营收微降背后的攻防战! 老干妈守擂，虎邦、川娃子们加速追赶

在新出炉的“2025贵州企业100强”名单上，老干妈以53.91亿元的营收位居第57位，看似“国民辣酱”的地位似乎日益稳固，但背后却暗藏凶险。

二代接班经营不善、创始人回归、原料替换、产品涨价、口味变化等一直让品牌处于争议中，叠加外部虎邦、饭扫光、川娃子等新兴辣酱品牌涌入市场抢占份额，未来能否坐稳霸主宝座还未可知。

营收“天花板”现象：54亿魔咒与增长的终结

提到辣椒酱很多人都会想到老干妈，但近几年来营收始终徘徊在52-54亿元区间，公开数据显示，2020年至2023年品牌营收分别为54.03亿元、42.01亿元、52.6亿元、53.81亿元，去年虽然以53.91亿元的营收登上“2025贵州企业100强”，但依旧没有超越2020年的业绩巅峰，背后是行业饱和、消费疲软及内生增长动力衰竭等多重因素共同作用的结果。

中研普华数据显示，我国辣酱市场规模从2017年的323.6亿元增长至2023年的481.7亿元，复合年增长率6.85%，但在2024年第三季度，中式调味酱在调味品中的销售额却同比下降3.47%，品类增速放缓，赛道饱和和消费疲软的态势显现。

中式辣酱品类门槛并不算高，这两年新兴品牌不断涌现并展开猛烈攻势，比如虎邦辣酱截至10月底营业收入已超6亿，较去年同期增长近40%，川娃子凭借烧椒酱等爆品快速进入大众视线。这两年在健康风潮引领下日常饮食理念发生转变，中式辣酱高盐高钠的产品特性与市场需求相背离，进一步加剧了传统辣酱品牌的经营困境。

品牌自身的增长动力不足的问题也较为显著，其核心产品矩阵多年来变化不大，风味豆豉、油辣椒等经典款长期占据绝对主导地位，但在口味开发、健康配方、年轻化包装等方向上动作缓慢，当Z世代“低钠辣酱”的搜索量激增200%时，竞争对手推出零脂肪配方产品，上述品牌却还没有对应的产品线，在市场需求不断细化的趋势下依然固守经典产品的策略显然已经不合时宜。

对于传统辣酱品牌而言，54亿营收的“天花板”并不是偶然的数字停滞，而是品牌遭遇内忧外患的体现，但在市场日益饱和的背景下辣酱依旧有发展空间，只不过留给传统品牌的机会并不多了。在新势力以更灵活的产品策略、更贴近时代的渠道布局和更鲜明的品牌个性加速追赶下，传统品牌若持续依赖经典和情怀，将难以抵御消费代际更迭的冲击。

“陶华碧依赖症”与交接班困局

二代接班是国内食饮企业难以逃避的发展阶段，2014年老干妈创始人陶华碧将股权转让给两子李妙行与李贵山，宣告正式“交棒”，但李桂山涉足地产投资失败，楼盘成了烂尾楼，间接影响了品牌声誉；李妙行为了节省成本将贵州辣椒换成了河南辣椒，因口味变化不少失去了不少消费者，从2014年到2018年品牌销售额连年下降。

直到2019年72岁的陶华碧“二次出山”，展开了保护商标的一系列措施，将市面上相近名称的近114个商标全部注册，然后重新用贵州辣椒调制新配方并利用媒体进行宣传，业绩才得以回升，当年营收突破50亿。

在重获增长的过程中，除了调整经营策略外个人IP也发挥了重要作用，作为品牌创始人陶华碧早已和品牌紧紧关联在一起，一个白手起家、有原则、有性格的女企业家赋予了品牌更鲜明的形象，在直播中通过表达经营理念引发观众的共鸣，有效带动了经典款产品的短期销量激增。

这种高度人格化的品牌构建在初期确实是优势，但在传承时却成为难以转移的无形资产，二代接班人即便恪守原有配方与工艺，也难以复制创始人所带来的精神象征与市场号召力，导致品牌在代际过渡中内生动力衰减。

这也是中国众多传统家族企业共同面对的结构性难题，时代在不断变化，老一辈企业家的处境不同，新一代管理者面临的是更激烈的市场竞争、消费者迭代以及数字化挑战，很容易在战略选择上陷入守成与创新的两难。

但在二代接班潮中也有成功案例，比如茅忠群接班时其父亲创立的飞翔集团年产值仅9000万元人民币，但到了2023年方太高端厨电营收突破175.8亿，靠的是一整套新打法、新思维，比如砍掉低端产品线，做高端厨电，连续二十年重金砸研发拿下13000项专利等，到今天产品销量可观。

交接班不仅是领导权的移交更是企业转型的关键过程，若未能通过系统的制度建设将创始人能力制度化，将品牌价值从个人剥离并注入组织体系，企业便很难跨越代际发展的断层。

“老干妈”等于“豆豉酱”的品牌僵化

老干妈虽然相比于行业内其他品牌创新速度较慢，但目前线上平台旗舰店中除了经典产品外，香菇油辣椒、鸡油辣椒、牛肉末辣椒、干煸肉丝油辣椒、下饭菜等多元化酱料以及腐乳、火锅底料等产品都在售卖。从销量看经典产品豆豉油辣椒依旧断层领先，消费者依旧更偏好买经典产品。

这一根深蒂固的认知在之前的竞争中形成了品牌护城河，但当品牌试图拓展边界时却成了沉重的拖累，在一定程度上限制了品牌的增长空间，使其难以从日益细分的辣酱和佐餐酱市场中获取增量，只能固守传统豆豉油辣椒的基本盘。

而且当新兴品牌通过精准定位、差异化产品和创新营销不断蚕食细分市场时，老干妈在追求新鲜感和健康化的年轻群体中的品牌吸引力正在相对弱化。

比如虎邦辣酱早期以“外卖伴侣”定位切入市场并实现快速扩张，后续在产品创新上避开和老干妈的直面竞争，走鲜椒熬制路线，现在旗下以招牌牛肉系列、魔鬼辣系列、零脂零添加系列以及以鸡蛋酱为代表的地方特色系列都能精准匹配市场更细分的需求，截至今年10月底，虎邦营业收入已突破6亿元，较去年同期增长近40%。

川娃子则押注烧椒酱这一差异化爆品成功在市场中立足，2023年品牌销售额近10亿元，核心单品烧椒酱销量过亿，贡献超过3亿元占公司总营收的30%。饭扫光则凭借豆瓣酱、调味油等各类新川式调味品，畅销海内外80多个国家和地区，前段时间推出的坚果油辣子更是在健康趋势下迅速成为爆款。

老干妈想要破局或许不在于推出更多围绕经典产品的创新延伸，而在于能否以全新的子品牌、差异化的价值主张甚至独立的运营体系，去开创第二曲线。

传统经销商体系与碎片化零售的矛盾

传统经销商体系与碎片化零售的矛盾已成为老干妈这类传统品牌在数字时代面临的主要渠道挑战。

数据显示70%的消费者已经通过社交媒体购物，同样有70%的消费者预计到2030年社交媒体将成为主要购物渠道；社交媒体内容的影响力也在持续增强，82%的Z世代和91%的订阅型消费者表示，热门趋势或社交媒体帖文会直接影响其购买决策。

但老干妈这类传统品牌在新兴渠道上的布局相对滞后，倚重多年、层级分明的大经销商制度由于反应链条长、终端触达效率低，在直播电商、兴趣电商与社区团购重塑渠道逻辑的今天，已经成为阻隔品牌与新一代消费者直接对话的厚重屏障。

新兴品牌则轻装上阵，凭借灵活多变的渠道策略快速抢占市场，比如某品牌早期靠外卖起家，如今又积极进军盒马、胖东来、好想来、零食很忙等新零售渠道，在盒马APP的辣椒酱榜单上已位列回购榜和飙升榜头部。在即时零售领域的布局上也展现出前瞻眼光，在“闪电仓”等去中心化渠道中依然实现了高效的订单履约，进一步拉近了与年轻消费群体的距离。

其实这些传统品牌也意识到了渠道变革的重要性，比如某品牌2023年在微博、公众号等平台停更被传退网后，2024年以创始人以录播直播形式重回线上。但监测数据显示其2024年在抖音共直播75场，场均观看人数不足3万人，带货总额仅约50万至75万元。

从品牌退网又回归的战略摇摆能够看出其既害怕错失趋势，又难以承受对现有价格体系、经销商利益的冲击，更对投入产出抱有疑虑的深层矛盾。行业内也有不少品牌因大力发展新兴渠道导致经销商利益受损的案例，比如某品牌为弥补传统渠道的失血，加大直营与电商投入导致价格混乱问题加剧。

对于传统酱料品牌而言，并不是只有做直播这一条出路，思考如何通过组织调整、资源再分配，将线下网络的稳定优势与线上渠道的敏捷与直接连接能力有机融合才是硬道理。

老牌巨头为何难被超越，却又难以突破？

虽然酱料市场整体仍在扩容，新兴品牌实力强劲，老干妈的份额从2016年的35%降至不足20%，但依旧稳居品类第一，中商产业研究院发布的《2020-2025年中国辣椒酱行业市场前景及投资机会研究报告》显示，老干妈品牌辣椒酱占据着我国辣椒酱市场约五分之一的市场份额，第二名、第三名的份额加起来也才与其差不多。

还有数据显示，今年第三季度中式调味酱类目市场份额TOP 5 SKU中，老干妈凭借不同风味产品占据前三席，市场份额合计超过16%，展现出头部品牌的市场掌控力，也折射出中式辣酱赛道低门槛、高黏性的独特竞争生态。

老干妈的难以超越根植于其构建的综合性壁垒，在供应链层面，品牌从贵州辣椒种植到生产发酵工艺拥有完整的供应链控制能力，保障产品风味稳定的同时也使其在成本控制和品控层面具备优势。即便在原材料与人力成本上涨的背景下，品牌产品价格仍保持亲民区间，在消费降级的大环境下很难不吸引消费者购买。

在消费心智层面，“老干妈”三个字几乎成为辣酱的代名词，这是新品牌短期内难以逾越的护城河，即便年轻人尝试新口味，但在纠结时还是会选择老干妈，但这些也成为品牌进一步增长的枷锁，导致品牌很难在此基础上进步。

而那些新品牌虽然规避了与传统巨头的正面竞争，从差异化产品、渠道入手取得了不错成绩，但发展时间尚短，在部分消费者心中依旧与网红标签相联系，未来想要跨越从网红到巨头的鸿沟，挑战巨大。

后来者易切入难做大，领先者守江山难拓疆的特性似乎暗示了中式辣酱赛道的未来，很可能在相当长时间内维持这种一超多强、动态平衡的格局。

中式调味酱赛道是收缩还是升级？

2024年第三季度中式调味酱在调味品中的销售额却同比下降3.47%，品类增速放缓，但烧椒酱这类细分爆品与佐餐酱这种创新形态却在增长。一些看似矛盾的现象，并不预示着市场的整体萎缩，而是清晰标志着行业正经历一场深刻的结构性升级。

消费需求正从传统、普适的基础调味功能，向个性化、场景化与精致化的酱料体验加速迁移。从行业内各品牌推新能够看出一二，从金枪鱼酱、牛肉香菇酱、海鸭蛋黄酱到燕麦青椒佐餐酱、青椒牛肝菌佐餐酱、红葱黄豆佐餐酱等口味愈发丰富，更能满足不同消费者的个性化需求。

从相关产品宣传看针对的场景也更加细化，比如烧椒酱精准切中了拌饭、拌面的升级需求和对“锅气”风味的追求；辣酱以小型包装和外卖场景绑定解决了便捷佐餐痛点。还有一些品牌则立足健康化做出创新，比如某品牌宣传在研发中始终坚持真材实料与清洁标签原则，其剁椒贡菜辣酱明确标注贡菜含量不低于34%及0添加人工色素，实现消费群体拓展的同时也开拓了新的消费场景。

从这个角度看老干妈的核心挑战在于未能及时、有力地把握这一轮消费迁移的脉搏，比如在场景化创新上反应迟缓，当新兴品牌通过开创“外卖佐餐、轻食搭配、露营简餐”等新场景来创造增量时其依然固守于传统的家庭餐厨场景。

在价值沟通上滞后于，新一代消费者不仅追求好吃还关注原料故事、健康属性、情感共鸣甚至文化认同，老干妈的国民经典形象和实惠大碗的价值主张虽然坚固，却难以与追求精致化、个性化表达的年轻消费者产生更深层次的价值连接。

但这也并不意味着错失了升级窗口，未来若能成功地守住大众基本盘的同时找到适合自己的战略方向，还是有机会重新拿回话语权。

“硬通货”的黄昏：老干妈符号价值的消解与重塑

老干妈曾是中国味觉的国民记忆与渠道硬通货，但在消费分层加剧、口味多元、健康意识觉醒的新时代，其情感溢价与渠道霸权正在松动。

老干妈所承载的国民记忆是上一代人共同的味觉密码与集体生活印记，但这种深厚的情感连接在Z世代消费者中正面临显著断层，对于成长于物质丰裕、选择多元、信息爆炸时代的年轻人而言，“老干妈”更多的只是一个调味酱的品牌，甚至还是一个过时老化的品牌，这就导致其所代表情感溢价被逐渐稀释。

曾经品牌通过在各省设立总代理的方式快速扩张，但引以为傲的线下体系面临着终端动销效率下滑、传统货架优势被稀释的严峻挑战，消费者注意力被分散至各大直播平台、社区团购群和即时零售APP，这使得品牌倚重的渠道硬通货属性优势不再。

在产品方面，曾经的高油、重盐的传统风味配方虽成就了经典口感，却与日益主流的“清洁标签”、低负担饮食趋势相悖，未来消费者对健康的关注只会增不会减，若依旧坚持经典配方可能会加速价值的消解。

老干妈的品类红利正在消退，未来若不能通过创新捕捉新的消费诉求，其市场份额或将继续被侵蚀，接下来品牌可以在捍卫核心价值的基础上，进行叙事拓展与价值升级。比如以独立子品牌或鲜明产品线，切入轻食、烹饪等新场景，既与主品牌形成区隔又在不稀释经典的前提下接触新人群。

行业思考：整个中式调味酱赛道正经历结构性升级，消费需求从基础调味转向场景化、健康化与精致化，未来传统品牌能否在守住国民经典基本盘的同时，打破品牌与产品的僵化认知并系统性地完成品牌价值重塑，决定了其能在新时代下走多远。