谁在买，为何买？i茅台申购开放后的消费画像解析

初探消费新画像，i茅台开放申购后市场线上调研报告。

文 | 易鑫

在高端白酒市场经历深度调整的背景下，茅台的市场化转型举措备受关注。近期，i茅台平台对核心产品开放申购，被视为其深化渠道改革、链接消费者的关键一步。

1月16日，雪球平台“川糖周掌门”发起一项线上调研，通过评论区征集形式，截至当日上午12点共得到94份有效反馈。

调研内容涵盖用户基本信息、茅台消费历史、购买渠道、消费场景、i茅台使用情况及未来消费意愿等多个维度，为观察变化初期的市场反馈提供了一个微观切口。

此次调研，人群呈现出较为多元化特征。地域分布上，三线及以下城市用户占比达 57.5%，超过一线（22.3%）与二线城市（20.2%）。三四线城市的占比过半，茅台消费市场正在向下沉市场渗透，这也提示高端白酒品牌需进一步重视三四线城市的消费潜力，并相应完善渠道布局与服务适配，以精准响应本地化需求。

年龄层面，80后（21.3%）、90后（16.0%）与70后（16.0%）共同构成核心消费群体。同时，在行业分布上，除金融/投资（16.0%）、互联网/IT（10.6%）等行业外，其他行业用户占比达73.4%。

调研数据显示，68.1%的受访者在2026年前并非茅台用户，仅有31.9%曾经是茅台用户。不少评论表示，“此前因价格或保真问题未购买”，但i茅台开放申购后，平台以官方直营的保真属性与价格的公平性，吸引了这批新消费者的注意和尝试。

在消费频率方面，每年消费2-4箱的用户占比16.0%，每年消费1-2箱与每年消费1-2瓶的用户占比均为10.6%，每年消费4-6箱的用户占比8.5%，另有43.6%未提供消费频率。

从上述情况来看，这与茅台集团党委书记、董事长陈华此前在2026年茅台酒全国经销商会长联谊会说的一致，即i茅台触达的用户大部分不是原有渠道中的核心客户，而是过去渠道难以覆盖未曾触达的真实消费者。

在品种偏好上，500m飞天茅台以37.2%的选择率稳居首位，其他容量茅台（100ml/1000ml）亦获得21.3%的认可，选择精品茅台占比10.6%，15年茅台占比达8.5%，其他品类占比6.4%。由此可见，有近六成消费者的抢购目标是飞天茅台。

此外，生肖茅台凭借深厚的品牌底蕴与稀缺性，成为消费者的重要选择（16.0%）。其马年茅台因其寓意吉祥和礼盒设计，展现出高价值属性，成为除飞天茅台外最受关注的热门单品。

但与此同时，热门产品也面临抢购难度大的问题，500ml飞天茅台与马年茅台分别以56.4%和34.0%的占比被用户认为是“最难抢品类”。

在消费场景上，家庭聚会/节日场景以42.6% 的占比位居首位，送礼场景以37.2% 紧随其后，两者均超过朋友聚会（31.9%）与商务接待（26.6%）。同时，个人喜好（21.3%）、收藏（21.3%）等自驱型需求的占比也不容忽视，有用户计划“给两个孩子买一点生肖酒放着等他们18岁”，或“每年存一部分飞天，循环喝老酒”。

调研显示，79.8%的受访者参与过i茅台申购，其中 57.4%成功抢购。成功者中，有人“抢到了4箱500ml飞天、1箱马茅礼盒装”，而未能抢到的用户，则多表示“佛系参与，没有买到”或“太难抢了，等热度过去”。

价格上，1499元的官方指导价成为市场心理接受价格的核心锚点，42.6% 的受访者明确表示接受这一价格，选择低于1499元的用户占比10.6%，而接受高于1499元的仅为5.3%。

在未来价格接受度上，不少消费者表示如果未来还是现在的价格则愿意继续购买。表示未来愿意每年购买1-2箱的评论占比达21.3%，每年购买2-4箱的达26.6%，每年购买4箱以上的占比达5.3%。

综合来看，此次调研反馈呈现的图景，与茅台方面提出的“线上触达新需求、线下做好转化与服务”的渠道融合逻辑初步吻合。i茅台打开了此前尚未被有效触达和激发的真实消费需求。

但在抢购热潮之下，仍有几个问题值得持续观察。

首先，消费热潮的可持续性。正如一位消费者在评论所言，“我这种需求不可持续，买了这6瓶最少今年就没有继续消费的理由了。”当前正值春节消费旺季，礼品与聚会需求集中释放，此时激发的消费热情能否在全年其他时段持续，仍需观察。

其次，这些被触达的新用户，其消费行为是否具有持续性，能否从“尝试购买”转化为“习惯性饮用”，很大程度上取决于后续渠道的服务能力与体验转化效果。多位用户提到，急需用酒时仍会转向信任的经销商，说明线下即时性和服务价值不可替代。

此前陈华曾指出，“i茅台激发出来的消费者，可以通过渠道商的服务能力和运营能力将之留下来并转化为长期客户”。

茅台构建“直营体系＋社会体系”的渠道结构，目的不是此强彼弱，而是形成协同生态，擦亮“官方、正品、真渠道”的金字招牌，更好地触达、转化和服务终端消费者。

这明确了茅台和经销商各自的分工逻辑。但如何实现线上线下的流畅对接与协同，真正构建起“线上管效率、管触达，线下管转化、管服务”的融合生态，仍是茅台与经销商共同面临的实际课题。

最后，不少消费者在评论区表示“太难抢了”、“抢不到”，在一定程度上反映了部分需求仍待触达和释放。如何通过更精细化的投放策略与产品组合来平衡市场、满足不同层级的消费者，也是目前茅台需要考虑的问题。

本次线上调研存在样本量较小、部分数据缺失和平台特性的局限性，不过其呈现的消费特征仍为观察茅台市场化转型提供了微小观察切口。对于茅台而言，市场化转型的核心在于对新消费需求的持续响应与服务能力的提升；对于行业而言，茅台的探索为高端白酒品牌的数字化转型与消费关系重构提供了实践样本。

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