2026春节营销初观察，价值深耕引领营销新变革

春节已近，一句好运即发的祝福背后，燕京啤酒跳出了传统的营销思路，安徽的古井贡酒也以征集丙午年的第一副春联的活动，抢先走出春节营销的第一步。

2026年的酒业市场呈现出不同往年的深刻变化。纵观今年各大酒企的营销策略，正在从往年表面的节日氛围营造，转向对品牌长期价值的深耕，分析今年的春节营销，这场转变完成了一场从借势到造势、从销售到共鸣的营销变革。

春节营销的困境年复一年，各大酒企的营销手段高度相似，同质化现象突出，以生肖图腾打造的视觉符号雷同，因此，消费者对于春节营销的感知逐渐趋于同质与疲劳，伴随着消费逐步回归理性，节日更容易陷入“旺季不旺”的境遇。

如何打破这一僵局，在情感上与消费者形成共鸣，成为品牌面临的核心挑战。在2026年的春节营销中，燕京啤酒给出了一个简洁有力的答案：“好运即发”。

一句简单的宣传标语更接地气，直达消费者核心，这一策略不再拘泥于打造生肖纪年的传统叙事，而是在深谙当代消费者情感思维，简洁有力地传递品牌思想。“发”字于中国传统文化里寓意着兴旺、发达与发展，这是所有人群共同的美好祝愿。

在当下的社会语境中，“发”更被赋予了多元的解读维度。它既可以是对事业发展的殷切期许，也能够是对财富积累的美好愿景，还可以是好运气的即时降临。

燕京U8紧扣这一字眼，巧妙地将品牌祝福与消费者的个人期盼、家庭愿景融为一体。通过将产品符号“8”创意转型为文化符号“发”，燕京啤酒实现了从产品营销到文化营销的战略升级。

因此可以看出，情感价值已成为品牌突围的关键。燕京U8的“好运即发”不仅是一句祝福，更是一种积极的心理暗示和情绪提振。这种情感共鸣让消费选择变为一种对美好生活的自觉向往与仪式践行。

当一些品牌还在追求短期曝光时，古井贡酒却在传统文化营销上践行长期主义。仔细观察古井贡酒的春节营销，它自2016年起连续十年携手中央广播电视总台春晚，打造出“过大年、喝古井、看春晚”的春节记忆，已经默默耕耘“年文化”战略十余年。2026年春节前夕，古井贡酒启动了“古井贡酒•年三十”杯2026丙午年全球春联征集大赛。

这一活动将深耕多年的“年文化IP”战略进一步落地，春联作为中国年最直观的视觉符号，承载着千家万户对新年的期盼与祝福。

古井贡酒将品牌与这一符号深度绑定，邀请全球华人共同创作，既是对传统文化的致敬，也是对品牌文化内涵的丰富，实现了从单项传播到互动式参与。这种持续的品牌曝光，让古井贡酒与春节的关联从广告植入变成了文化陪伴。古井贡酒通过构建一个多层次、参与式的年文化生态系统，成功将自身品牌融入全球华人的精神图腾中。

这一文化深耕战略强化了品牌形象，使得古井贡酒通过十余年持续投入，成功将自身品牌融入春节这一全国性仪式中。当品牌能够提供独特的情感与文化价值时，它便能在同质化竞争中脱颖而出。

在高端白酒市场陷入生肖酒红海与价格内卷的背景下，国窖1573用七年时间走出了一条独特的文化破局之路。自2019年起，国窖1573以“一年一艺术家、一年一作品、一年一城、一年一次”的节奏，构建起独树一帜的白酒艺术IP。

2025年12月26日，2026国窖1573×毛焰“相映成焰”艺术新春酒在杭州正式上市。这款全球限量6万件的白酒艺术品，塑造了艺术与白酒融合的长期主义品牌形象，走出了高端白酒同质化竞争的困局。

此次合作不止是将艺术符号嫁接于白酒上，而是从精神层面出发，实现了深度共鸣。从包装设计上充分体现艺术家的个人艺术风格，其瓶身与瓶盒融入艺术家核心创作元素，流转光影暗合“水为酒之形，火为艺术魂”的创意。这种将酿酒工艺与艺术精神完美互照的尝试，让高端白酒的品鉴升华为一种艺术体验。

这一通过艺术IP与高端白酒结合的方式，让国窖1573跳出了生肖酒等同于高端的惯性思维，转而以艺术的稀缺性与文化的厚重感，重新定义了高端白酒的价值边界。高端白酒不再只是宴席上的饮品，更成为了可收藏、可传承的文化艺术品，满足了高净值人群对精神消费与身份认同的双重需求。

这让艺术赋能重新定义了高端内涵。国窖1573通过持续的艺术深耕说明了，高端白酒的竞争不止于价格与渠道的维度，其背后蕴含的文化力与艺术力才是核心价值竞争力。

从当前的2026年酒业春节营销的转变来看，反映出整个行业面临的共同挑战与战略选择。在消费理性化与市场分化加剧的背景下，传统的价格战与促销战已难以为继，只有挖掘情感价值、深耕文化价值、打造艺术价值，使其最终真正触达消费者心智，这样的价值战略才会从同质化的春节营销中脱颖而出。