2026中国营销趋势报告：全域零售规模将破万亿，品牌如何上车？

完整报告获取：三个皮匠报告

这份由宏盟媒体（Omnicom Media）与TBWA于近期发布的《2026中国营销趋势报告》（共38页），核心观点直指一个趋势：营销正从“技术炫技”回归“以人为本”，进入“人机协同”的时代，品牌不仅要会用AI，更要懂得如何用技术温暖人心、解决真实问题。

1️⃣ 重构搜索：AI让你“张嘴就能买到”

• 市场现状：百度、微信、抖音都在把搜索框升级成“智能体”，AI直接给答案、推链接、甚至帮你下单。
• 核心重点：搜索从“信息入口”变成“决策与交易枢纽”。
• 用户态度：懒得翻页，我要一步到位。
• 品牌启示：赶紧做“生成式引擎优化（GEO）”，让你家产品在AI回答里“露脸”；所有平台电商功能都要打通，用户在哪搜，就在哪下单。

2️⃣ 场景触发：广告变成“隐身助理”

• 市场现状：车到家自动开灯、拿起商品屏幕自动介绍…设备越来越“懂”你。
• 核心重点：营销从“人找信息”变成“信息找人”，在对的时刻提供对的服务。
• 用户态度：讨厌弹窗，但欢迎及时雨。
• 品牌启示：和华为、小米这类生态平台合作，跨场景触达用户；把产品功能包装成“即时服务”（比如睡眠不好，智能手表推荐护肤品）。

3️⃣ 全域无缝零售：购物是一种“状态”

• 市场现状：消费者每月用2.8万个APP，在7个以上渠道买东西，线上线下早已打通。
• 核心重点：零售不再分渠道，只分“体验是否丝滑”。
• 用户态度：我想在哪买就在哪买，别让我重复操作。
• 品牌启示：学山姆做“全触点融合”（APP+线下+云仓）；会员体系要能跨平台通用，体验无缝衔接。

4️⃣ 增强人类：我是“科技进化体”

• 市场现状：AI眼镜当生活助理、外骨骼助行、智能戒指监测健康…科技在扩展人的能力边界。
• 核心重点：消费者买的不再是产品，是“更强的自己”。
• 用户态度：技术不是冷冰冰的，是我的“第二大脑”。
• 品牌启示：营销别说参数，说“人话”；用数据讲效果（比如“每天多1小时陪家人”），把产品变成“成长伙伴”。

5️⃣ 理感双驱：左手精打细算，右手为爱买单

• 市场现状：日常消费比价抠到极致，但为联名金钞、赛事门票一掷千金。
• 核心重点：理性是底色，感性是高光。
• 用户态度：该省省，该花花，情绪到位就掏钱。
• 品牌启示：产品要兼顾实用与情绪价值；用“多巴胺设计”“梗文化”制造小确幸，让消费变治愈。

6️⃣ 她主场：运动是她的“态度秀”

• 市场现状：女性积极参与马拉松、拳击，运动从“减肥”变成“自我实现”。
• 核心重点：运动是女性表达自我、连接社群的新语言。
• 用户态度：“我不是在运动，我是在成长。”
• 品牌启示：关注女性特殊需求（如经期运动装备）；用专属社群和精品赛事打造“能量场”，让她有归属感。

7️⃣ 多元具体情绪价值：别再说“我很暖”

• 市场现状：“情绪价值”被滥用，用户已免疫。
• 核心重点：2026拼的是情绪精准度（如“解压”“被偏爱”“本地骄傲”）。
• 用户态度：讨厌套路，渴望真诚的意外。
• 品牌启示：做实事比喊口号有用（如好利来修蛋糕、耐克尊重粉丝创作）；沟通基调要温暖、笃定、向前看。

8️⃣ 长期主义：经典款也要“有个性”

• 市场现状：消费者追求“少而精”，但也怕撞款。
• 核心重点：长期主义不是卖老款，是让经典能表达自我。
• 用户态度：“我要品质，也要独特。”
• 品牌启示：为经典款创造个性化空间（如定制、联名）；用品牌历史、工艺故事建立“时间信任感”。

9️⃣ 年龄悖论：大人只是长大了的小孩

• 市场现状：30岁玩《原神》、50岁打电竞，年龄不再定义行为。
• 核心重点：消费按兴趣分，不按年龄分。
• 用户态度：“我的童年没结束，只是贵了点。”
• 品牌启示：不只儿童节营销，日常也要唤醒“玩心”；怀旧经济是金矿（80/90后愿为情怀买单）。

足球大年：从“看球”到“玩文化”

• 市场现状：2026世界杯将至，足球不仅是运动，更是穿搭、音乐、梗文化的集合体。
• 核心重点：品牌要吸引“泛足球人群”，不只是老球迷。
• 用户态度：“我不懂越位，但我能穿球衣、玩梗、嗨主题曲。”
• 品牌启示：从文化切口入场（如颜色符号、音乐联名、周边设计）；把赛事变成一场全民娱乐狂欢。

总结与启示

这份报告清晰地指出了一个方向：2026年的营销，技术是手段，人心才是终点。AI再强，也要服务于人的真实需求；情绪再重要，也要真诚而非套路；长期主义再流行，也要给个性留空间。品牌不能再“自说自话”，而要成为用户生活中的“协作者”“陪伴者”“增强者”。

简单说就是：别只想着卖东西，要想着怎么融入ta的生活，甚至帮ta变得更好。
如果你还在用2023年的方式做营销，2026年可能连观众都找不到你。

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