三只松鼠和顺丰同一天涨价，是年关“阳谋”，还是压力测试？

本文为食品内参原创

作者丨佑木编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

近日，一份《关于坚果礼产品价格调整的通知》流向了各大经销商的微信群。通知言简意赅：自1月19日起，线下分销渠道的部分坚果礼产品出厂价上调。这次涨价于1月16日通知，但1月19日就落地执行，中间只有短短三天的空档期。

值得注意的是，顺丰速运的春节“资源调节费”——也就是俗称的涨价——也是从1月19日开始。

在“高端性价比”喊得震天响的当下，三只松鼠为何敢在销售最旺的年货节档口逆势涨价？

高明的“涨价”

1月19日，是2026年春节物流成本的分水岭。顺丰、德邦等物流巨头都在这一天开启了“春节模式”，对重货和抛货加收资源调节费。坚果礼盒，恰好既重又占地。

三只松鼠选择在1月16日发函，给经销商留出三天窗口期。这三天，对于正处在备货焦虑中的经销商来说，是一道单选题：要么接受19号之后的涨价，要么趁着这三天按原价赶紧打款进货。

这种策略在业内有个行话叫“压仓”，但在如此紧迫的时间窗口下，它更像是一次“蓄水”。

2025年的前三个季度，三只松鼠交出了一份有些“拧巴”的成绩单：营收77.59亿元，涨了8.22%；但归母净利润只有1.6亿元，下滑了52.91%。更关键的是现金流——2025年前三季度，经营性现金流净额是-5.06亿元。

对于一家快消品公司，现金流就是血液。负数意味着公司为了备货、为了抢占市场，先把大把的钱撒了出去，但回款的速度没跟上。

这时候，1月19日这步棋就显得有高明之处。

通过制造“涨价预期”，三只松鼠成功地将经销商的犹豫转化为下单的动力。这不仅能把库存迅速从芜湖的仓库转移到全国各地的分销毛细血管里，还能在春节前迅速回笼一笔可观的现金。这与其说是为了覆盖物流成本，不如说是利用物流成本的时间节点。

而从更积极的角度看，敢于在这个节点“逼单”，本身就说明三只松鼠对自己的品牌势能有信心。如果品牌不够硬，经销商完全可以转头去卖别家的礼盒。经销商边骂边打款，恰恰证明了三只松鼠在年货节期间的“不可替代性”。

这次涨价最让外界看不懂的，是它似乎违背了三只松鼠创始人章燎原高喊了两年的“高端性价比”战略。

一边喊着要把价格打下来，一边在旺季涨价，这难道不分裂吗？

其实不然。这恰恰是三只松鼠在战略上成熟的表现——它开始懂得做“人群切割”和“场景分级”了。

在抖音和拼多多上，那些9.9元的零食包依然在拼命卷价格，那是为了留住对价格极致敏感的用户，是为了维持“日销”的基本盘，是为了和量贩零食店（如零食很忙、赵一鸣）贴身肉搏。

但在春节的线下商超里，那些红红火火的坚果礼盒，卖的不是零食，是“年味”，是“面子”，是“社交货币”。

中国人的春节送礼哲学里，有一个微妙的心理账户：自己吃的瓜子可以买散装的，但送给二舅的礼盒必须得体面。在商超嘈杂的年货大街上，消费者对于礼盒价格的敏感度其实并没有想象中那么高——送给亲戚的一百多块钱的礼盒，涨个三五块钱，大多数人可能根本感觉不到，或者根本不在乎。

三只松鼠赌的就是这一点。此次调价特意强调针对“线下分销渠道”的“坚果礼”。

这种“线上卷流量，线下做溢价”或者是“散货拼价格，礼盒做利润”的双轨制，或许才是三只松鼠在这一轮周期调整中找到的生存之道。它试图在不丢失市场份额的前提下，通过结构性的调价来修复那张惨淡的利润表。

这不是背叛“性价比”，这是在重新定义“性价比”——在不需要过度低价的场景里，把属于品牌的溢价拿回来。

“成人礼”式冒险

当然，三只松鼠在公告里提到的“原材料成本上涨”并非是公关辞令。如果把视线从芜湖移向全球，你会发现坚果确实变贵了。

这几年，全球坚果供应链正在经历一场“诡异”的波动。

以三只松鼠的核心单品夏威夷果（澳洲坚果）为例，虽然全球种植面积在扩大，但2025年却遭遇了近五年最差的收成。澳洲和南非这两个主产区纷纷下调了产量预测。更有意思的是开心果，受限于港口运力和冷藏集装箱的短缺，以及红海危机带来的航运波折，2025年下半年价格曲线走出了一波陡峭的上扬。

这暴露了中国零食行业长期以来的一个痛点，虽然我们有巨大的消费市场，但对核心原料（如高端坚果）的定价权依然掌握在海外产业链的上游手中。

三只松鼠敢于涨价，也从侧面反映出它对供应链的理解在加深。不再像早年那样做一个单纯的“搬运工”，试图用烧钱来补贴成本波动。现在的它，选择将成本压力传导出去。

这虽然听起来对消费者不那么友好，但对于一个商业组织的健康度来说，是必要的。只有拥有向下游传导成本的能力，企业才能有余力去布局上游，去搞国产化种植，去真正解决“卡脖子”的问题。

三只松鼠近期频繁成立涉农公司（如安徽三只松鼠新鲜生活有限公司），注册资本动辄上亿，这说明他们正在试图从源头解决问题。

今天的涨价，或许正是为了明天不用再看海外原料商的脸色。

另外，这次涨价的通知对象是“Mini店与分销事业部”。这几个字背后，是三只松鼠渠道战略的乾坤大挪移。

曾几何时，三只松鼠是“淘品牌”的代名词，流量就是一切。但现在，翻翻财报，你会发现“线下分销”和“D+N”（抖音+线下）已经成了新的增长引擎。2025年上半年，其线下分销营收同比增长了40.21%。

线下，才是年货节的主战场。

过去，线上品牌做线下最头疼的就是“控盘”。价格体系容易乱，经销商容易窜货。但这次三只松鼠通过全网统一的调价函，展现出了一种久违的“掌控力”。

对经销商而言，这确实是一次压力测试。但换个角度想，如果品牌方一直为了销量无底线降价，经销商的利润空间只会越来越薄，库存价值也会不断缩水。适当的涨价，其实是在维护渠道的价格刚性，保障经销商的长期利益——毕竟，谁也不希望自己库房里的货越来越不值钱。

更有趣的是“Mini店”。作为三只松鼠伸向社区的触角，Mini店本就是对成本极其敏感的小微商业体。三只松鼠敢对它们提价，说明在社区这个“最后100米”的战场上，品牌已经建立了一定的用户黏性。消费者下楼买一盒坚果，图的是方便和信任，这种便利性的溢价，足以覆盖那微薄的涨幅。

2026年的这个春节，注定不会平静。外界很容易把这次涨价解读为三只松鼠缺钱了、急了。但如果我们把颗粒度放细，会发现这更像是一家企业的“成人礼”。

股价在消息发布后的波动，说明资本市场对此持谨慎乐观的态度。毕竟，在通缩阴云笼罩的消费市场，能涨价，某种程度上说明品牌还活着，而且活得硬气。

对于章燎原和三只松鼠来说，真正的考验在2月17日（除夕）之后。当春节的喧嚣散去，那些被“逼单”压在渠道里的货如果能顺利转化为终端的动销，那么这次险棋，就将成为一个成功的商业案例。