝月亮亦深陷其中。

从国内竞争格局来看，据前瞻产业研究院数据，截至2024年4月，蓝月亮是洗衣液市场占有率最高的企业，市场份额达到18%；其次为威莱集团，市场份额为12.8%；立白科技集团、宝洁公司、纳爱斯集团和联合利华的市场份额均为8%左右。

蓝月亮为维持领先的市场份额，需要持续投入高额营销费用，保证既有的市场影响力和渠道优势。尤其是近几年直播电商的兴起，蓝月亮通过“以价换量”的方式扩张新渠道，导致销售费用高企。2024年，其销售费用超过50亿港元，其中新兴渠道是重要支出。

由于技术门槛不高，洗衣液市场的一大趋势是多品牌矩阵。以立白科技集团为例，其现有品牌多达14个，包括“立白”、“立白大师香氛”、“立白御品”等6个带有“立白”标识的品牌，还拥有“好爸爸”、“洁多芬”、“高姿”、“蜜丝”等8个新兴品牌。

多品牌矩阵带来的好处是能够覆盖不同消费群体，满足下沉市场及价格敏感群体的需求。蓝月亮仍以单一品牌为主，市场定位中高端，在下沉市场投入不足。蓝月亮若以降价的方式来获取下沉市场，则会破坏高端品牌形象。

《每日财报》还注意到，蓝月亮为改变对洗衣液产品的依赖，也在布局个人清洁护理和家庭清洁护理等产品，并将其视为新增长曲线。目前，这两大产品的销售收入占总收入比重不高。

截至2025年中期，个人清洁护理产品销售额为2.16亿元，同比增长12.50%，占总收入比重为7.10%；家庭清洁护理产品销售额为1.80亿元，同比增长4.65%，占总收入比重为5.93%。两大产品合计占总收入比重为13.03%。

总的来看，蓝月亮在2025年调整经营策略，优化营销支出，从而减少业绩亏损程度，但并不意味着其能摆脱营销依赖路径。无论是新产品的培育和市场教育，还是维持市场份额的需求，蓝月亮在未来需要不断投入高额营销费用。

丨每财网&每日财报声明

本文基于公开资料撰写，表达的信息或者意见不构成对任何人的投资建议，仅供参考。图片素材来源于网络侵删。

内容投稿：meiricaibao@163.com

电话：010-64607577

手机（微信）：15650787695

投资者交流群：公号内留言微信号，由群主添加入群