告别“贴牌乱象”，新规让品牌运营更透明

2025年末，国家市场监督管理总局发布的《食品委托生产监督管理办法》（总局令第113号），将于2026年12月1日正式落地。这份文件的出台，正悄然改变中国酒业的游戏规则。

作为我国首部专门规范食品委托生产的部门规章，它不仅填补了监管空白，更直接触动了酒业长期存在的OEM/ODM代工痛点。

过去，酒业OEM模式凭借轻资产、快周转的优势，成为不少酒企扩充品牌份额、增加市场布局的重要手段，但也存在模糊贴牌、良莠不齐等乱象。

为维护品牌核心价值，主流酒企早已主动变革，大幅收紧贴牌政策，转向“品牌归属+联合运营”模式——即品牌开发权归属厂方，双方共同运营，厂方主导战略。

如今，即将落地的新管理办法，将从法律层面为酒类行业规范治理、产品信息透明化增添力量，进一步深化行业标准化建设与全链条监管，推动产业实现高质量发展。

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新规核心，明确各方权责

从直播间里的“名酒平替”，到线下渠道真假难辨的“定制开发”，贴牌产品的市场乱象背后，暴露出以往委托生产中权责不清的系统性问题。

在传统模式下，部分品牌运营方认为自身仅需承担营销与渠道职责，既要“背靠大树好乘凉”，依托厂方品牌势能获利，又要规避产品质量与安全的主体责任，权责关系的失衡成为乱象滋生的土壤。

即将落地的新管理办法，从根本上重塑了这一责任格局：委托方须对产品质量与安全承担“总负责”，生产方则对具体生产环节负责。最关键的是，任何合同约定均不得削弱或免除任何一方的法定责任，为消费者权益筑牢了制度防线。

具体到酒类行业看，这改变了“品牌运营方只做营销、生产方全包质量”的原有模式。品牌运营方必须为产品品质负责，否则将承担首要责任。

一方面，品牌运营方的监督义务被具体化、强制化，必须覆盖生产环境、关键工艺、检验等八大环节。更重要的是，所有这些监督行为都必须形成记录并依法保存（保质期后6个月，无保质期的保存2年）。没有记录，等同于没有监督，将面临行政处罚。

另一方面，强制报告与标签双标。合同需向监管部门强制报告，使每一笔委托交易阳光化。同时，预包装产品标签必须紧邻标注委托方与生产方信息，这将彻底打破信息壁垒，使得品牌运营产品的信息公开透明。

显然，酒类OEM合作不再是“一纸合同”的简单买卖，酒类OEM模式将发生深刻变化，机遇与挑战并存。这需要品牌运营商投入更大精力做好与消费者的深度沟通与价值传递，加大运营成本、压缩短期利润。

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准入门槛抬高，运营商生态重构

新的管理办法对委托双方都设置了刚性的资质门槛，这直接提高了酒业代工的合规成本，重塑市场格局。

对于委托方（品牌运营方），必须持有食品生产经营许可证，或至少完成“仅销售预包装食品”的备案。这意味着，那些没有实体、仅靠贴牌运作的“皮包公司”将难以为继，必须走向合规化。

对于受托方（生产方），要求则更加严格。工厂不仅要有生产许可证，其许可明细必须明确涵盖客户委托生产的特定酒类（如清香型白酒、露酒、精酿啤酒等）。

以往一些工厂用“白酒”这一笼统的资质去承接所有香型订单的做法或将行不通。中小型酒厂若想拓展代工业务，必须先申请扩项，这本身就是一个技术和资金的筛选过程。

这意味着，酒业代工将走向“高门槛、专业化”方向，拥有完整资质、强大产能优势和品质实力的优质酒企将成为市场核心赢家，在信息透明化的市场环境中更具竞争力，推动行业资源向头部优质产能集中。

新管理办法的落地，短期内可能给行业带来阵痛，导致管理成本、合规成本的上升，部分中小运营商因资金实力、运营能力不足，生存压力陡增，酒业运营商的整体生态将加速洗牌。

更为积极的一面是，这将驱动行业回归“品质驱动”下的产品主义，优化行业生态、强化消费者信任，同时也将催生新的厂商竞合模式。今后，品牌运营方与酒企的关系，有望进一步实现深度协同。

因此，立足长远看，这将是推动中国酒业转型升级、实现高质量发展的重要举措和必经之路。

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